《品牌的起源》一书中有一句话：真正的品牌是某个品类的代表。要创建新品牌，必须先发现新的品类。今年天猫618活动中，许多新品牌以惊人的速度从零到一，完成了品牌的突破。例如，男装行业的新秀BEASTER在预售阶段销售额位居男装行业的首位；新品牌小鹿蓝蓝在618首日成交近400万，溶豆销量超过2万件，位居宝宝零食类目的第一名；Ubras继续保持在内衣品类中的领先地位，在预售阶段就突破了亿元的销售额……根据天猫公布的数据，截至6月15日，共有459个新品牌在天猫618活动中获得了各个细分行业的销售冠军地位。

观察这些新兴品牌，我们发现尽管它们所处的行业、品牌实力和起步时间各不相同，但许多品牌都具备一个共同特点：它们主要是在该品类的激烈竞争市场中，找到了消费者的痛点和需求，并通过一个具有明显差异化的新产品理念作为切入点，创造了新的品类并迅速吸引了核心用户，通过新的渠道和市场策略实现了快速增长和巩固。本文将向大家介绍其中一些新品牌的崛起路径、创新趋势以及背后的逻辑，希望每个品牌都能从中找到适合自己的增长之道。新兴人群和新型消费需求是新品牌快速崛起的两个关键因素。与过去需要十几年甚至几十年才能成长起来的传统品牌相比，如今的新品牌成长路径不断缩短，速度不断加快。这是因为新的消费主力群体中Z世代的比例不断增加，当下消费者的生活理念和消费场景发生了变化。年轻一代消费者逐渐从追求物质改善和改变型消费需求转变为追求品质提升和细分消费需求，同时出现了社交型消费和互动型消费的新模式。在这种新的消费浪潮下，品牌面临着新的机遇和挑战。首先，细分品类中的新机会和供给方式的改变为大品牌、中品牌甚至新品牌创造了相同的机会。其次，电商平台的全面发展使新兴品牌能够直接避开与传统品牌线下渠道的竞争，加之媒介和渠道之间的界限不断消除，这些因素都打破了渠道的垄断。关键是，品牌应该如何抓住这一机遇？新品牌创业的核心逻辑是什么？

一、品类创新：抓住品类升级的机会进行突破。如今，年轻消费者越来越重视产品的品质、功效和健康等因素，许多传统消费品已经无法满足消费者多样化的需求。在这种新趋势推动下，通过新技术、新理念和新玩法对产品进行升级，创造新的细分品类以满足消费者的需求是新品牌快速打入市场的关键。在不同的品类中，有着不同的机遇和挑战，那么我们应该如何抓住这些机会呢？观察这些成功的新锐品牌，我们总结出了在品类创新时的三个要点：

1. 开拓新的细分市场。对于初创品牌而言，要想在市场上迅速打开局面，选择适合的市场非常重要。头部企业在大市场中的竞争越来越激烈，如果你的产品缺乏差异化、创新和渠道能力，要想取得成功就非常困难。但是，在大市场中开辟细分市场，找到消费者尚未满足的需求并填补市场空白，就有很多机会。例如，新兴内衣品牌Ubras发现随着女性自我意识的提高，越来越多的年轻女性对内衣的需求不仅仅是外观，更注重舒适感和内心体验，无钢圈内衣成为一种流行趋势。然而，在线上购买合适尺码的文胸仍然是一个难题。因此，Ubras创造了无尺码内衣的新品类，解决了女性消费者在购买内衣时普遍存在的不舒适和尺码偏差的问题。连续三年获得内衣品类的首位，今年的618活动更是预售额超过第二名的6倍，销售额是第二名的3倍，相当于第二名到第五名的总和。类似的例子还有很多，比如BOP成为口腔清新剂品类的冠军，catlink和小壳则通过洞察到消费者对宠物精细化养育的需求，开创了智能猫砂盆和宠物口腔清洁领域的新品类，分别获得了冠军地位。

目前，智能小家电、美妆个护、网红食品、潮玩手办、国潮汉服、低糖代餐等细分领域正出现了一批新兴品牌，这些新锐品牌通过深入了解消费者的需求和变化，开拓了细分市场的新品类，实现了从零到一的快速增长。

每一个产品的突破，以及专注于小品类的新品牌，都有机会通过改革创新来实现增长。这里我们将根据这篇文章的标题和段落结构，对内容进行重新阐述，以便让一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。

渠道创新：与消费者直接接触的新方式

从供给端来看，科技变革正在重塑整个消费品产业链。新技术的快速发展，比如5G、人工智能、云计算、VR和物联网，正在推动整个消费品市场的营销去中心化、渠道下沉和产品持续创新升级。传统的消费形态正在经历剧烈的变革，不断涌现出新的场景、新的模式和新的应用，对传统消费行业产生了颠覆性的影响。

如今，电商平台成为了新品牌诞生和爆发的重要地方，因为它们能直接面向消费者。以天猫为例，在2020年双十一期间，有360个新品牌登上了销售榜单的第一名，而今年618这个数字变成了459。拥有天猫旗舰店，新品牌就不需要为线下实体店面投入大量成本，可以将宝贵的启动资金用于产品和消费者运营上。通过一个天猫旗舰店，就可以覆盖全国各地的用户，不受区域限制。

然而，我们在这里要讨论的渠道创新，并不仅限于入驻天猫或者其他电商平台，还包括在模式和营销上的创新。其目的只有一个，就是在新的接触点上找到消费者，并加强与他们之间的共鸣和体验。如今，品牌不仅需要具备优质的产品和设计，还需要懂得社媒流量运营，并注重品牌内容的建设。只有这样，才能在这个新时代中生存下来。

创造独特的产品价值

作为一个新品牌，你需要抢占的不仅是市场空白，还有消费者的认知。因为消费者在某个时刻的消费金额是固定的，要让他们不再购买熟悉的产品，而是尝试一个新的品牌，你必须有一个说服消费者转变决定的理由，也就是差异化。

差异化的方式有很多种，我们总结了以下几个品牌的打法，供大家参考：

1. 拓展用户消费场景：比如钟薛高，将产品的消费场景从夏天和户外拓展到更多的时间和场合，比如送礼等。又比如三顿半不仅局限于传统的咖啡厅和办公室使用场景，还拓展到商务、旅游和运动爱好者等人群，在出差路上、开车途中、旅游时喝咖啡等场景，这些是其他品牌较少开发的场景，在这样的场景中，消费者选择这个品牌的概率会大大增加。

2. 瞄准特定的人群：目标人群的差异化在品类升级中仍然有效。比如在服饰这个竞争激烈的行业，只要满足特定人群的需求，新品牌也能脱颖而出。比如奶糖派在内衣品类拿下了大杯文胸品类的第一名，小鹿蓝蓝和宝宝馋了在母婴亲子行业的婴童零食细分品类中，也双双拿下第一名。

3. 赋予产品独特的标签：产品的标签可以是造型颜色，可以是产品成分，可以是独有的理念等等。总之，能够给年轻消费者带来感官上的愉悦，拉近与Z世代之间的距离，影响他们的购买决策，都可以尝试选择一两个点来打造产品的标签，占领消费者的心智。

无论新品牌处于什么赛道，都会面临来自赛道内已有玩家的直接竞争。如何在竞争激烈的市场中找到空白，或者与领先玩家进行差异化的竞争，心智可以给予品牌有效的答案。

产品力是构建品牌的核心

许多新品牌最终都会失败，因为它们没有解决用户核心痛点和需求。这不仅仅是说说口号或者改变某个环节那么简单，而是要回归到产品本身。

一旦你的产品能够解决其他品牌无法解决的用户核心痛点，它的影响力将会非常大。以扫地机器人领域为例，大部分扫地机器人无法达到理想的清洁效果，智能化程度也有很多不足之处。而云鲸凭借其完善的智能系统和出色的清洁效果，成为了一匹黑马，去年的双十一和今年的618都直接卖断了货。

初创品牌尤其需要学会专攻某一个细分品类，把产品做好，占据品类第一的心智位置。

最初在进行初代产品开发时，小仙炖非常注重用户体验和用户调查。他们长期跟踪早期用户，发现了消费者对于保证滋补效果的同时也希望食用方便的痛点。为了满足消费者的需求，他们为每位消费者量身定制了滋补管家服务，并推出了创新的周期性滋补模式。消费者可以按年或按月购买产品，按周进行配送，实现了与消费者的一对一沟通。

产品即体验，体验即内容，内容即传播

随着90后、00后成为新的消费主体，社交型消费和互动型消费的新模式不断涌现。消费已经不再是单纯的商品购买和发表评论，而是在"购物+体验"的双重驱动下进行决策。通过达人推荐和长短视频+直播等多种方式，新品牌得以崛起并吸引消费者的关注。例如，元气森林、钟薛高、三顿半等品牌在小红书、抖音、微博、B站等平台上拥有大量达人推荐，通过开箱评测等方式传播产品的体验，从而引发消费者的兴趣并促使消费决策的产生。

这也引出了另一个重要的方面：

媒体即卖场

随着媒介形式的发展和技术的进步，媒体与渠道之间的界限正在逐渐消失，使得新品牌得以在各种消费者关注的场景中展示产品。除了电商平台外，腾讯、抖音、快手等平台也加强了自身的服务设施，帮助品牌主提供优质商品，并与消费者进行直播互动。例如，腾讯通过微信生态的多触点帮助品牌与消费者进行高频互动；抖音通过打造"抖音新锐发布"的IP，在平台的大流量环境中确保新品牌直面消费者；快手则通过磁力引擎打造了完整的品牌内容社交营销链路，实现触达、激发和沉淀转化。这些新型媒体打破了渠道的垄断，为市场提供了机会。因此，许多品牌纷纷涌入抖音、小红书、B站和微信公众号等平台，将媒体视为自己的销售渠道。特别对于小品牌来说，虽然可能无法进入天猫，也没有资金拓展线下渠道，但可以将微信、抖音、小红书和B站等媒体视为自己的销售渠道，解决渠道方面的困扰。

结语

随着经济的发展和科技的进步，商业已经发生了深刻的变化。产品、渠道、运营和品牌等方面都出现了全新的逻辑。在传统经济时代看似已经充分竞争的行业中，消费升级和技术进步又带来了新的机会。因此，“每个行业都值得重新做一遍”的观点得到了广泛的认同。近年来，互联网巨头们也非常关注新品牌的成长，例如天猫的“宝藏新品牌”、腾讯的“人民·新国货”、抖音的“抖音新锐发布”等，他们全方位地支持新锐品牌的发展，为其提供全程支持。对于新品牌来说，在大众消费领域仍然存在许多未被满足的细分消费需求，这意味着在中国创造新品牌的机会依然存在。因此，我们相信新品牌将成为未来5-10年中国市场中最引人注目的增长点，我们将会看到越来越多的新品牌的诞生和崛起。