网红食品的营销策略与成功要素
从喜茶到脏脏包,如今越来越多的网红食品备受年轻人喜爱。这些食品之所以能成为网红,除了味道好之外,还得益于店家的营销策略。让我们一起来看看吧。
俗话说民以食为天,吃这件事在近些年已经不再是简单地填饱肚子、满足口腹之欲,而是成为一种身份认同,追求更高生活品质的表现。年轻人追逐网红餐厅和网红食品,已经成为他们的日常活动。相信你的身边也有很多自称是“吃货”的朋友,他们经常会种草网红餐厅,经常一起去探店,怂恿你去尝试各种美食。但是奇怪的是,他们却吃得不多,拍照时却看起来异常瘦的样子。你是个吃货吗?以下是近年来大火的网红食品,你尝试过吗?
这些年大火的网红食品
吃成花脸猫的“脏脏包”
脏脏包是日本的一种老面包品类,叫做巧克力可颂。吃完之后嘴巴和手上会沾上巧克力而变得“脏”,因此得名“脏脏包”。这种网红食品以浓郁的巧克力粉包裹着可颂牛角,再淋上一层巧克力酱,口感湿润有嚼劲,一口下去满满的巧克力浓郁香味,外酥里嫩。脏脏包大火的时候,连明星也纷纷尝试,主持人杜海涛在微博中分享了他吃脏脏包的样子。
排队排到崩溃的“喜茶”
喜茶是一个成立于2012年的品牌,近两年才开始走红。在2015年之前,他们的商标叫做“皇茶”,后来由于无法注册商标,改名为“喜茶”。喜茶有多火呢?在他们还叫皇茶的时候,开了深圳的第一家店不到一年,就有超过两千家山寨店模仿他们的品牌。2017年春节后,喜茶在上海开了第一家店,瞬间引爆了数百人排队数小时的盛况,每天卖出近4000杯,这已经是喜茶创始人聂云宸开的第五十多家店。他开的店成为当地的一种现象,一种流行文化,很多人为了喝他们店里的一杯茶,常常要排队一个小时以上。
吃口shi冷静一下的“粑粑瓜子”
粑粑瓜子是伴随着马东的辩论综艺节目《奇葩说》的播出而火起来的。据说在6个月内卖出了30吨,约12亿颗粑粑瓜子。这款产品的slogan“吃口shi冷静一下”成为时下年轻人的流行语,直接瞄准了年轻人市场。米未传媒旗下的“米未小卖部”推出了很多款零食,诸如粑粑瓜子、“好厉害”系列的爆米花和薯条等。这些产品在包装设计上下了很大功夫,借助综艺节目和名人的推广,售价比同类产品高出许多,销量也不错。至于味道如何,很难评价。至于瓜子和粑粑的联系,你自己品尝一下吧。
酸菜比鱼好吃的“太二酸菜鱼”
太二酸菜鱼是2015年在广州创立的一个餐饮品牌,虽然成立时间不长,但扩张速度很快。虽然我身在深圳,之前并没有听说过这个品牌,但是身边的朋友多次推荐,可见口碑不错。而且商场旁边不知道什么时候就开了一家这家网红餐厅,我去试过一次。个人觉得他们家的酸菜鱼还算不错,但并没有好到让人惊艳。但是,它凭借一些独特的“赶客”条款给我留下了深刻印象。比如“本店五不接待”的规定:1. 吃饭只顾着玩手机的;2. 同行超过四个人进店的;3. 说我们家鱼不好吃的;4. 微信红包只抢不发的;5. 脾气比店长还要拽的。对于这五类客人,他们不予接待。店面的装修主视觉设计是漫画风格,视觉冲击力很强。而且上菜的方式也很独特,上酸菜鱼时上菜的服务员会大声喊道:“您的酸菜鱼来咯!”这种别具一格的体验让我对这家店留下了深刻的印象。
除了以上列举的网红食品,还有许多其他的网红食品,比如辣到让人怀疑人生的火鸡面、蓝色的百事可乐、自热火锅、毛巾卷和鲍师傅的肉松小贝等。如果你对这些食品感到好奇,还没有尝试过的话,不妨先搜索了解一下,然后去尝试一下吧。
辣哭你的火鸡面身边的吃货朋友比较多,我经常会被一些很火的餐厅所吸引。这些餐厅都具有独特的特点,不仅仅是因为它们有明星背景,还因为它们身上确实有一些与众不同之处。这些食品之所以走红,并不仅仅是因为跟风,而是因为它们确实有一些过人之处。
网红食品的特点包括以下几个方面:
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有独特的特点。这些食品不仅仅是外观漂亮,更重要的是它们能够让人一下子就记住或描述。外观漂亮当然很好,但是丑未必不是一种吸引人的特质。比如现在形容长相非典型的男明星不是用“帅”,而是“丑帅丑帅的”。脏脏包的口味可能并没有多么特别,但是它的独特之处在于吃的时候会弄得你一脸脏,并且可以被其他人直接看到。同时,脏脏包的名称本来是食物的天敌,但在这里却成为了食物的名称,这种反差让人印象深刻,让脏脏包变成了特别的存在。还有太二酸菜鱼在上菜时吆喝一声,也是一种独特之处;粑粑瓜子的名字和slogan也是独特之处。就像人一样,产品如果有一个鲜明的特点,容易被人记住,最怕的是平庸,说不出来哪里好或不好。
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品牌溢价能力突出。前面列举的网红食品中,最便宜的是脏脏包,但其他三个食品的价格都不低。喜茶的人均价格在22-23元左右,远高于“COCO”的人均10元左右和一点点的人均14元左右。粑粑瓜子更是价格不菲,普通的瓜子加个罐头包装马上变得奢华,两盒要价69元。太二酸菜鱼的人均消费大概83块,虽然是大份,但是分量一般,这个价格比一般的酸菜鱼也贵。不要轻视现在消费者的购买力,以及粉丝忠诚度的变现能力,卖的是品牌溢价,可能越贵越有人买。
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排队成风。网红食品最大的一个特色就是排队。比如喜茶曾经传出排队7个小时才能喝到的消息,虽然夸张了一点,但排队2小时左右也是常有的事情。太二酸菜鱼的店从来没有不排队的时候。脏脏包和粑粑瓜子曾经一度卖断货。人们总是认为“这么贵这么多人排队,一定很好吃”。
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营销做得好,曝光度高。喜茶几乎每天都有新闻,有人称赞它好喝,有人称它雇人排队。你很少看到喜茶做硬广告,但是它在社交媒体和跨界合作方面投入了很多心思。比如,喜茶和W酒店合作推出了一系列联合设计的产品,如手袋、行李牌、礼盒、调酒器。此外,在合作期间,入住广州W酒店的客人可以通过拨打灵感专线获得两杯喜茶。喜茶的官方微信账号擅长找一些与年轻人有关的话题进行互动,并赠送各种周边产品,如包包、明信片、日历等等。
那么,如何打造爆款网红食品呢?
- 产品为王,不求品类多,好吃才是硬道理。对于食品来说,好吃是最基本的要求。有时候,产品难吃得要死,但只要有互联网思维和漂亮的包装,似乎就可以赚得盆满钵满。然而,无论是食品还是其他产品,好吃才是最重要的。喜茶的奶盖茶如果做得不好喝,那自称芝士奶盖茶的首创者又有何用呢?口碑效应是有限的,达到了极点,再多的营销费用可能也无济于事。当考验产品的时候,消费者不会心慈手软,难吃就是难吃。一个没有回头客的产品,能够有多长的生命力呢?品类多看似给了消费者更多的选择,但有时并不是好事。因为中餐很难标准化,品类越多运营难度就越大,所以很多网红食品通常主打一个单品爆款。太二酸菜鱼只有酸菜鱼一个品类,但在产品的打磨上却下了很大的功夫,一份酸菜鱼可以做出八种不同的辣度。不管是什么产品,无论是多个SKU还是单品,都值得去打磨,因为产品才是最有力的支撑。
在当前这个时代,外表的颜值对于吸引他人的注意力起到了至关重要的作用。我们常常开玩笑地说,长得美的人说什么都对。当然,我们也知道,看一个人不能只看外表,还要看其内在品质。然而,外表是最先吸引他人注意的关键因素,就像食物不会自己说话,只有通过颜值吸引别人的目光,才能让别人有机会品尝到其内在的魅力。
以黄太吉煎饼为例,尽管其味道一般,但店面设计却非常有格调。虽然没有回头客,但第一次来的顾客肯定没有问题。如今,大家似乎都意识到颜值的重要性,知名的网红食品几乎没有颜值不过关的。喜茶开设了许多主题店,店面设计本身就成为一个景点,即使不是为了品尝喜茶,人们也会到喜茶店里拍照。而且,每季喜茶的杯套和纸袋都会根据新品主题重新设计,颜值高的产品在朋友圈中传播得更多。因此,提升颜值成为了吸引顾客的重要策略,为什么不去做呢?
品牌形象的重要性
品牌形象的建立并不仅仅是设定一个吉祥物、一个身份或者一个口号,这些只是表面功夫。真正的品牌形象建立,需要具备讲故事的能力,并且要讲出引人入胜的故事。
以太二为例,它通过老板这个角色诉说了“太二”这个名称的来历。太二起初是一家找不到入口的小店,经常被找不到入口的顾客骂成“太傻、太二”。老板觉得既然没有门面,就没有所谓的“太二”。只要能做到宇宙第二的酸菜鱼,太二这个名称就会传播开来。
“二”在这里并不是贬义,而是因为老板想做出更美味的酸菜鱼而显得“二”。喜茶和粑粑瓜子通过产品包装设计展示了自己的品牌形象。喜茶的品牌形象是一个简笔画人物,非常可爱。而粑粑瓜子则通过吃粑粑瓜子的人来展示品牌形象,让人们成为品牌的一部分。这种品牌人格化的方式使得品牌形象更加突出。
坚持原则,树立品牌形象
坚持原则意味着与其他产品区别开来,树立品牌的独特性。即使有很多人都在做奶盖茶,但如果你坚持不使用奶精和奶盖粉,你仍然可以有自己的特色。在食品添加剂泛滥的今天,坚持使用天然原料和食材的品牌会赢得更好的声誉。原则意味着有一套自己认可的体系,不会因为外界的变化而轻易改变。
以太二的酸菜鱼为例,它坚持一系列赶客原则,但这并不意味着它不做生意。为什么不接待四人以上的顾客呢?因为人多吃饭会分散注意力,完全不记得吃到嘴里的是什么。而最多不超过四人的话,就是几个好友一起,不会分散注意力,能够真正品尝到酸菜鱼的美味。太二的店铺桌椅、灯光,甚至菜品都是为不超过四人就餐设计的,如果人多则体验不佳。其他一些规则,比如不加辣减辣、不提供外卖、不加盟等,都是出于品控、餐厅经营和品牌形象的考虑。尽力做好自己能力范围内的事情,为顾客提供最好的体验,才是真诚的表现。这些看似不讨好消费者的规则,如果是为了产品质量而坚持,是值得的。
营销的力量
营销的方式多种多样。以网红食品为例,有些是通过口碑营销,有些是通过新媒体营销,有些看起来根本不做营销,而有些则是靠营销取胜,比如黄太吉煎饼。
喜茶是一个很好的例子。前面提到过,喜茶在新媒体营销方面非常成功,同时线下营销也非常出色。在上海开店之前,喜茶就已经在上海的许多知名媒体和平台做了宣传。开业前三天推出买一赠一的活动,借助排队的从众效应和顾客自发晒图,实现了二次传播。
太二不接待超过四个人的规则,提高了店铺的门槛,从另一个角度来看也是一种营销手段。每天只卖100份鱼的原则也营造了一种稀缺感,有一个专门形容这种营销方式的词汇,就是饥饿营销。当然,所有这些营销手段的前提是产品的质量要过关,否则就算玩饥饿营销也没有效果。一些产品因为口碑非常好,多年来保持了长盛不衰的状态,比如复活的梦花街混沌和阿大葱烧饼。通过互联网的推广,它们成为了网红小吃,排队排得腿软。
产品是品牌最有力的支撑,而营销则放大了品牌的影响力。如果产品质量过硬,却因为营销不到位而无人问津,那真是太可惜了。在当今这个竞争激烈的时代,营销的重要性不言而喻。
巩固产品优势,打造竞争壁垒
巩固产品的优势是建立竞争壁垒的关键。只有通过持续的创新和改进,使产品在市场上保持领先地位,才能有效地抵御竞争对手的挑战。
例如,喜茶通过不断推出新品和主题店,不仅满足了消费者的口味需求,也提高了品牌的吸引力和竞争力。太二通过坚持自己的赶客原则和一系列品控措施,营造出了独特的就餐体验,使其在酸菜鱼市场上独具特色。这些努力和创新为品牌打造了竞争壁垒,使其在激烈的市场竞争中稳步前进。
总之,要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,建立品牌形象、坚持原则、重视营销、巩固产品优势都是至关重要的。只有通过这些努力,才能使品牌在消费者心中树立起独特的地位,并持续获得成功。
说到服务不得不提到海底捞,他们花费了很多心血,使得"服务"成为了海底捞的特点,超越了产品本身,成为了占据用户心智的关键词。现在,服务已经成为了海底捞的优势。那么,你有没有思考过你的产品能否永远保持火热呢?你的产品的优势是什么呢?喜茶这样的奶茶店实际上是非常容易模仿的,所以创始人花了很多时间和精力在供应链方面进行深耕。他们不仅坚持直接从茶园采购,还根据市场需求定制茶叶,并根据消费者的需求对种植土壤和种植方式进行个性化改进。像金凤、四季春、嫣红、绿妍、韵香这些茶底原本在市场上并不存在,是喜茶经过2-3年的自主研发才推出的。2017年4月,喜茶还在供应链后端上线了ERP系统,以实现供应链信息流的畅通,提高效率。
高效率和低成本为喜茶建立了健康的盈利模型。他们根据消费者需求定制化口味,增强了消费者与品牌的粘性,这些就是喜茶的竞争优势。不仅海底捞可以称之为"学不会的海底捞",喜茶也是如此。很多品牌都在努力巩固自己的优势。比如深圳本土人才辈出的乐凯撒,已经有4年历史的网红冰淇淋品牌亚历山达,致力于餐饮标准化流程的蛙来哒……
网红食品的生命力能够保持多久呢?有人说网红店活不过三年。"赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉"刚好活了三年,"很高兴遇见你、小猪猪、水货"活了两年,"一笼小确幸"活了一年,"Remicone乌云冰激淋"只活了半年。看,越来越快。
无论什么产品都有生命周期,但似乎一旦被冠以"网红"的名号,就特别容易短命。商业不是一件标准化的事情,即使完全模仿别人的方法也未必能够取得同样的成功。网红店在品牌发展初期,往往会依靠单一的优势策略爆红,例如单品爆款或者独特的营销手法。然而,随着消费者回归理性和竞争对手的增加,品牌的优势会逐渐被摊薄。这时候,能否继续生存就取决于最基本的经营问题:是否提供优质的产品体验、高效的服务以及健全的食品安全和人才系统。这些曾经或者当前红极一时的网红品牌能够维持多久?让时间来给我们答案吧。
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