为什么大品牌一旦成为知名品牌，就会受到用户的不满？在B站的“破圈”过程中，老用户频繁地抱怨它变得不一样了；小米成为国民手机品牌后，米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。与此同时，一些小众品牌却开始受到媒体和用户的追捧，比如元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱等。那么问题出在哪里？为什么新兴的小品牌能够崭露头角，而大品牌却难以得势？以互联网品牌为例，我们先来看看品牌在成长过程中都做了哪些事情。

• 天猫，从“上天猫，就GO了”，到“理想生活上天猫”

• 知乎，从“发现更大的世界”，到“有问题、上知乎”

• 抖音，从“让崇拜从这里开始”，到“记录美好生活”

• 饿了么，从“饿了别叫妈，叫饿了么”到“好而不贵，有滋有味”

一旦中国的互联网品牌变大，它们就变成了“生活品牌”。大品牌都在聚焦于“生活”这个关键词，因为生活才是最贴近大众的主题。然而，主旋律往往是最难被传播的。什么是主旋律？比如每个人都应该爱国、环保是每个人的责任、每个人都有权追逐梦想等等，这些普遍的价值观已经成为我们舆论的背景音乐，我们已经习以为常。正如狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻一样，第三者插足已不是新闻，而三个人和谐共处才是新闻。品牌营销本质上是一种竞争性传播，是在争夺用户的“关注”。大品牌的困境在于，它们的品牌理念并不独特，而小品牌花少量的钱就能获得用户的关注，大品牌则需要花更多的钱才能做到。然而，也有一些“另类”的大品牌，它们已经成为全球性的企业，它们的品牌理念是“政治正确”的，但却仍然能让用户感觉很酷。比如可口可乐倡导快乐，我们仍然觉得它很潮；比如Nike倡导运动精神，它的营销手法仍然能够让年轻人激动不已。那么大品牌应该如何打破主旋律的束缚，不断赢得年轻人的喜爱和关注呢？大品牌并不缺少人、钱，甚至不缺创意，但它们常常缺乏“营销视角”。

营销视角是指一个品牌看待事情、讨论事情的角度。角度不同，感受也不一样。比如上面的图片，左边是哭丧脸，右边是嬉笑脸，但实际上它们都是同一个表情。只是我们改变了观察的角度，从而产生了完全不同的感受。再举个例子，假如我是个小说家，正在构思小说中男主角的角色设定，我想到了几个设定：

• 他是农民出身，白手起家，最终一统天下；

• 他还是个哲学家，他的哲学著作高屋建瓴，秒杀同期学者；

• 他在文学上也很有造诣，经常吟诗作赋，作品流芳千古；

• 对了，他还得是个帅哥，个头一米八，浓眉大眼、风流倜傥。

听完这些角色设定，你肯定觉得这是网文写手在YY人生，这么完美的人设，根本不符合现实。但如果我告诉你，这根本不是小说，这个人就是历史上的真实人物，而且全世界人民都认识。这个人就是毛泽东，我们伟大的毛主席。毛主席的照片就挂在天安门城楼上，他的作品就在我们的课本里，但因为太过熟悉，大家对他的“伟大”已经习以为常。但当我从小说家的视角去看待毛主席时，我们才发现：原来真的有人把自己的人生，活成了网文里的男主角。你瞧，只要我们懂得切换视角，很多主流的价值感受又重新变得鲜活起来。寻找营销视角的关键在于如何找准营销的切入点，我认为有三个关键操作点：

• 切中社会情绪的转折点

• 主题越宏大，切口越细小

• 姿态第一、事实第二

切中社会情绪的转折点是指当社会出现重大变故或者新的文化思潮出现时，主旋律的价值观就会变得异常活跃。聪明的大品牌善于抓住这样的机会，将当时的“社会情绪”转化为吸引消费者的营销策略。例如，2018年，日本管理学家大前研一出版了一本名为《低欲望社会》的书，这本书的标题成为了对日本社会经济状况的最佳总结。如果我们想了解低欲望的日本社会，无印良品就是最好的研究样本。许多专家认为，无印良品迎合了日本人既想要品质又想要低价的心态，但这是一种错误的解读。如果日本人只是想要购买“物美价廉”的商品，他们完全可以选择中国制造。无印良品之所以独特，是因为它倡导一种“无品牌”的生活消费观念：我买便宜货并不是因为我穷，而是因为我没有过高的欲望。这种品牌理念让消费者可以自豪地穿着便宜货，而不感到自卑。

我们回到中国，近年来中国的社会情绪可以用一个词来概括，那就是“民族自豪”。中国在政治、经济、文化、科技和商业等方面都处于世界领先地位。在这种社会情绪的推动下，新的中国品牌崛起，老牌国货也重新崭露头角。一个最聪明的商业策略就是将李宁改名为“中国李宁”。现在我们转向当前的现实变故，全球疫情。疫情对超级品牌来说既是市场危机也是舆论机遇。如何把握疫情期间的社会情绪成为大品牌的研究课题。以中国人保为例，看看大品牌如何抓住社会情绪的脉搏。在疫情期间，我们的社会情绪并不是不安、恐慌或焦虑，而是“希望”。只有希望才能让社会情绪高涨，而不是让社会情绪瘫痪。整个疫情期间，点燃社会情绪的不是每天新增的确诊病例，而是火神山医院的10天建设，钟南山院士的讲话，以及医护人员们脸上被口罩勒出的红印。因此，要抓住当下的社会情绪，大品牌需要做的不仅仅是捐款，而是将“希望”这种奢侈品还给人民。中国人保找到了希望的源泉，那就是北京冬奥会。作为2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，中国人保提出的战略广告语是“人民有期盼，保险有温度”。在冬奥会期间，人们期盼的不仅仅是金牌，而是我们民族的不倒精神和人类战胜一切挑战的信念。冬奥会期间的保险也不仅仅是保障人身安全，中国人保提供的是人心的安稳。这届冬奥会与以往不同，它承载着每个受疫情影响的国家人民的希望。中国人保与冬奥会的合作，在某种程度上为大众打开了情绪的出口。把握社会情绪意味着把握社会消费的潮流。反过来说，每一波社会消费潮流都是由社会情绪驱动的。例如，在2020年，JK服、汉服、Lolita装等线上消费大幅上升；泡泡玛特上市，市值超过千亿；专门生产球星卡的帕尼尼公司，球星卡售价高达10万美元。这些消费潮流背后，是动漫、游戏、古风、IP手办等虚拟世界文化的崛起，是数字世界对现实世界的影响。这种文化所引发的社会情绪，我称之为“现实出逃”。现实出逃指的是当现实世界变得残酷时，人们渴望偶尔逃离到虚拟世界的一种心理。在现实出逃这种共同的社会情绪下，新的消费品类将涌现，旧的消费观念将被重新定义。不论是“低欲望社会”、“民族自豪”、偶尔的“佛系”、“丧”，还是我所定义的“现实出逃”，大品牌的领导者都必须对社会情绪保持敏感。然而，仅仅把握社会情绪并不足够，大品牌还需要将宏大的主题转化为人们可以理解的语言，以便更好地传达。所以说，主题越宏大，切入点越要具体。让我们进行一次思想实验。假设你是一个柔弱的姑娘，你在美国乘坐地铁时突然遭遇一个变态男子的袭击。你在地铁里大声喊：“大家快来帮帮我！”然而，地铁里的人却都低下了头，没有人站出来帮助你。那么，在这种情况下，最合理的做法是什么呢？A. 记住施暴者的脸，等他离开后立即报警。B. 拉住地铁里的一个陌生人，再次向他求助。C. 事后告诉地铁管理部门，要求赔偿。正确答案是B。也许你会怀疑：“我不是之前已经喊过‘大家快来帮帮我！’了吗？为什么没有人帮助我？”原因在于你之前求助的方式不正确。你应该指着某个具体的人喊：“求你帮帮我！”而不是喊“大家”来帮忙，因为“大家”是一个模糊的称呼，不代表任何具体的人。此外，见义勇为需要一定的勇气，犹豫不决的人会将这个责任交给“大家”。这并不是我的猜测，而是一个真实的国外实验揭示的事实。这个实验揭示了一个道理：人们只关心与自己相关的事情。越是与全人类相关的事情，他们越觉得与自己无关。这个实验也给大品牌提供了一个重要启示：当大品牌传递宏大的价值观念时，必须从个人经历出发，将其映射到普遍经验中。让我们再次以中国人保为例。人保一直将“满足人民期盼，肩负国家重任”作为自身的行动要求，没有比人保更宏大且更难传播的品牌价值观了。但是，当人保传递品牌理念时，往往从一个小切口开始讲述。让我们先来看一部人保在2021年跨年时发布的广告片《温度》。这部短片是根据五位真实人保员工的事迹改编而成。由于五个人物故事很难在几分钟内完整表达，所以短片将每个人物故事缩减为一种记忆符号，即温度。例如，贫困县脱贫书记的故事被描述为“-10°C，是他逐渐习惯的温度”；建设希望工程图书馆，帮助贫困智障儿童的姑娘的故事被描述为“18°C，是幼苗发芽的温度”。温度是一个抽象的隐喻，为了让观众在屏幕后也能感受到温度，需要通过一些细节来传达温度的感觉。例如，支援武汉的小邓穿着手写着“PICC 小邓加油”的防护服。故事可能平凡，但细节却能打动人心。与人保营销具有相似效果的还有当年Nike利用伦敦奥运会推出的“活出伟大”系列。

这次营销的巧妙之处不仅在于Nike善于采取一些不太正规的手段，而是Nike将营销的焦点放在了“失败者”身上。相对于那些获得金牌的冠军，与奖牌擦肩而过的失败者更加普遍。与冠军相比，我们大多数人都是“失败者”，这样反而能够引起更多人的共鸣。通过将主题局限于更小的个体、更短暂的时刻和更微小的动作，越是宏大的主题，就越要从细小的切入点出发。政治家是宣传主流价值观的高手，而在政治家中，首相丘吉尔无疑是宣传的高手。丘吉尔非常善于将宏大的国家叙事转化为生动的生活细节。举个例子，我们来看丘吉尔最著名的演讲《我们将战斗到底》。他说：“尽管我们在这次战役中遭遇失败，但我们绝不会投降、绝不会屈服，我们将战斗到底！我们将在法国战斗！我们将在海洋上战斗！我们将充满信心地在空中战斗！我们将不惜任何代价保卫本土！我们将在海滩上战斗！在敌人登陆地点作战！在田野和街头作战！在山区作战！我们永远不会投降！”丘吉尔将“战斗精神”融入到法国、海洋、空中、海滩、登陆地点、田野和山区之中，使得每个人都被这种不屈的战斗信念所感染。如果我们想表达高山的壮丽，就可以描写山巅上的云彩；如果想表达宇宙的浩瀚，就可以描写孩子眼中的期待。从一个小小的细节中看到整个世界，从一朵花中看到天堂，这才是大品牌表达自我最高境界。从个人经历切入，折射出普遍的经验，这是传播主流价值观的不二法则。然而，仅仅从个人的视角出发，并不能保证能够带来好的结果，我们还需要注重行事的态度。## 行事态度至关重要，事实为基础接下来，让我们做一个思想实验。假设你是一名保险公司的员工，负责医疗保险业务。你想找出一家医院中哪些医生更容易受到患者投诉，你会选择哪种方法？A.查看医生的学历、研究成果、工作经验、职位晋升等信息。B.听取医生和病人之间的对话。我相信你已经猜到正确的答案是B，但你可能不知道其中的原因。在国外，一位名叫Wendy的研究者曾经统计了数百段医生和病人之间的对话。在这些医生中，有一些从未收到过投诉，而另一些则至少收到过两次以上的投诉。Wendy发现了一个有趣的现象：从未收到投诉的医生与病人的对话时间比总是被投诉的医生平均多出3分钟。从未被投诉的医生喜欢倾听病人的讲述，经常用语言鼓励病人继续讲下去，而总是被投诉的医生则表现得没有耐心。最重要的是：这两类医生提供给病人的诊断质量几乎相同，甚至有些从未被投诉的医生还会出错，但因为病人“喜欢她”，所以没有受到任何投诉。通过这个实验，我们明白了一个重要的事实：做事的态度比实际行动更加重要。也许这就是为什么海底捞的菜并不特别好吃，但却经常排队的原因。这也是大品牌经常犯的错误之一，他们总是自以为是，以上帝的姿态向用户灌输自己的品牌理念，最终却遭到用户的厌恶。举例来说，在疫情期间，大品牌应该如何进行公益营销？大多数品牌的做法是捐款。“某某品牌向武汉捐赠一亿元！”、“某某品牌捐赠五千万物资”。然后，市场部在新闻媒体上发布大量的公关稿，配图是老板捧着一张大支票的颁奖画面……这种做公益的姿态确实是在做公益，但更像是在施舍，大品牌在其中扮演的角色是救世主和富家翁。在公益营销中，宜家是最谦卑的。在2016年，宜家与广告公司POL合作，在挪威的旗舰店中搭建了一个特殊的“样板间”。这个样板间是复制的叙利亚战火下的居民住宅。在这个小屋内，每个商品的价格标签上都有一个捐款链接。在两周时间内，这个活动吸引了8万名游客，筹集了2200万欧元来帮助叙利亚人民。而且，宜家的这种营销姿态并不是一时的，早在2013年，宜家基金会就与设计师Johan Karlsson合作开展了“更好的难民营”项目。普通的难民营狭小潮湿，几个月就会倒塌，一下雨就会被淹。于是，宜家和设计师Johan Karlsson设计了一种新型难民营。这个“临时的家”居住时间是普通难民营的六倍，空间是普通难民营的两倍！宜家的公益让我们感到“温暖”，因为宜家不仅在进行人道主义援助，还给予叙利亚难民尊严。超级品牌不应该以“英雄的姿态”在大众面前高谈阔论，而是应该以“普通人的视角”，降低姿态，与大众交流并共同感受。正如我们之前提到的，中国人保与2022年北京冬奥会合作。人保在这次营销中同样选择了正确的姿态。人保与冬奥组委会的合作并不仅仅是作为赞助商，而是作为服务商。人保与冬奥组委会不仅开展联合营销，还共同开发联合产品，共同服务好冬奥会。包括京张高铁交通工程项目、国家速滑馆“冰丝带”比赛场馆工程项目、延庆高山滑雪中心的场馆运营项目等，这些项目都是人保提供保险服务的同时，通过实际行动支持冬奥会。

未被投诉的医生、宜家、中国人保，都展现了高度专业的态度。事实上，一个品牌是否真正尊重消费者，正是通过其工作态度来体现的。只有付出真心尊重，才能赢得尊重，而只追求利益则只能换取利益。综上所述：

• 关键是抓住社会情绪的转折点。

• 主题越宏大，切入点越具体。

• 姿态应该放在第一位，事实排在第二位。

结论

一把刀越大，其破坏力也越大。然而，刀越大，刀刃反而越不锋利。当大品牌进行传播时，就好比挥舞一把巨大但钝的刀。我们需要重新打磨刀刃，才能发挥这把刀的最大威力。大品牌所拥有的资源就像是刀柄，而其营销视角则是刀刃。因此，我们必须确保刀刃锋利！