作者：杨阳

来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）”

中午下班时，我和同事在电梯里犯愁午餐吃什么，无意中看到了肯德基新品热辣鸡块饭的广告，决定尝尝鲜，解决了午餐的难题。这让我想到了OPPO手机最近为OPPO Reno 2大力宣传的现象。很多品牌在很多时候都只为新产品打广告。像华为手机、必胜客、肯德基等品牌，它们只为新产品打广告，这背后到底是抛弃了老产品，还是别有用心呢？

新产品背后是满足消费者需求的结果。在过去的卖方市场，产品是主导，市场生产什么，消费者就会消费什么。但在如今的买方市场，消费者是主导，厂商会根据消费者的需求生产产品。现在市场和消费者的角色发生了重大转变。需求是指消费者尚未满足的欲望。消费者每天都会有各种需求产生，特别是随着消费者教育程度和理性消费观念的提高，他们对消费有了更成熟的认识。例如，早期麦当劳推出的6元组合早餐套餐，是因为懒人经济的盛行，消费者没有时间参与点餐的细节，他们更注重点餐的效率。与此同时，他们对早餐的要求也不仅仅是吃饱，更注重吃得好。搭配丰富的6元组合套餐，一方面节省了消费者点餐的时间，另一方面满足了白领个性化搭配的需求，同时也具有性价比。现在咖啡品牌越来越多，这也是同样的道理。随着人们生活水平的提高，对咖啡文化的认知程度不断增加，刺激了国内咖啡消费需求的增长。即使是原本只专注于“做鸡”而不做咖啡的肯德基也推出了咖啡品牌K-Coffee，希望在这个市场中分一杯羹。现在越来越多的便利店也在打造自己的咖啡品牌，比如全家便利店的湃客咖啡，以平民化的价格占领了咖啡市场。无论市场上的产品和服务有多丰富，总还有一些消费需求尚未被满足。任何新产品的推出都是经过市场调研，根据消费者的需求来推出的。对于品牌商来说，需求就是流量，需求就是消费者的钱。从有需求到满足需求的过程，就是获得商业利益的商机。品牌商想要让消费者购买新产品，就需要通过广告来让更多的人知道，进而刺激他们的购买欲望。

新产品是品牌保持年轻化的利器。每个品牌都会面临品牌年轻化的问题，而推出新产品成为了保持年轻化的营销手段。现在的年轻人将来都会变成中年人和老年人，因此市场总会涌现出更年轻的消费者。对于品牌来说，每个时代都要面临两个问题：一是原有消费群体的消失，二是新兴的消费群体的涌现。只有延长品牌的生命周期，活跃在当前消费主力军的面前，才能不被市场淘汰。最典型的例子是可口可乐的包装变化。从过去的传统易拉罐和玻璃瓶到各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶，可口可乐在包装上越来越花心思，注重赋予产品更多的社交属性。这也是因为90后和95后作为移动互联网原住民，他们消费的动机是寻求社交归属感和群体认同感。个性化、高颜值的包装给他们提供了拍照分享的理由，让他们有了晒自己的借口。品牌通过推出新产品，可以不断维持品牌的新鲜感，激活消费者，改变品牌老化形象。

新产品承担着成为下一个明星产品的使命。产品都有生命周期，根据波士顿矩阵理论，可以将产品划分为现金牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品四个象限。现在热销的明星产品在未来有可能转化为瘦狗产品。而新产品则有机会填补明星产品的位置，成为下一个明星产品。因此，当新产品刚投入市场时，正处于成长时期，这个阶段需要加大广告投入进行推广。以华为手机为例，最近为刚上市的华为Mate 30大力宣传。可以预见，随着市场营销的推广，华为Mate 30有望成为新一代明星产品。

为什么品牌只为新品打广告？

反之，我们现在一定看不到，华为还会为上市半年的华为P30，再推出任何新广告，因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。

新品具有更大的客单价

客单价的提升，是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标，而刺激消费者消费新品，可以提高消费的客单价。从消费者的角度来看，消费者的终身消费额等于客单价乘以购买频次再乘以生命周期。所以说，对于一个品牌而言，想要有效提高消费者终身的消费额，就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。品牌推出新品，正是为了提高客单价。产品都是有定价策略的。以苹果手机定价变化为例，iPhone XR刚上市的时候，64GB版本首发价格是6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后，旧款的iPhone XR大幅降价。从官网如今提供的数据来看，iPhone XR售卖价格是4799元。新品刚刚上线的时候，由于其它竞品尚未存在同类功能的产品，这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。这类商品在前期往往会设置一个高价格，拥有更高的客单价。高客单价，就意味着更高的利润，以及更高的品牌溢价。由于市场需求量大，加上有的消费者对价格不敏感，有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势，在短期内获取更大的利润。

消费者都是喜新厌旧的

还有最后一点值得说说，那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。这可以用心理学的间歇效应去解释，人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。他们的需求变化越来越快，“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短，导致相对应的产品生命周期不断缩短。这样就不难理解，为什么喜茶和奈雪的茶积极上新。这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包，就是通过保持高频上新，满足消费者的尝鲜需求。这样做的目的有两个：一是做好老客户的维护。如果你不打广告，你的竞品也会打广告，消费者就容易遗忘你.而推出新品广告，可以给他制造惊喜并创造需求，留存原有老客户。让老客户在消费时，总能想起你。二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场，挖掘新客户实现用户拉新。

总结

如果你正在推一款新品，那么请不要吝啬你的广告经费，这可以为你获得短暂的关注度和市场效益，还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。反之，对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说，就要大胆淘汰，没有必要再花太多广告资源在上面。消费者的记忆空间是有限的。聪明的品牌，只会砍掉老产品的广告预算，转移到新产品广告上。