广告业的未来：不需要品牌，也不需要创意
我曾在2013年的公司年中总结会上提到“我们既不需要品牌，也不需要创意”，引起了一片哗然。现在回顾这篇旧文，对比一下如今的广告业该如何应对商业环境和传播环境的巨大变化。
让我先用一个故事开始。之前，苹果公司的设计负责人Jonathan Ive参加了一个儿童电视节目，并以午餐盒为例谈论自己的设计理念。他说，设计一款好的午餐盒，就是要摆脱盒子给你的限制，不要让“盒子”的形状束缚你对午餐盒的想象力。在设计产品时，我们应该避免使用那些限制我们思维和想象力的词汇。
广告业已经发展了100多年，虽然时间不算长，但创造了许多理论、工具和词汇。面对如今商业环境和传播环境的巨大变化，我们需要重新审视这些理论、工具和词汇是否仍然适用。它们是否会限制我们的思维方式和工作方式？这是一个值得思考的问题。回顾20世纪美国的广告史，根据经济发展和企业需求，先后提出了50年代的USP、60年代的BI、70年代的定位和80年代的IMC等理论，用来指导广告工作。虽然环境在变化，理论也在变化，但解决企业问题的需求是不变的。传统的广告公司可能会消亡，但广告业将长存下去。因为企业总是面临问题，总是需要外部帮助来解决问题。广告公司的价值就在于创造性地解决客户的问题。问题千变万化，我们不能仅仅依赖一种工具来解决。更不能迷信工具。作为广告人，我们的关注点不应该放在工具上，而是始终关注目标，关注问题的解决、价值的创造和销售的实现。然而，在工作中，我们习惯于品牌思维，总是强调品牌。当遇到每一个客户时，我们总是告诉他们：“你的品牌有问题。”然而事实上，很多客户，特别是成长型和电商客户，他们的问题根本不在品牌上。或者说，他们根本不需要品牌（我听过很多客户这么说）。那么为什么我们还是固守平面广告、电视广告和软文这种老套路呢？因为在背后，这种品牌思维一直在作祟。我们的思维方式决定了我们的工作方式。品牌是一种欺骗手段，但我们常常被自己给欺骗了。举个例子，我们曾服务过一个食品客户（2013年）。在雪糕冰淇淋领域，有这样一组数据：雀巢的1/4销量来自新品，路雪在中国拥有60多个品种，其中新品占50%。再说一个例子，必胜客从2011年开始要求菜单每半年更换一次，每次保证有25%以上的新品率，结果全年销售增长了21%，扭转了多年的亏损局面。对于食品行业来说，新品开发非常重要。一个冷饮品牌要成功，新品开发必须占到30-40%的份额。因此，对于我们服务的食品客户来说，最重要的工作不是品牌建设，而是产品设计。当然，有人说产品设计是客户自己的事情，但真正的产品设计远不止于口味、原料和花色的设计，更重要的是产品概念、品类选择，以及命名、包装和定价等方面。这就需要广告公司的介入。再举一个例子，我们也曾服务过一个巧克力品牌。从口味上来说，中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美，因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时品牌Senz在中国的推广主题就是“我们只做黑巧克力”。从形状上来说，费列罗是球状，德芙是粒状，好时是水滴状，洋葱头是特殊形状，连外包装袋都是水滴状的。那么金帝巧克力是什么形状呢？精准地洞察问题，创造性地选择工具解决问题，这就是策略。并不是每一个策略都与品牌有关，策略是为企业的成长创造一种生态。我认为，广告公司解决问题的工具有五个：1. 产品设计；2. 渠道创新；3. 商业模式再造；4. 认知管理；5. 体验管理。认知管理主要指的是定位，即识别和了解产品是什么，对人们有什么用，对人们的生活有什么意义，扮演什么角色。体验管理主要指的是感官设计和情感联结，能够唤起消费者的感受、情绪和记忆。在这些工具中并没有品牌的概念。为什么不使用品牌这个词，或者说要用认知管理和体验管理来替代呢？还有一个原因就是，品牌这个词太不精确，定义太多，包含的理论也过于混乱，无法精确地定义问题。比如我们在交流时谈论品牌，虽然都在说品牌，但可能彼此对品牌的理解和定义都不一样。
另外，研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些工具早就放弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告本身的最大威力，怎么通过广告与人建立连接。广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。这就里我说的我们不需要品牌。那么，为什么我们不需要创意呢？创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗？创意不重要。因为再有创意的广告它也是广告。广告是什么呢？是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。人们要看的是什么呢？不是一条多么有创意的广告。而是内容。是资讯，是娱乐。因此，我们要做的也不是创意，而是内容。广告就是要创造内容。比如猎豹浏览器，为推广其抢票功能，在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306——《一个被亿万人上过的女人来信》这个视频很没有节操，但它被转发了400多万次。人们在微博上转它，不是因为它有创意，而是因为它提供了娱乐，并且说出了广大人民的心声。再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣传，他们没有提交平面广告、电视广告，而是一条MV！——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。后来还延伸出了游戏。我说我们不需要创意，它的意思是什么？它是指我们发想广告的原点——不是你要想得多么有创意，而是人们愿不愿意看你的内容。你的广告能不能让人哭，或者能不能让人笑。这也就是我们经常说的受众感受。我们经常翻开广告年鉴，看到很多绝妙的创意，但是很费解。这些创意，是聪明的创意，但不是智慧的创意。因为它发想的原点错了，它还在想着怎么有创意，而不是有没有人们想看的内容。还有一方面。一个产品，除了物理性的存在以外，它只有拥有了情感性的、体验性的内容，才能够与人连接，产生关系，才能够成为“品牌”（我们姑且还借用这个概念）。奥格威所说的，每一广告都是对品牌形象的长期投资。这个意思就是说，我们的广告要不断为品牌创造内容。像加多宝与王老吉，各自花几个亿的广告费，就为了争一句“怕上火，究竟喊谁”“过吉祥年，究竟喊谁”，这不叫内容，这叫噪音。加多宝这样做广告再做五十年，也成不了可口可乐。2011年，美国杂志《Fast Company》做了一期专题报道：被谋杀的麦迪逊大道。国内的《第一财经周刊》紧跟着也做了一期：互联网公司正在瓦解传统广告业。全世界都在讨论一个话题，传统广告公司的掘墓人是谁。那么，我们该怎么办？我觉得最重要的是观念上的突破，我们需要打破套路。这就是为什么我说我们不需要品牌，也不需要创意。把限制破掉，我们才能拥抱更广阔的未来。我们要做的不是一间创意代理商，而是一家观点开发商、资讯整合商、内容供应商和媒体运营商。理论是灰色的，惟创造力常青。
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