为什么家喻户晓的品牌还要打广告？
有些知名品牌虽然已经广为人知，但每年仍然会投入大量资金用于广告宣传。以可口可乐为例，根据央视市场研究公司（CTR）的数据，2018年可口可乐公司是中国最大的广告主。为什么这样家喻户晓的品牌还需要花费如此巨大的资金来打广告呢？
广告的目的是将品牌和消费者的认知联系起来，在消费者脑中留下印象。比如，广药集团通过将王老吉凉茶与降火联系在一起，建立了王老吉=降火的认知，当消费者需要解决上火问题时，就会立刻想到王老吉。类似地，当消费者需要去屑时，会想到海飞丝。这样的认知建立之后，还需要通过广告不断强化消费者的印象。由于现在人们接收到的信息太多，如果很长时间没有接触到某个品牌的概念，这个品牌就可能在消费者的脑海中逐渐被抹去。因此，品牌打广告的目的就是要在消费者脑中强化自身的印象。
对于家喻户晓的品牌来说，轻度消费者是一个不可忽视的力量。品牌大量的广告宣传就是为了提醒轻度消费者，希望能够将其转化为重度消费者。以可口可乐和百事可乐在美国市场的情况为例，即使在美国本土，不购买可口可乐的家庭也超过45%（百事可乐接近70%）。如果将购买次数在3次以内的家庭称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭的比率高达65%左右。通过广告宣传能够让这部分家庭多购买一瓶可乐，为企业带来的销售额是不可估量的。以必胜客为例，如果能够通过广告宣传让每个顾客多购买一块披萨，必胜客的年收入将增长20亿美元。
对于品牌的发展来说，抓住年轻人的心是至关重要的。年轻人通常具有较强的消费能力，品牌在面对一批消费者进行品牌传播建设之后，还需要针对他们的下一代进行新一轮的传播建设，否则就会面临品牌老化、失去年轻消费者的尴尬境地。百事可乐将自己定位为年轻一代的选择，他们的广告代言人都是当红炸子鸡。市场和用户群体的变化使得广告策略需要不断调整，否则企业将面临被市场淘汰的风险。
在快消品市场中，品牌需要通过广告宣传来塑造自身的特殊属性，因为在功能和味道上，可口可乐和百事可乐的区别基本上很小。在1970年的一项实验中，只有不到10%的人能够分辨出两种可乐的区别。如果不能通过产品的独特性拉开与竞争对手的差距，就必须通过广告宣传来塑造品牌的特殊属性。用户的行为80%是由潜意识驱使的，品牌广告培养的就是用户在做比较时，帮助他们快速做出决策的潜意识。如果竞争对手大量投放广告而自己不做，就等于放弃了市场份额。
总之，大品牌进行广告宣传是为了抢占市场，在消费者进行购买时让自己的产品成为首选。家喻户晓的品牌之所以能够广为人知，其中一个重要原因就是广告的宣传作用。只有不断持续地进行广告宣传，才能够维持品牌的行业地位。
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