非理性的力量：营销中的情感框架
营销者希望与消费者建立情感连接，这种情感框架下，消费者会处于非理性的状态。当大脑启动掌管感性的半球时，理性、比较和评估等功能会被抑制。感人的电影通常评分较高，因为当你为其落泪时，就不会再关注情节上的漏洞了。
非理性的力量有多强大？
在电影《色·戒》中，王佳芝面对6克拉粉钻和易的深情款款时，她突然感到这个人真的爱她，心中一阵失落。于是，感性战胜了理性。她背叛了“组织”，放走了易，最终被全城通缉并枪决。
我们常常以为自己很聪明，非常理性，但实际上，人类是极其感性的物种，甚至在面临生死抉择时也如此。这也是为什么“非理性”在营销中被广泛应用的原因。
让我们来看一个经典的例子：在一部公益宣传片中，澳大利亚通过将“避免交通事故”与消费者的情感共鸣联系起来，将抽象的概念转化为具体的人命。这样一来，交通事故这个原本与我们无关的问题变得让人深有共鸣。
这个公益宣传片的亮点在于通过“抽象-具体-利益-情感”的路径，将原本的说教转化为消费者的情感共鸣。只有当内心认同了这个问题，消费者才会从行为上做出改变。营销者利用左右脑不同的思维方式，改变信息呈现，刺激大脑的不同情绪。
左脑是理性的，右脑是感性的。通过“抽象-具体-利益-情感”的路径，我们可以更好地符合右脑的接收模式。接下来，让我们通过一个案例来实际操作一下。
假设你要推广一款8G+256G的大内存手机，如何引发消费者的共鸣？我们需要阐释大内存带来的效果，如何帮助我们实现目标，并表达这个目标的价值观。将产品的功能转化为效果，效果转化为目标，目标转化为价值观。
我们可以看到，从理性到感性的各个节点都可以找到相应的优秀手机品牌。因为所有的推广信息都是为了品牌定位服务的，所以他们需要保持调性的一致性。
小米早期主打“性价比”，因此希望消费者保持相对理性的状态，愿意逐一比较各种配置。他们推出了各种测评和“小米式拆机”，并赋予米粉们一个很好的身份——极客。
苹果从一开始就定位为“高端有逼格”，所以他们的广告宣传几乎不涉及产品本身，而是输出价值观。最典型的例子就是“Think Different.”广告，其中出现了爱因斯坦、马丁·路德金、约翰列侬、圣雄甘地等一众天才人物。
产品是所有营销的基础，但越往感性走，就越能拥有更多的溢价空间，并培养出忠实用户。一般来说，越感性，共鸣感越强；越理性，共鸣感越弱；越感性，可信度越低；越理性，可信度越高。因此，并非所有产品都适合感性路线，低介入度的产品更适合感性路线，高介入度的产品更适合理性路线。
判断产品属于高介入度还是低介入度的方法，我们下一期再讲。
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