作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

最近，阿里巴巴迎来了一位新成员，名为“犀牛”，这个消息在网络上引起了广泛的讨论。在没有正式宣布之前，我曾幻想过阿里巴巴的大招可能是自主研发的芯片，以挽救受到多方面压力的华为。然而，我没有想到阿里巴巴带来的是一只“铁憨憨”的犀牛，这将颠覆制造业。但是，当大家都在赞叹阿里巴巴业务范围的扩大时，我更关注的是阿里巴巴收集的动物种类越来越丰富。无论是飞禽走兽、家养动物还是水中生物，阿里巴巴应有尽有。事实上，不仅仅是阿里巴巴，如果你打开手机界面，就会发现整个中国互联网界对各种动物都有着深深的喜爱。那么，为什么会出现这种现象呢？今天，我们从品牌营销的角度来探讨一下。

互联网界喜爱使用动物形象来代表品牌，这种现象让人联想到一个“动物大会”。随着犀牛加入阿里大家庭，再次引起了人们对“阿里动物园”的热议。马云以前有一个做动物园园长的梦想，对动物有着特殊的情感，以至于现在阿里巴巴旗下的子公司都以动物的名字命名。从天猫、蚂蚁、闲鱼、盒马、菜鸟、蜂鸟、飞猪到千牛、鹿班、平头哥、虾米等等，仿佛要开一家动物园一样。然而，这些动物名称看似随意，实际上是品牌形象的具象化表达。以阿里动物园的第一位成员天猫为例，它背后寓意深远。古人认为，黑猫能辟邪，主人带来吉祥，现在它已经成为财富的象征。天猫商城总裁张勇表示，猫天生挑剔，追求时尚、潮流、品质和性感，这与天猫商城的理念相契合。

蚂蚁金服的寓意更加贴切。蚂蚁象征着团结就是力量，就像成千上万只蚂蚁一样，具有很高的契合度。这与阿里巴巴一直以来帮助中小企业成功的理念非常契合。

至于平头哥半导体，马云曾表示喜欢它的执着、大胆和聪明。平头哥勇敢地面对未来和强敌，这是阿里巴巴所倡导的精神。只有保持平头哥的精神，才能取得芯片的成功。阿里对未来充满信心。

菜鸟物流为什么叫菜鸟呢？马云表示相信在这个行业里，阿里巴巴永远是菜鸟。菜鸟并不是笨鸟，它是一种有机会变成好鸟的鸟类。只有保持菜鸟的心态，对社会和未来怀有敬畏之心，才能飞向千家万户。

除了阿里动物园，中国互联网界的其他知名互联网企业也与动物有着紧密的联系。例如，京东的JOY狗象征着对主人忠诚、正直品行和快捷奔跑的特质。还有那个陪伴了无数人青春的QQ企鹅，它代表了勇气、团结和爱的体现。

总的来说，互联网企业喜欢使用动物形象来代表自己的品牌，这是一种品牌形象的具象化表达。每个动物背后都有着特殊的寓意，与企业的理念和文化相契合。通过这种方式，企业能够更好地传达品牌的价值观和特点。

互联网品牌喜欢使用动物形象作为其标志，这是因为动物形象能够更好地传达品牌意图和核心价值。例如，美团外卖选择了袋鼠形象，以象征着送货快、货物多的特点，与其外卖服务相符合。同样，去哪儿网选择了骆驼形象，让人们联想到遥远的沙漠之旅；携程网选择了海豚形象，让人们联想到碧海蓝天的愉快假期，与其旅行预订服务相吻合。可以看出，互联网行业之所以选择动物形象，主要是想通过动物性格来具象化表达品牌意图，展示自身服务的内涵或精神。

互联网文化使得动物形象在互联网界得以广泛应用，这是因为互联网的核心文化是开放、自由、平等和共享。在这个无边界的虚拟空间里，我们可以迅速有效地传播情感，与共同声音汇聚在一起，产生无限的能量。正是由于互联网精神的特点，即“消解个人或阶层垄断高贵和伟大”的精神，使得依托互联网诞生的许多品牌与传统实体企业有着天然的区别。这种区别在品牌形象上体现为更加平等化的视角，与互联网时代用户话语权的提升是一致的。将可爱的动物作为企业形象恰好符合这种平等化的互联网沟通方式的转变。本质上，动物形象是对互联网文化的一种具体表达。从另一个角度来看，互联网从诞生到现在一直代表着最新的技术和潮流。由于科技的本质属性，科技总会带来一种冰冷感。互联网企业面临的问题之一就是如何将晦涩难懂的IT术语和强大的技术能力展示给普通消费者。在这个背景下，动物与其他名词不同之处在于它们具有亲和力，能够瞬间消解科技的冰冷感，为科技产品增添一些温暖和优雅。将动物作为企业的品牌形象可以帮助企业更好地与消费者沟通。

在品牌个性化的趋势下，动物形象成为互联网品牌的杀手锏。当前的品牌，特别是互联网品牌，正在逐步从虚拟的、不易被消费者看到和触摸的事物转变为更具体和立体化的形象，从虚拟到实体，给消费者留下深刻的印象。通过这种方式，消费者对品牌的印象不再仅限于某个产品或服务，而是整个品牌形象。同时，消费者变得更加挑剔。如今，人们对品牌的信任正在下降，开始追求个性化的品牌。人们对人的兴趣已经超过了物品的兴趣，进入了“人格化”品牌的时代。因此，互联网界流行的动物品牌形象与这种趋势相吻合，在品牌个性化方面具有天然的优势。

以阿里的犀牛为例，它只有3岁，性格“铁憨憨”，同时又展现出“铁汉柔情，猛男绣花”的特点，已经让品牌形象栩栩如生。如何将品牌个性化贯彻到方方面面，天猫为我们提供了很好的示范。在2017年和2019年，天猫进行了两次品牌升级。除了品牌定位的提升，天猫还升级了整体的视觉识别系统，推出了全新的天猫App，并进行了线上线下全链路趋势榜单的展示，还推出了Tmall Club等。通过全方位的品牌升级，天猫成功地将自己塑造成一个任性、调皮和可爱的形象，无论是性格、脾气还是心情，都打造得相当到位。同样地，知乎的北极狐刘看山也具备了一个品牌形象所应具备的特点，无论是在设计的辨识度还是延展性上都非常出色。在语言上，刘看山有着独特的“知乎式”句式，通过迎合知乎的问答模式，展示出了一个不会卖萌、一本正经的性格。

知乎为了让刘看山这个虚拟角色更加真实，不仅为他塑造了引人入胜的背景故事，还创建了每天更新的微博账号。这样做的目的是让刘看山的形象更加具体和充实。这种品牌人格化的特色，使得品牌的动物IP仿佛具有情绪，从而降低了消费者的警惕心理。可以看出，经过品牌运营后，那些本身具有性格特征的动物形象更加突出。它们也成为各大互联网企业打造品牌人格化的重要手段。

动物形象强化品牌卡位，赋能传播价值，构筑品牌护城河。每个企业都希望建立自己的品牌，品牌描述了公司和产品的特点，以及与竞争对手的区别，证明自己的产品和企业优于其他品牌。在这个过程中，品牌卡位变得尤为重要。通过品牌卡位找到与他人不同的关键词，给自己贴上标签，首先占领一个类别。这个类别的标签必须具有很高的识别度，让别人一想到这个领域，首先会想到自己的关键词。很明显，品牌动物形象具有这样的魔力。动物形象具有独特的联想性、易记性和识别性等特点，使消费者能够在接触过程中立刻识别和记住品牌。例如，天猫、飞猪、盒马、途牛、网易考拉等等，你会发现，只要品牌与某种动物形象建立关联，就很难再将其分离。利用动物形象进行品牌推广可以为企业带来很多隐性的传播价值。从更高的层面来看，一旦建立起这种强大的关联，就相当于在品牌周围筑起了一道护城河。所谓护城河，就是企业拥有持续的竞争优势，就像城堡外围宽阔的护城河，里面游弋着鳄鱼，保护着企业免受竞争的侵蚀。作为品牌护城河的核心，设置转换成本，互联网品牌与动物形象的深度绑定，使这种“转换成本”难以逾越。

阿里的“天猫”、“闲鱼”、“飞猪旅行”、“盒马鲜生”、“蚂蚁金服”、“菜鸟物流”等品牌，不仅形成了阿里旗下的“动物”系列品牌，也在一定程度上构筑了品牌护城河，使其他竞争者难以模仿。

总之，互联网品牌偏爱动物形象的现象是互联网文化带来的品牌姿态的改变。它从原来的高高在上、刻意营造距离感，转变为借助动物形象拉近与大众的距离。最后，通过动物形象这一输出口，全方位地表达和传播品牌，将品牌形象由简单的动物视觉升华为一种符号意义的表达。期待下一个被互联网品牌选择的动物！