看到中国品牌的不同侧面，这一面可能没有受到太多关注，但却是大多数中国企业的真实写照。中国企业对品牌的认知可能比年轻的大学毕业生所想象的要薄弱。当你在仔细思考每个广告词的选用、每个画面细节的搭配、创意是否完美、传播策略是否高效时，大多数中国企业对品牌的认知却会让你大跌眼镜。如果将品牌比作一个升学过程，可以说大多数中国企业仍然停留在小学阶段，只掌握了品牌的基础知识。从外部的视角来看，作为服务品牌的乙方公司的营销人员几乎普遍高估了中国企业对品牌的理解。以上两个观点可能有些夸张，但事实就是如此。

中国企业的基本面仍然以中小企业为主，虽然我在进入这行时接触到了一些大客户，如阿里、京东等，但和其他行业一样，存在着店大欺客的现象。当客户规模变大时，他们就会挑选广告代理商，因此客户往往认为自己非常专业，对品牌的抉择也很专业。当然，像阿里这样的巨型企业拥有专门的品牌管理团队和企业层来决定品牌战略，因此服务这类企业的代理商主要从事传播和创意工作。然而，我们要看到的是，巨型企业只是少数，又有多少企业能够养活一个庞大的品牌管理团队呢？据统计，我国中小企业数量约为4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。中小企业和大企业之间的差距之一就是品牌差距。在一个行业中，知名品牌寥寥无几，而行业中的数百甚至数千家中小企业几乎无人知晓。去年我开始接触到许多中小企业，最大的感受就是当我以为很基础的品牌知识时，企业的市场负责人和老板竟然觉得很新奇。在品牌方面，我们和中小企业之间存在着严重的信息不对称。去年中旬，我接触到一家从事出口转内销的企业，他们的核心业务是电子音箱产品。在中国市场，这种产品已经非常成熟，并且涌现出了一些知名品牌，它们在产品设计、营销传播、渠道布局、品牌经营等方面都有连续而成熟的举措。我们原以为作为同行的他们肯定会关注这些品牌的营销动态，至少会学习到一些东西。然而，在和他们的交谈中，我们发现他们对同行品牌并不了解，他们一直在专注于产品和外贸业务，根本没有关注行业内的品牌。当我们向老板展示其他行业品牌的数字营销时，他们竟然感到非常惊喜，对一些数字营销的方法（比如老套的H5、图文、视频）他们表示从未见过。虽然他们的营收规模达到了一两个亿，主要是以B2B贸易为主，但当他们转向面向消费者的B2C时，却发现自己的品牌知识非常薄弱。这些老板所了解的品牌知识仅限于品牌形象升级、VI升级、央视广告等基本套路。然而，对于许多前沿营销人员来说，这些套路已经过时，被视为几十年前的玩法，如今的营销更注重互联网、直播电商等。此外，这些套路在当今竞争激烈的环境中效果并不如从前。该例并非个例，我们后来陆续接触到一些老国企在业务延伸方面的尝试，以及地方小企业进行品牌升级的情况，同样存在这个问题。这些企业在产品方面非常陈旧，产品设计仍停留在几十年前，对品牌缺乏基本的判断力，甚至连最基础的品牌识别都没有策略思维。在新时代的快速发展中，这些企业稍有不慎就会被其他新兴品牌甩在身后，逐渐被新时代的消费者遗忘。

现在我们不禁要问，为什么在同一个国家、同一个时代、同一个行业中会出现如此大的落差现象呢？这种断层从企业内部看，主要表现在企业家的领导能力和长期决策上；从外部看，主要反映在企业对外的品牌上，消费者看到的是品牌和产品。因此，几十年来，中国企业出现了明显的断层，尤其是在对品牌的认知上。我们可以将中国企业对品牌的认识划分为三个层级：

第一层级是行业的头部企业，它们在行业中排名前几位，市场份额较大。这些企业知道如何管理品牌，拥有专业的品牌营销团队，并长期致力于品牌建设，基本上玩遍了市场上所有的品牌营销方式。

第二层级是稍次于头部的几个企业，通过不断的品牌营销努力，追赶头部企业。虽然在品牌投入方面没有头部企业那么大，但仍然在有步骤地建设品牌。

最后就是大量的尾部企业，几乎没有关注品牌。举个例子来说，最近我们接触到一个酱油客户，以酱油行业为例，市场集中度前六名的品牌市场份额只占整个市场的34%。剩下的市场份额被不知名的品牌占据。海天等头部品牌通过赞助综艺节目等方式向消费者传达信息，而小品牌则在艰难地生存着。

总之，中国企业对品牌的认知存在着明显的差距。这种差距从企业内部来看，体现在企业家的领导力和长期决策上；从外部来看，就反映在企业对外的品牌上。尤其是大部分中小企业对品牌的认知基本为零。要想改变这种现状，企业需要重视品牌建设，加强品牌知识的学习和培训，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

中国品牌发展现状

中国品牌的发展现状在各行业都存在着类似的情况。尽管有一些头部品牌在市场上占据一席之地，但大部分企业仍然是尾部品牌。这些小品牌缺乏品牌认知，甚至连基本的品牌元素都没有策略性地设计。它们依靠早期的资源和对市场的判断进入市场，并依赖于市场红利。这种现象存在于各行各业，例如教育、餐饮和文具行业。这种行业分布说明了两个问题。

首先，大量的尾部品牌代表了中国绝大多数企业的现状。这些企业在品牌建设方面的认知水平仍然很低级，即使是头部品牌在品牌建设上也有提升的空间。其次，即使是头部品牌，它们对品牌的认知水平也未必代表顶尖品牌建设方法。比如，在酱油行业中，市场份额前六名的品牌是海天、李锦记、厨邦、欣和、加加和千禾。然而，并不能简单地认为海天比李锦记更擅长品牌建设，千禾也不一定比加加在品牌打造上弱势。因此，可以看出绝大多数中国企业对品牌的认知仍然较低，即使是头部品牌在品牌建设上仍有提升空间。

造成这种现象的原因

这种现象的根本原因是中国企业在过去几十年的发展中主要依靠时代红利推动，国家经济高速增长，不同产业也迅速发展。在高速增长的行业中，只要企业进入市场并跟随时代的步伐，基本上不会遇到大问题，即使在品牌建设等方面表现不佳也不会影响整体发展。因此，企业在这个时期并不依赖品牌来实现增长，因此品牌显得不重要，也就没有受到足够重视。只有当企业变得强大后，才开始考虑品牌建设。此外，西方国家在近一个半世纪的营销发展中形成了现代品牌营销的核心理论，而中国的营销史只有四十年左右，前二十年主要是广告推动，后二十年才逐渐意识到品牌的重要性。这样短时间的压缩使得企业和品牌营销机构很难吸收和掌握现代品牌营销的精华。由于品牌认知的天花板本身并不高，下面的认知水平也很难提高。因此，中国的品牌建设仍然在摸索中前进。要想成为强大的品牌，企业需要经历长时间的考验，并在漫长的历史长河中积累品牌打造的经验。

如何解决

当前，各行业的产品创新有限，产品竞争激烈；渠道基本稳定，渠道竞争也很激烈；资本充裕，但良好的企业却很少，资本优势并不是核心竞争优势；营销传播再也不能一夜之间让一个品牌走红，传播层面的竞争也很激烈；流量逐渐被一些大平台垄断，流量获取也变得困难；市场在不断快速变化，老企业的适应性和改变性越来越低。在这种情况下，企业需要将视角转向品牌，将品牌视为强大的竞争手段。在中国未来发展的浪潮中，必然会涌现出世界级的品牌。企业如何抓住这个机遇，在品牌上超越同行，以品牌为核心建立竞争壁垒，将是关键所在。当企业无法再躺着赚钱时，激烈的竞争时代就会到来，品牌成为一些企业的救命稻草。然而，中国企业的品牌意识较弱，这个问题如何从根本上解决呢？

企业家的认知决定了企业的上限，品牌营销人对品牌的认知则决定了品牌建设的上限，尤其是已经位于头部的品牌。要想使自己的品牌成为行业中的顶尖高手，就必须对品牌有全新的认识，并不断升级这种认识。一个行业的头部品牌基本上决定了整个行业品牌认知的上限。在品牌管理方面，头部品牌通常有清晰的战略规划，并持续进行品牌建设。高市场份额带来高利润，高利润可以用于更多的品牌建设，从而形成正向循环。然而，从品牌角度来看，头部品牌并没有锁定整个市场。在长期的品牌塑造过程中，它们也不知道品牌的未来发展方向，甚至显得乏力。同时，头部品牌在资产管理方面缺乏专业的管理，缺乏专业的审计、利用、延伸和保护，对品牌的认识也不够深入。

最终我们可以得出结论，历史机遇造就了许多强大的企业，但随着机遇的逐渐消失，企业将面临真正的竞争。为了解决中国企业品牌意识弱的问题，企业家需要塑造全新的品牌认知，并不断提升对品牌的认识。同时，头部品牌需要在长期的品牌建设过程中加强对品牌的管理，包括专业的审计、利用、延伸和保护，以及深入的品牌认知。只有这样，中国企业才能在全球市场上打造出世界级的品牌。

中国市场中的中小企业面临着如何在有限预算下打造品牌的问题。在这个过程中，最重要的是不要被一些所谓的品牌专家所迷惑，而是应该自己深入研究品牌，掌握品牌的基本脉络，然后将研究结果付诸实施。无论是大企业还是小企业，最根本的问题仍然是对品牌的深刻认知。大企业可以建立自己的品牌研究院，并将研究结果提交给市场部进行验证。通过不断的研究、结论、实施和验证，品牌才能真正变得强大。而对于小企业来说，创始人自己必须建立对品牌的认知，并将这种认知付诸实践。当企业业务正常增长时，很少有人关注品牌。但当企业遇到增长瓶颈时，不得不开始关注品牌。因此，在前几十年，很少有企业真正意识到品牌的重要性。只有在竞争时代来临后，企业家们才会主动关注品牌。中国的品牌刚刚起步，未来的一二十年将会走向正轨，并涌现出伟大的品牌。