越来越多的企业在面临转型、升级时，逐渐认识到竞争对手不是同行业的其他企业，而是他们的用户。这句话的意思是，如果企业只关注同行业竞争，结果就会出现同质化、山寨化和价格竞争的现象。然而，市场竞争并不是关于同质化产品的价格竞争，而是围绕市场需求展开的，要满足或引导用户的需求。而市场需求是由消费者来决定的，也就是我们的用户。未来的竞争将是关于用户终身价值的竞争。因此，塑造品牌意味着企业与消费者在共享价值、共鸣内容和传播共振的道路上进行互动。品牌的成败取决于消费者是否认同，并且评价是否有价值也取决于用户的看法。当我们将品牌视为企业与用户的共同体时，无论是产品研发、营销推广、粉丝活动还是媒介策略，都是与消费者进行沟通和共创的过程。因此，许多企业开始重视用户对品牌的话语权，洞察他们的喜好、痛点和行为特征。然而，在深入了解消费者的过程中，很多企业忽视了一个非常重要的基础运营——用户运营。

用户运营并不等同于战略投机做品牌，实际上创始人的基因非常重要。首先是赛道的选择，其次是思维和格局的远大，最后才是整合能力（包括团队组建、产品开发、战略制定、商业模式等）。然而，现在很多创始人可能选对了赛道，但他们的思维还停留在商业思维（这本身没有错，前提是要有与别人不同的优势），他们只是考虑如何赚钱，而没有考虑如何更长远地发展，至少要比别人多走几步。例如，我发现很多企业容易陷入的一个误区是，将用户运营视为某个部门的责任，而不是全公司的工作。因此，我经常看到很多公司将市场归为市场部，内容归为内容部，产品归为产品部，各个部门的交集和沟通是割裂的，内部的组织结构过于分割。在互联网时代之前，大多数传统品牌只注重大规模的营销策略，对消费者的需求一无所知。然而，随着渠道和媒介的多样化，如今通过社交媒体、种草直播等，品牌与消费者的互动变得日益紧密。无论是公众号、B站、小红书、抖音还是微博，都是企业与用户接触的触点，每一次接触都是对用户的唤醒和链接，这是面向消费者的直接沟通，也是进入存量时代，逐渐稳定的圈层趋势。因此，在这个多媒体、多场景、多元化的时代，打造品牌的路径已经与过去完全不同。现在，打造品牌首先需要有优质的产品，然后通过精准的内容传达产品，最重要的是通过与用户持续深入的沟通来推演消费者的偏好，并根据这些反馈不断改进和迭代产品，实现口碑和销量的双赢。市场部门的最大优势是作为面向消费者的一线部门，他们最了解用户，最早获得关于产品和品牌的信息和反馈，也最敏锐。正因为如此，市场营销的含义已经不再局限于为品牌投放广告和开展活动，而是一个闭环的过程，即通过与消费者沟通，洞察消费者需求，并通过消费者反馈驱动产品创新。这一点非常重要。如果企业内部的市场团队、产品团队和内容团队各自为政，就无法充分发挥效用，很难向消费者传达产品真正的内涵。因此，要做好用户运营计划，必须是企业的战略选择，而不是战术投机。这涉及团队合作、内容规划、资源调配以及解决问题的支持。整个公司都必须慢慢转型配合，在更广泛的范围内进行跨部门协作，共同维护和完成用户运营。

那么，如何正确进行用户运营呢？我将其总结为四个方面：找准用户触点、埋下种子、做好内容、共创文化。

首先，品牌需要准确定位用户触点。通过新兴国货品牌和复兴老品牌的实践，我们可以看到种草、评测、直播、短视频等社交平台上的交互对于消费者与品牌之间的互动非常重要。对于企业来说，在内部要同时关注私域流量和公域流量，而不是停止更新微信公众号、微博和抖音等社交媒体账号，而是要系统地梳理现有的资源，分析获取粉丝的成本和效率，然后确定一个粉丝阵地，并规划好获取粉丝的策略。在这方面，我想与大家分享一个案例：旺旺。旺旺通过有趣的内容、活动和互动来保持粉丝的黏性，并通过各种方式吸引粉丝的参与度。他们在微博上的数据显示了他们的活跃度，与自己的品牌微博数据进行对比，你是否也想拥有这样的影响力呢？

其次，品牌需要埋下种子。通过员工办公室日常生活与产品相结合，旺旺在抖音上进行了出色的运营。他们的特点是通过有趣的方式打造小剧场故事，内容既可爱又有趣，即使是广告也让人无法抗拒，展现了旺仔独特的风格。

最后，品牌需要做好内容和共创文化。在多媒体、多场景、多元化的时代，打造品牌的路径已经发生了巨大的变化。现在，品牌首先需要有优质的产品，然后通过精准的内容传达产品的价值，最重要的是通过与用户持续深入的沟通来推演消费者的偏好，并根据这些反馈不断改进和迭代产品，实现品牌的口碑和销量的双赢。

总结起来，品牌需要准确找到用户触点，通过社交媒体等渠道与用户进行互动；同时需要埋下种子，打造有趣的内容来吸引用户的注意；最后，要与用户持续沟通，通过用户反馈来改进和迭代产品，共创文化。这些是做好用户运营的正确方法。

值得一提的是，旺旺在社交平台上非常敏感地捕捉消费者需求并迅速做出反馈。例如，在愚人节前，旺旺在社交媒体上与粉丝互动，宣布要推出洗面奶和牙膏这样的联名产品。半年后，旺旺真的将这些产品推向市场。这种敏感度和及时反馈的做法使得旺旺在社交平台上保持着良好的互动。

埋下人设的种子

其次，关键是拥有一个合适的人设。一个品牌的性格取决于种子的基因，这就是品牌的人设。有人曾经给品牌设定了一个公式：品牌=产品人品。将这个公式应用于用户运营，就是：有温度的品牌=优质产品有趣人设。因此，要想做好用户运营，必须思考一个问题：如何打造一个让粉丝开心的游乐场。就像参加别人的游乐场一样，我们要让粉丝感到愉快。我一直坚持的理念是，粉丝不是上帝，而是我们的宝贝，我们要给予他们空间、乐趣和引导。我们要和他们一起做各种有趣的事情，真正实现互动。

好玩

首先，我们要自己会玩。例如，我之前在名创优品工作时，我们部门的新媒体编辑从不公开露面，制造了一种神秘感。因此，很多粉丝一直对编辑的年龄、性别、婚姻状况等都非常好奇，一直在猜测和互动。我们故意制造这种好奇感，并进行各种有趣的沟通。

玩精

其次，我们要与众不同。既然是企业公众号，当然避免不了发布产品和广告。但与其他企业不同的是，我们不会打扰用户的阅读体验，而是开创了一种全新的广告方式，即“老司机急刹车打广告法”。我们会选择更有趣、好玩的方式呈现产品，而不是强制性推销。我们也不会采用固定的广告套路，这样往往会导致粉丝更喜欢我们的广告，甚至会与编辑互动，猜测下一条内容中是否会有广告等话题。在内容上，我们更注重使用粉丝喜欢的语言和方式呈现内容，让粉丝更愿意参与其中。例如，在推广一款零食时，我们会从粉丝的情感需求出发，以瘦子在生活中遇到的一系列糟心事为切入点，自然而然地引出产品。然而，现在大多数企业只顾自己，只顾宣传自己的产品优点，却忽略了用户的参与和感受。

一起玩

最后，众乐乐胜于独乐乐。我们非常重视与粉丝之间的交流沟通，会运用一些技巧来调动粉丝的互动，提高粉丝的黏性和活跃度。例如，我们鼓励粉丝留言分享，并及时回复。我们定期举办线上抽奖送礼活动或线下活动，作为粉丝的福利。这一方面打造了粉丝的宠粉角色，另一方面增加了粉丝的黏性。例如，我们结合品牌营销活动，邀请粉丝参与线下门店限时抢购活动，邀请粉丝一起国外旅游，包场观看电影等。我们经常会不断地赠送爆款或新产品作为福利。因此，用户运营是需要以用户为中心，投入长期精力的工作。互动是双方的，而不是单方面的独角戏；传播是打动用户，而不是仅仅给予用户礼品。

做极致内容

拥有触点和种子之后，制作极致的内容是吸引粉丝注意力的关键。如今，我们生活在一个信息过载的社会，到处都充斥着垃圾信息和噪音，人们的注意力被严重分散，他们愿意花在我们身上的时间非常有限。因此，品牌要制作出爆款内容，降低用户的时间成本，让用户觉得内容有趣、有用，产生强烈的转发和分享欲望，而不是浪费时间。以钉钉的内容运营策略为例，他们成功地融入了B站的生态，并成为网红。钉钉在进驻B站后，发布的内容不再是关于如何设置考勤组、建立采购流程和管理企业假期等的视频，这种国企老干部风格没有引起任何反响。在疫情期间，钉钉发布了《钉钉本钉，在线求饶》的视频，获得了巨大的关注。在尝到转变风格带来的甜头后，钉钉彻底改变了自己的形象，顺势推出了钉三多这个角色，实现了人设的创新。如今的钉钉将B站的鬼畜UP主作为自己社交营销的重要角色之一，以强大的“求生欲”和用户共同“玩梗”。在不到一个月的时间里，钉钉的等级从2级升到了6级，通过持续发布鬼畜视频和高产内容，成为了B站品牌UP主中的代表性人物。钉钉的内容策略表明他们开始关注年轻的新生用户，用与他们相同的兴趣点、语气和情感态度进行对话，与用户产生共鸣，显著提升用户对品牌的好感度。从钉钉的案例中，我们可以得出一个结论：不仅仅是内容，而是要做极致的内容。内容和极致内容之间的差距就像是山和珠穆朗玛峰的差距。

与用户共创文化

最后，也是最重要的一点，品牌要与用户共同创造属于你们的文化。怎么做到呢？首先，品牌要站在用户的角度，研究他们的需求、喜好和行为特征。真诚对待用户，将他们视为朋友，而不是“韭菜”。拒绝使用套路，与用户建立信任关系。我一直坚信，没有无缘无故的爱，粉丝对你的爱取决于你对粉丝的爱有多深。

在众多新式茶饮品牌中，我们可以观察到一个明显的趋势：从经营产品转向经营用户，从营销主义升级到价值主义，从覆盖广泛到专注细致。一个典型的例子是精细化管理顾客群体，通过小程序和会员系统将顾客从数字化身为具体的个体，与他们持续互动，筛选出“信任流量”，成为品牌的“忠实粉丝”。现在我们来看看茶颜悦色是如何实现这一目标的。

小心策略，大情感营销

茶颜悦色在用户运营方面借鉴了星巴克的精髓。举个例子，将顾客的姓氏写在杯子上，这看似不起眼的细节能够增强顾客的归属感和存在感。这不仅是提高品牌标识记忆的一种方式，还能够让顾客对品牌产生好感。在茶颜悦色的小票上，也充满了一种“我们关心你的幸福和健康”的友好叮咛，例如一句关于准妈妈不宜摄入过多咖啡因的提醒，再加上鼓励适量饮用绿茶的建议。这些规定看似奇怪，但却让人感到温暖，让人不禁思考，即使今天不享受这项福利，我也愿意成为茶颜悦色的朋友。除了文化创意和周边产品，茶颜悦色在维护顾客粘性方面还采取了一些大胆的做法。例如，他们向顾客承诺永久的退换权利。每张小票上都印着一句话：只要您对口味有异议，就可以行使“一杯鲜茶的永久退换权”——无论何时何地，只要进入任意一家茶颜门店，都可以要求免费重新制作。

善于与顾客互动沟通

茶颜悦色的公众号和微博不仅仅是单向的信息输出，更重要的是与顾客保持互动。他们吸纳顾客的建议，根据顾客需求不断更新和调整产品和营销方式，以保持品牌的活力。值得一提的是，茶颜悦色主动教授顾客如何享受优惠，指导顾客如何以最省钱的方式购买奶茶。这种操作真是巧妙至极。看似是教授如何薅羊毛，实际上是根据顾客的思维方式，洞察到什么样的优惠活动能够吸引顾客。在茶颜的公众号下方，仔细观察可以发现，品牌不论是好评还是差评都会公开展示。他们的标准是“真实就好”，这种坦率的态度与年轻消费者的喜好一致。他们不仅公布“差评”，每个月还定期发布“食品安全自查报告”，直接通报检查结果。对于表现不佳的门店，不仅会进行“通报批评”，还会公布食品安全隐患和整改要求，甚至公开操作间监控视频。茶颜悦色不搞虚假宣传，没有刻意迎合，他们的社交准则就像待人处世一样，严格要求自己，细心照顾他人的情感，一点一点积累起来。在品牌传播过程中，信任流量相当于普通流量的1000倍。如果一个细分行业能够获得10万个信任流量，就能够拥有传统意义上1亿个粉丝的影响力，足以在该行业占据主导地位。这也是茶颜悦色在长沙诞生，但名声传遍全国，被其他品牌抄袭后，粉丝们在微博上积极维护的原因。

最后的总结

无论商业从何而来，最终目标都是让消费者受益。当品牌走上了流量红地毯，站在聚光灯下时，能否持续获得流量并赢得消费者的心智，取决于品牌自身的长期运作能力。