谈到畅销产品，许多创业者可能对此持有负面印象，认为畅销产品的生命周期有限，一旦热度过去，就会面临销售不佳和滞销的问题。然而，对于新兴品牌来说，畅销产品非常重要。当品牌知名度不足时，需要通过畅销产品来获得初次销量和粉丝，这也是品牌进一步扩大影响力的关键。例如，纽西之谜的水乍弹面膜仅用了4个月在天猫实现了100万笔的月销量，借助抖音等顶级站外流量作为起始动力，通过淘宝等站内渠道、全网分销和线下推广等运营策略的助推，最终突破了平台流量的极限，成为百万级的畅销产品。另外，半亩花田从2015年推出的氨基酸身体乳到2020年的新品樱花磨砂膏等，都抓住了大众需求中的深层次需求，取得了可观的销量。根据天猫的数据显示，从2019年双十一至今，半亩花田的氨基酸洁面乳、樱花磨砂膏等单品月销量都达到了10万+，成为该品牌的畅销产品，并形成了产品组合。花西子通过与李佳琦的合作成功推出了空气蜜粉、散粉等畅销产品，目前月销量最好的几款产品分别是空气蜜粉、三角眉笔和气垫，它们的月销量分别达到了35万+、25万+和25万+。今年，花西子还在天猫618的彩妆品类中获得了第一名的成绩。Ubras是今年天猫618行业中的冠军，最初通过无尺码内衣这个畅销产品开创了新的产品类别，至今仍保持着10万+的月销量，并不断进行微创新，比如最近推出的夏季限定凉感内衣月销量达到了7万+。无尺码内衣已经成为该品牌的代名词。针对这一现象，天猫美妆新锐负责人肖兰最近指出，品牌需要有畅销产品，比如雅诗兰黛的小棕瓶一直是畅销产品，但畅销产品需要不断升级，小棕瓶现在已经推出了第7代产品，仍在不断进行迭代和更新，并保持着复购率。作为平台方，我们关注两个方面的问题，首先是畅销产品的复购率，其次是畅销产品对品牌的持续供给能力。凯度消费者指数美妆客户副总监金子在今年的第五届CBF大会上也提出了“新畅销产品”的概念，他指出对于想要快速扩大知名度的新品牌来说，可以考虑打造次成熟和多样化的产品类别，这样更有机会一炮打响；对于已经有知名度的品牌，如果想要推出一个“新畅销产品”，就要充分发挥自身的优势；对于历史悠久的大牌，由于拥有更多的优势，可以利用明星产品的核心成分，结合新的科技，推出新一代的畅销产品；如果有具有比较优势的成分，也可以多次利用，经过多个步骤的延展。因此，畅销产品并没有过时，而是在新时代下被赋予了新的定义，具有高复购率和持续供给的畅销产品反而能够成为品牌进一步发展的有力基石。成功的品牌都经历了从0到1的艰难过程，并不断修正和改进以实现更长久的成功。我们与好朋友解数咨询机构联合创始人bella合作，研究了消费品市场上最具代表性的新锐品牌，包括花西子、橘朵、完美日记、纽西之谜、三顿半、babycare、ubras、蕉内等100个品牌，发现它们的畅销产品打法主要可以归纳为暴力打法、小火慢炖和站内外组合这三类。现在重温这三类经典的畅销产品打法，依然具有一定的借鉴意义。以下是她的分享实录。我们是一家专注于消费品品牌的电商咨询公司，以前为上百家销售额过千万、过亿甚至几十亿的品牌提供过服务，在帮助他们打造畅销产品的过程中发现品牌方面临的问题非常相似，即不知道如何打造一个畅销产品，或者销售额增速放缓时如何突破困局。我们总结了三种典型的品牌畅销产品打法以及品牌打造畅销产品时的七个常见问题，希望能够给从业者带来帮助和启发。

花西子：强力推动销量的方法

花西子是一家在天猫618期间迅速崛起的彩妆品牌，年销售额超过33亿元。他们采用了一种被称为“暴力打法”的方法，通过直播或淘客快速堆积销量。这种方法适用于高客单价、产品卖点突出、外观精美的品牌，关键在于产品卖点的吸引力，这样在使用暴力打法时容易获得转化。以花西子为例，他们推出了一款名为“百鸟朝凤眼影盘”的产品，这款眼影盘的特点是上面的雕花非常漂亮。该产品于2019年11月上市，在12月份就实现了近千万的销售额。到2020年3月，销售额已经超过1600万，起盘速度非常快。这款产品的客单价在270多元，转化率为0.8和0.95。相比其他品牌，客单价超过200元的产品转化率一般低于1%，所以这个转化率已经很不错了。在2019年12月，花西子采用了非常暴力的打法，其中36%的销售额来自淘宝直播，14%来自淘客。付费流量中，淘客在1、2、3月份的占比很大。在淘系平台上，直播被视为免费流量，用户点击直播时不需要支付费用。在直播和淘客上花费了大量的力气，这在12月、1月、2月、3月连续四个月都非常明显。然而，在4、5、6月份，他们减少了对直播和淘客的依赖，销售额稍微下滑。他们采取了一些关键的措施，如付费流量、超级推荐和直通车，在4、5、6月份的超级推荐和直通车上也投入了不少力量，这些措施帮助他们稳住了免费流量。总结一下暴力打法的优点：能够快速占领淘宝内部的优质资源，在获得更多免费流量和支持的同时，提高店铺所有流量渠道的转化效率，特别是对于标志性产品类别，转化率的提升效果更加显著。缺点是人群标签可能会混乱，如果淘客或直播渠道的商品销售价格远低于正常价格（一般建议价格差在20%以内），即使快速堆积销量，也无法持续太久，因为淘客堆积的销量会给店铺和商品贴上低价标签，一旦恢复正常价格，商品的转化率会急剧下降，商品权重降低，流量也会大幅度下滑。花西子之所以没有人群标签混乱，是因为他们的价格策略。在直播时，他们只便宜了50元，相对于原价280、290元来说，不到20%的价格差异。很多品牌在直播和淘客过程中甚至打出半价的优惠，当价格差达到40%、50%时，人群标签就会混乱，导致免费流量的持续下降。复购需要努力，过度依赖淘客（店铺50%以上的销量长期来自淘客）会阻碍店铺和商品的成长，因为淘客群体对产品和品牌没有忠诚度，只对价格敏感，所以当店铺长期依赖淘客时，贴上了淘客的标签，很难建立起属于品牌本身的价值用户，更不用说复购能力了。来的人复购不好，因为他们是主播的粉丝，而不是品牌的粉丝。盈利能力有待考证，淘客通常需要较大的优惠力度和较高的佣金。一方面，优惠力度和佣金的付出能够提高链接的销量，快速获取免费流量。转化率会比较好，因为提高销量，一个链接进去的月销量可以达到两三万，20单、30单，对消费者来说，转化率是不一样的。另一方面，这种优惠力度和佣金的付出是持续性的，而不是战略性的。如果佣金停止或降低，就没有动力推广；商品抬价，就会被咬住历史最低价，迫使品牌降价。

橘朵：缓慢但持久地推动销量的方法

橘朵是一个曾以单色眼影在细分市场上取得成功的品牌，他们采用的是一种被称为“小火慢炖”的爆品打法，这种方法值得学习和借鉴。通过持续的市场推广和产品优化，橘朵成功地打开了细分市场。他们的策略是通过持续的市场推广和产品优化，慢慢地积累销量，从而取得成功。橘朵在产品设计和品牌定位上非常注重细节和品质，他们的单色眼影在市场上独具一格，受到了消费者的喜爱。通过持续的宣传和推广，橘朵逐渐建立了品牌的知名度和口碑。他们的销售策略是持续地推动产品的销量，而不是一味地追求短期的销售高峰。他们采用的是一种持久的、渐进的方法，通过不断的市场推广和产品改进，慢慢地积累销量。这种方法需要品牌有足够的耐心和毅力，但它可以帮助品牌建立稳定的销售基础和忠诚的消费者群体。橘朵的成功是通过持续的努力和不断的创新来实现的，他们的产品在市场上独树一帜，得到了消费者的认可。这种小火慢炖的爆品打法在细分市场上非常适用，它可以帮助品牌建立起稳定的市场地位，并获得长期的销售增长。

小火慢炖时间较长，大约需要6到12个月。它的推广成本相对较低，成交也比较稳定。这种慢慢做的方式非常适合那些追求性价比和高品质的消费者。通过持续的运营，慢慢吸引越来越多的客群。以橘朵为例，它的交易额增长速度非常平稳，而在大促销售期间，如双十一和618，它的销售额会有较大的增长。客单价的成交率约为30%，这是因为橘朵经常推出第二件半价或一人多件的活动，因此价格较低，转化率也有所提高。小火慢炖单品如何实现销售额的平缓增长呢？它主要依靠直通车这个工具进行推广，此外还会利用一些淘客资源，尽管淘客资源规模不是很大。淘客的转化率非常高，因为它能够吸引到那些适合淘系价格的消费者，从而带来可观的淘系销售额。在淘系中，搜索占比是非常重要的指标，尤其在橘朵腮红产品中，通过付费流量带来了较为稳定的搜索流量。橘朵稳定地投放直通车广告，并通过直通车和淘客的稳定投放，带来了手淘搜索的流量。这是非常重要的流量来源，因为手淘搜索的权重较高，能够通过付费流量带来免费流量的提升，这也是优秀的小火慢炖品牌的典型特征之一。总结一下，小火慢炖的优点是推广费用可控且风险较小。它采取循序渐进的投放方式，在推广过程中不断进行试错，找到精准的目标人群后逐渐放量，从而保持较好的投放效果。此外，小火慢炖的人群精准度较高，转化率也较高。通过市场反馈不断优化运营细节和产品内功，积累回头客资源。老用户的周期性复购进一步稳定了商品标签，不仅保障了链接整体的转化率和权重，还为免费流量拓展新的人群标签做出了贡献，逐步建立起稳定的品牌金字塔结构。此外，小火慢炖品牌具有自主造血的特点，更加稳定。根据淘宝内的用户群体和竞争环境，定价和定位的产品具有一定的转化率保障。如果产品本身的实力也很好，那么复购率也非常有保障。从长远来看，这样的产品更容易在淘宝内打造出稳定的爆品和长期引流的店铺。虽然该品牌的利润率可能较低，但优势在于为店铺持续输送消费者，其他标准产品和利润产品可以通过这些消费者获利。然而，小火慢炖也存在一些缺点。首先，它需要较长的时间成本。市场竞争异常激烈，尤其是在电商完全竞争的环境下，如果无法迅速落地并确立市场地位，很容易被竞争对手取代。目前各大电商平台的流量增长已经放缓（平台已进入成熟期），因此品牌需要抓紧时间争夺流量资源，以防止巨头占据消费者心智。其次，相对于价格优势而言，价格优势是相对的。如果产品的竞争力仅仅在价格上，市场上很容易出现更低价格的竞品来拦截用户。通过价格优势很难建立品牌力，消费者一旦对价格敏感，对品牌的忠诚度就不高。### 完美日记：站内外组合据了解，完美日记每年在3-4月和9-10月推出多款新产品。在产品发布前后的一个半月时间里，它通过多样化的平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广到中期广泛宣传再到后期维护热度的各个内容营销环节。这种策略特别适合有明星代言的品牌。以完美日记为例，它在400多个新品上市中，所有新品都在大促销售之前的1-2个月上市。在这1-2个月的时间里，它会在站外进行曝光推广，然后在大促期间在站内进行销售。完美日记列出了7天搜索词访客量的结构，其中一个值得关注的列是品牌词占比。这意味着搜索完美日记品牌词的用户占比接近70%，这表明完美日记在站外的推广做得非常出色，但也存在一些不足之处，即虽然它给淘系带来了流量，但并没有真正获得淘系的免费流量。在站外推广中，不同产品线会有不同的代言人，利用流量小生来带动不同产品线的流量。完美日记在站内的稳定推广工具是品销宝，它通过站外曝光吸引用户，然后通过品销宝的引导，完成站内的成交。此外，完美日记还通过私域小丸子等方式将用户沉淀下来，进行复购。尤其在大促销售节点，它会收割用户。总结一下，站内外组合的优点是具有较强的品牌曝光能力。通过站外的品牌宣传，能够迅速获得站内的搜索关注，快速增加销量，特别是在新品推出时能够迅速打开市场。此外，站内外组合具有较高的准入门槛，需要资本和炒作的双向支持。因为从曝光到转化的周期较长且不可控，所以对曝光的把控能力和投放的资本实力是品牌最重要的准入门槛。站内外组合还能够快速培养和建立一个品牌，并通过线上数据进行参考。通过互联网的传播力，能够迅速占领消费者的心智。然而，站内外组合也存在一些缺点。首先，品牌感是相对的。如果对自身定位不准确，站外的曝光到站内的成交会有一定的流失，转化率也会较低。因此，品牌定位的精准性非常重要。

单方面给淘内送流量

有些店铺的品牌词在淘宝上带来的用户数量一定会比淘宝自带的品类词要多，这反映了这些品牌在单方面给淘宝输送流量的情况。淘宝对于品牌来说，仅仅是一个收割平台和成交场景。这些是我们在为众多品牌提供服务的过程中总结出来的一些突破点。对于这三种营销方法，品牌方可以思考自己采用哪种方法，以及每种方法的弊端如何解决。

暴力打法适用于高客单、强卖点、高颜值的产品。我们总结出了三个非常重要的突破点：通过付费工具来吸引人群标签。如果不采取这种方法，在直播或者淘客之后，流量很可能会不断下降。因为淘宝在为你匹配用户的过程中，如果你的转化率下降，它会认为你的产品不好，就不会再推荐给你用户。直播和淘客不要过度使用，过度依赖只会让你的流量依赖于直播和淘客，无法获得自然流量。价差应该控制在30%以内，因为如果价差太大，人群标签会变得混乱。

小火慢炖适用于追求性价比的产品。对于这类品牌，我们提出了以下突破点：不建议采用绝对低价的策略，而是通过付费推广来弥补增长速度的劣势。需要花费6到12个月的时间来打造畅销产品，在这个过程中会遇到很多竞品，时间会比较长，不确定性也会比较高，建议通过付费推广来吸引流量，建立私域，这是将用户转化为品牌用户的非常好的方法。因为在淘宝上，用户的选择非常多，当他们下次搜索你的品牌时，可能会看到你的竞品。但是在私域中没有其他选择，每天看到你发朋友圈，慢慢地可能就会转化为你的用户。品牌的格调是为了让用户记住你，营造品牌的感觉。

对于站内外组合营销，我们的建议是：定位一定要精准，否则在转化过程中会有很多流失。因为好产品本身会传播，所以产品力非常关键。在进行站内外组合营销的过程中，尽量进行付费推广，借助品牌自带的流量来拉动淘内的免费流量，否则只依赖自主造血会很吃力。

需要注意的是，有些品牌比较中庸，很难归为某一类，可能同时采用了两种方法。比如ubras在不同阶段采取的策略不同，ubras的链接可能占据了店铺销量的60-70%，可能在前期采用了比较暴力的方法，但现在既在站内又在站外做推广，尤其是在欧阳娜娜代言之后。蕉内也是如此。还有一些品牌可能会接近两种方法。对于一些新品牌，投资人要求快速，只能采用暴力的方法；而一些新品牌没有融资，是由CEO自己的资金支持，可以慢慢来。如果新品牌有足够的资金，也可以采用暴力的方法，但做站外推广肯定比暴力的方法要好，因为站内外可以帮助建立品牌。我认为小火慢炖的优势很大，虽然慢但是很稳。如果品牌想要快速增加销量，可以在站内采用淘客和直播，站外可以尝试抖音淘客，但无论是跑淘客还是做直播，这些人的复购率都很低，对于品牌的长期发展不利。在完成快速拉销量的步骤之后，还需要进行许多其他的步骤，比如在淘宝内部进行标签打法，提升产品的基础，慢慢吸引适合的新用户，这样品牌就能够起来。如果没有后续的步骤，无论是做直播还是淘客，链接肯定会失效。如果想要快速引入新用户，那么可以在站内进行付费推广，做好之后可以进行站外种草，但站外种草相对来说会比较长尾。

爆品打造7大坑，你的品牌踩了吗？

掌握爆品的打造方法还不够，实际操作中会发现很多坑，从爆品的定义、直播、淘客、纳新与复购比率等角度为大家解读。### 1. 判断爆品的维度除了销量多，还要持久对于爆品来说，并不仅仅是销量多的链接就是爆品，还要考虑销量持久。时间上并没有绝对的概念，只要销量一直很好，就是一个爆品。当它销量下降时，就不再是爆品。一般来说，一个月的销量数据是比较好的指标。如果是通过直播推广的产品，还需要观察直播之后产品的流量结构占比和直播之前的流量结构占比，即通过直播是否能够带来更多的免费流量。如果能够带来免费流量，那就是一个爆品。很多品牌方在打造爆品时，可能会通过一场直播或者一波淘客，链接的销量达到了2万个订单，认为这是一个爆品链接。然而，只有在这几个月内能够持续达到这么高的销量，才算是真正打造起来的爆品链接。

2. 必须在直播之后做好承接工作有一些爆品链接，如果背后的标签不精准，销量会急剧下降。我们接触过的一个案例就是，一个月的销售额达到了400万，但因为跑了一场直播之后，第二个月销售额下降到了200多万。之前的链接可能每月销售额还有两三百万，但在直播之后，销量下降到了之前的一半。在直播红利中，一定要做好承接工作，需要精确地吸引目标人群，并提升链接的服务权重。因为直播带来的用户往往比较杂乱，而且新兴品牌还没有很强的品牌力，消费者可能购买后就忘记了，不会再次购买。由于直播中有很多分成，而且价格普遍低于原价，很难成交，这是因为标签不精准，你的目标客群是100元的客群。

3. 淘客和直播并没有太大差别，品牌可以考虑采用真正想要打造品牌的人都不愿意做淘客，认为淘客会伤害品牌形象，但实际上淘客和直播并没有太大的差别，它们只是名称不同而已。它们的共同点是目标人群都不够精准，只是名称不同而已。淘客有很多优惠券和社群。

在薅羊毛群中，许多品牌方不愿意提供优惠券，但事实上，淘客是一种比较好的快速增加销量的方法。关键还在于是否能够吸引用户回购，如果不能，那很可能就会失败，就像直播营销一样。然而，大家对淘客往往有偏见。淘客有不同形式，比如社群淘客、抖音淘客等。对于淘客活动，建议将价格差控制在30%以内，不要像9块9这样的淘客活动，这样会影响品牌形象。### 价格与品牌力并非完全成反比你说完全成反比，其实我也不能确定，但是一个便宜的东西能算是一个品牌吗？大家可以思考一个问题，如果人们是因为完美日记的品牌形象去购买他们的产品，那说明他们已经在做品牌，但如果是因为搜索眼影而购买完美日记的产品，那又是另一种情况。### 要平衡新客和老客的比例如果新客增长非常快，势必会影响到老客的复购率。复购不需要投入额外的费用，而是依靠品牌形象和产品质量。平衡新客和老客的比例是一个非常复杂的问题。在产品推广的初期，新客数据是非常重要的一项指标，但转化到什么程度才算成功，这是一个爆品和持续销售的指标。我认为吸引更多新客是越多越好，然后看他们的转化率和留存率达到什么程度。不同行业、不同客单价的指标也不一样，比如20%的复购率可以算是一个相对较好的指标。### 大品牌需要把握好大促销售时机，小品牌则需要高效投放对于大品牌来说，把握好投放时机非常重要，比如在推出新品或者进行促销活动时，通常需要抓住淘宝等大型促销节点，因为这时候会有大量的流量倾斜，否则会降低效果。比如在6月18号这个大促销活动前，如果要推出一个新品，大概在3、4月的时候就需要开始进行预售，提前将产品链接打出来，然后在4、5月进行一些小型活动，同时在站外进行一些种草行动，到6月18号时，将产品广泛推广，这样可以更容易地将产品链接推广起来。对于小品牌来说，我认为重点是在预算充足的情况下，如何将资金投入到最有效的地方。小品牌经常会面临一个矛盾，即是保持投资回报率还是扩大流量。我认为小品牌在开始时就要清楚自己的目标，这样后续的行动才会更统一，否则就会一直纠结于今天花了多少钱，是否赚到了钱。最后，祝愿所有新品牌都能拥有自己独一无二的爆品！