空刻意面：新锐食品品牌的蓝海战略
受疫情影响，我们团队最近讨论了一个话题：在家囤点什么好吃又能耐放的食物？大家一致认为空刻意面是一个不错的选择。作为2021年天猫双11、京东618意面类销量冠军，空刻意面已经在市场上取得了巨大成功。它是如何在速食市场中脱颖而出的呢？我认为有三个关键因素。
首先，在赛道选择方面，空刻意面对意面细分品类有深入的了解，找到了一个新的增长机会。目前，速食市场上已经有很多代表性的东方方便速食品牌，但西方方便食品中的意面品类在中国市场还存在空白。空刻意面针对这一品类，从意式速食起步，成功地打破了巨头垄断，创造了一个有巨大潜力的市场。
其次，在品牌建设方面，产品力是空刻意面的竞争优势，使它成为网红品牌。空刻意面瞄准了年轻白领、新婚夫妻、宝妈等目标消费群体，定价合理，提供了一种在家享受米其林级大餐的体验。这种独特的定位赋予了空刻意面品牌温暖的特质，将意面这种西餐厅常见的食物带入了千万家庭。
最后，在营销方面，空刻意面有一套完整的流行破圈方法。通过简化操作步骤，提供一站式解决方案，空刻意面打破了市场逻辑，让消费者能够在家轻松做出美味的意面。这种便利、快捷、健康的体验给用户带来了惊喜和满足感，使他们享受到了比在餐厅用餐更好的体验。
空刻意面的成功经验告诉我们，要找到品牌的新机会，必须对行业有深入的了解，找到突破原有格局的可能性。同时，产品的差异化定位和营销方法也是至关重要的。只有满足消费者需求并给他们带来惊喜的产品才能真正受到欢迎。
体验感
空刻意面的创始人是一位从事产品设计的专业人士，他崇拜乔布斯，并且天生对用户体验非常敏感。与其他食品品牌不同，空刻意面的包装设计与食品相比更像化妆品，这是因为他们的目标消费群体主要是女性。他们的包装灵感来源于口红的包装，因此包装上只有明亮的色块、抽象的条纹和醒目的Logo，形成了独特的“空刻风”。另外，空刻意面深知好的包装不仅要在货架和页面上吸引人，还需要承担品牌传播的功能。因此，他们将产品和包装设计成可内容化的“物料”。在体验设计方面，空刻意面采用了抽拉式的抽屉盒子设计，打开盒子是消费者食用意面的第一步。每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，就像苹果对手机内部布局进行精心设计一样，空刻意面也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时，“开箱”的过程就像在拆开一件艺术品一样。简而言之，空刻意面的产品、包装和Logo构成了其“形”，而在服务过程中的一些看不见的东西，才是其“神”，它传递一种生活方式的灵魂，使吃意面这件平凡的事情变成了惊喜时刻。
营销创新
接下来要讲的是空刻意面的营销策略。很多人认为空刻意面的爆发是因为天猫品类空白和抖音短视频的流量红利，但实际上，空刻意面的增长绝非仅仅依靠流量红利。如果你想从零开始打造品牌，我认为你应该好好借鉴下面的营销策略：
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讲故事很重要：每个产品都有其独特的“价值”，这个价值并不是品牌自吹自擂的“超级好”，而是消费者真正能够感受到的价值。为了向消费者传达空刻意面是地道好吃的意面的理念，他们与意大利米其林三星大厨合作研发，重新定义意面的标准，并获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章的认可，以多个维度与消费者生动地沟通“空刻=意大利正宗意面”的概念。同时，他们通过短视频和直播等方式输出，降低了传播成本和教育消费者的成本，让消费者能够更加深刻地认知产品的真正价值。
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精准匹配明星带货：空刻意面的第一次爆红是源于李佳琦的带货。成立不到1年的空刻意面被李佳琦选中在直播间展示，仅用1分钟就售罄了70000盒，甚至在直播结束后还被邀请返场。这次合作为空刻意面打开了知名度，树立了产品的信任度。
至今，我们团队的成员经常参与李佳琦的直播抢购空刻意面，这种营销效果非常明显。空刻意面非常懂得明星带货的效应，他们与黄圣依、胡可、叶一茜、钟丽缇等拥有家庭属性标签的明星合作，这些明星通过分享他们喜欢吃空刻意面的经历，利用自己的影响力渗透到小红书、抖音等年轻人聚集的平台，从而在年轻人中掌握话语权，打开了权威认可的渠道。
空刻意面营销的案例是我们近年来熟悉的一个例子。他们与宝马mini、黄龙饭店、绿城地产、雀巢、剧集《江照黎明》等合作，展示了品牌的力量。他们还推出了与安佳联名的空刻意面，以吸引宝妈们的关注。在七夕期间，他们在杭州的LED屏上打出了星级意面在家做的广告，进一步深化了用户的印象。当然，营销只是空刻意面成功的一部分，要想取得今天的成就，需要一系列的组合拳：产品质量是否优秀、品牌长期建设的影响力、以及用户的认知和喜好度，这些都会影响消费者是否购买你的产品。
空刻意面品牌给我们带来了一些思考。我们可以学习他们的做法，聚焦用户需求，将产品做到极致。我们要从用户的角度出发，了解用户的心理需求，并在用户体验过程中做到极致。同时，我们要发掘新的消费场景。创造一个新品牌，就是要发现市场上的用户需求，并且解决这些需求。因此，我们要敢于成为某个细分领域的先行者。另外，我们要正确认识网红和品牌的关系。在当前的消费环境下，消费者的忠诚度越来越低，他们对新事物的接受速度也在加快。所以，品牌不能只追求成为网红，而应该深入到产品本身，创造出能够营销的产品，从而塑造品牌形象。最后，我们还要考虑如何让消费者感知到我们的产品和品牌，这与营销和与用户的沟通密切相关。
参考资料：FBIF食品饮料创新｜年销过亿，天猫份额超75%，空刻意面的背后是中国新速食的新机遇
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