初创品牌想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，需要以低成本方式占据分化品类的先发优势。为了实现这一目标，品牌名称、视觉锤和品牌故事等方面需要得到适当的加持。下面将介绍六个原则，帮助初创品牌打造与众不同的品牌形象。

如果将品牌比作修建巴比伦塔，那么让品牌生而不凡就是构筑塔基的关键。成功品牌的明珠虽然令人仰视，但它们的诞生往往植根于一些成功法则。品牌是一门管理认知的学问，它涵盖了用户对产品的全部认知活动，既是一门显学，让产品易于识别与记忆，也是一门隐学，难以清晰描述其价值。所谓显学，是指品牌的打造者将产品、服务和体验等转化为用户心智容易识别与记忆的信息，从而有效建立品牌。所谓隐学，是指很难衡量品牌的价值，很难计算因品牌溢价而转移给竞争品牌的消费者数量，甚至很难向老板解释品牌所做的事情对销售成交的帮助程度。如果将品牌比喻为一个人，讨论品牌生而不凡就是在探讨一个孩子应该具备哪些基因，以成为优秀甚至伟大的人。尽管人类学上对这个问题尚无明确答案，但我们可以根据统计数据得出结论，优秀的人往往具备卓越的品格、能力或生活原则。将商业世界进行分类，可简单分为产品世界和品牌化产品世界。我认为，这两者的最重要区别在于是否基于认知进行设计。产品世界与认知无关，只提供必要的功能价值，在稀缺经济时代或许可行，但在竞争激烈的今天，生存空间有限。而品牌化的产品世界则基于认知进行设计。品牌名称、品牌视觉锤、识别体系以及有差异的内容营销等，都是围绕认知改变展开的策略。观察全球公认的卓越品牌，如苹果、星巴克、耐克和哈雷等，它们已经进入了“品牌天堂”。这些品牌具备以下特征：

• 它们在所在品类中占据领导地位，引领品类发展；

• 它们在品类中具有明确的差异化定位，并成为该品类的代名词；

• 它们拥有独特而可识别的品牌名称；

• 它们的品牌故事引人入胜，给人留下深刻印象；

• 它们的产品、服务、渠道和价格与其定位相一致；

• 它们经过多年的经营，与认可它们的消费者产生共鸣，甚至成为忠实拥趸的精神图腾，具备宗教般的魔力。这些特征传递出有价值的信息，让我们可以倒推出一个初创品牌要想生而不凡，至少需要遵守哪些原则。

原则一：分化一个新品类，并牢牢占据

要实现生而不凡，分化一个新品类并牢牢占据是第一原则。在苹果iPhone出现之前，诺基亚是手机的代表。苹果顺势分化出智能手机这一新品类，并以平台模式成功颠覆了领导品牌。在王老吉出现之前，凉茶只是广东地区的传统饮料，广大消费者并不熟悉这个品类。然而，王老吉成功地分化出“去火植物饮料”这个品类，并成为饮料市场的领导者，年销售额达到160亿。星巴克则在“家用咖啡”和“传统咖啡店”饮用场景中分化出“第三居所咖啡”，成为人们工作与家庭之间的缓冲喜好。品牌战略专家里斯深刻认识到“品类是品牌之源”的规律，并指出品牌文明本质上是品类不断分化的历史。就像一棵不断生长的树，不断分化出枝桠。饮料是品类的主干，可以进一步分化为植物饮料，植物饮料再分化为茶饮料，茶饮料再分化为红茶饮料......理论上，只要符合认知习惯，分化的空间是巨大的。每一次有价值的分化都创造了领导品牌的机会。事实上，已经成功的领导品牌都是品类分化的高手，并牢牢占据了这个分化品类。

原则二：一个好的品牌命名

品牌名称是品牌创建中最重要的资产之一，重视一个恰当的品牌名称绝不过分。然而，在商业现实中，人们往往忽视了这一原则。一些好的品牌名称让人容易记住。比如原麦山丘（面包）、一条（短视频）、40秒（认识最疯狂的商业天才）、最强大夫（连接优质医生）、农夫山泉（天然矿泉水）和未来驾驶（新科技汽车媒体）等。

好的名称可以成为用户对品牌的认知和记忆的关键，它能够将你的品牌牢牢地放置在用户的意识中，提高品牌的认知度，并降低长期成本。好的名称应该与所属品类相关联，暗示产品的特性，并与视觉符号相呼应，从而引发高价值的联想。

视觉符号的重要性

视觉符号是一种强大的品牌辅助识别图形，常常伴随着强大的品牌。例如，耐克的勾，被咬了一口的苹果，星巴克的绿色海妖，肯德基爷爷，依云的阿尔卑斯山等等。一个出色的视觉符号应与语言的钩子相辅相成。语言定位本身就具有形象感觉，视觉符号则成为自然的呼应。通过这两者的结合，品牌认知得以影响。

打造一个好的品牌故事

好的故事能够深深打动人心。实际上，经典的好莱坞电影都遵循一个类似的英雄式叙事逻辑。它们通常以一个平凡的人物开始，过着平稳顺利的生活，然后突然陷入困境中，主人公感到恐惧，但不得不迎接挑战。尽管他们似乎克服了困难，但更大的困难却紧随其后。主人公经历绝望，但最终战胜困难。这种故事模板适用于各种不同的故事，甚至包括古希腊神话和中国古代神话。这种模板符合个体成长的需求，人们在听故事时会将自己带入其中，从而创造出奇妙的个人体验。每个品牌都是为了解决一个问题而存在的，因此不要介绍你的公司，而是介绍你在解决什么问题，从问题中引发故事。成功的品牌故事是一个小小的奇迹，让人们看到不同的世界。品牌故事可以看作是带用户进行一段旅程，重要的是找到适合的起点、转折点，独特的问题解决方式以及结束点。社交媒体的兴起之后，讲故事的高手层出不穷，像西少爷的肉夹馍，雕爷的牛腩，黄太吉的煎饼，叫个鸭子的鸭子等等。不管它们是否好吃，它们的品牌故事本身已经具有吸引力了。最近我认识两个年轻人，他们创办了一个名为“盒子来了”的烤肉外卖品牌。他们将自己的品类定位为“零食烤肉”，并设计了一个像零食一样在闲暇时间享用烤肉的品牌故事，真的很有意思。

与定位相符的产品和用户体验

有人说品牌就是体验，但归根结底，体验也归结为大脑对体验的认知。产品是认知，价格是认知，渠道是认知，品牌形象也是认知。所有这些认知的设计都应该相互配称。一辆QQ车的功能使用体验不应该与宝马的价格相同，因为这不符合配称。所谓的高质量低价格，并不意味着价格与产品不匹配，而是在配称的基础上，给消费者带来价格折扣的惊喜。如果通过分化品类找到定位基准是战略，那么使产品、价格、渠道和推广与定位相匹配则是战术安排。所有这些经营要素的合集将推动用户对品牌的认知变化。

基于社交媒体与用户连接的营销要素

基于社交媒体与用户连接的营销要素可以简化为三个：产品、渠道和用户。即回答以下问题：你有什么产品，通过什么渠道将其传达给用户。其他因素如价格和品牌在这个基本模型中可以忽略。因此，营销的目标是改变产品与用户之间的关系，从弱关系转变为强关系。我个人认为，移动互联对用户与产品之间关系的改变具有革命性意义。由于移动互联和社交媒体的出现，用户首次能够通过"关注"按钮与产品（或品牌）真正地形成闭合的联系。在移动互联之前的营销也可以实现"闭合"，基于数据库，通过广告、邮件、短信和活动等途径可以实现，但这种联系仍然是支离破碎的。而移动社交媒体的"关注"式连接使这种联系变得完整。这是因为移动的天然属性是人的器官的延伸，而人的天然属性是社交。移动互联的天然属性就是人与人的社交连接，即社群。人与品牌的连接基于移动互联社交平台，在"关注"式连接上，有了物理上的落脚点。

移动互联网时代的品牌营销与传统的有所不同。传统的品牌营销侧重于推广和建立认知，以此实现成交。而移动互联网+品牌的营销则注重建立连接和获取用户，并通过这些连接和用户来实现转化。接下来，我们来讨论一下初创品牌要做到与众不同的几个简单原则。

首先，我们要明确一个事实，世界上没有绝对的真理，因此也不存在所谓的“原则”。然而，对于初创品牌而言，如果能够以低成本的方式在品牌初始阶段就脱颖而出，具备独特的品牌特点，并且能够在品类中占据先发优势，再加上恰到好处的品牌名称、视觉形象和品牌故事等加持，那么即使从营销效率的角度来看，你只需花费100块钱就能够达到用户认知建立的目标，而你的竞争对手可能因为设计上的不当而需要花费200块甚至更多的成本来改变用户的认知。因此，你采取这种策略是非常值得的。