沙雕广告：一种可爱的、正能量的广告创意形式
作者：品牌手札来源：品牌手札（ID：pinpaishouzha）
最近，一则广告引发了人们对于“沙雕广告”的热议。这个词用来形容各种搞笑、糟糕、恶俗、无聊的广告，成为了一个集合词。然而，对于我而言，我对于“沙雕广告”有着不同的看法。在这篇文章中，我想谈谈我眼中的“沙雕广告”以及我的“沙雕广告论”。
沙雕文化：反常而可爱的情绪释放
在讨论“沙雕广告”之前，我们需要回顾一下什么是“沙雕文化”。这种文化在社交媒体中流行，最常见的表现形式是段子和表情包。随着微博、电商和短视频平台的兴起，我们还看到了一些“沙雕”微博账号、商品和买家，甚至爆红的“沙雕”播客。然而，“沙雕文化”并不是一种颓废的负能量文化，它是在高压力、快节奏、轻社交、逐利心态极重的社会环境下产生的一种反向情绪的释放和表达。它不贩卖焦虑，也不宣扬反社会，而是用一种“不走寻常路”的幽默感表达对社会现象的见解和态度，它的内核是可爱的。可以说，“沙雕文化”是一种反常态、反主流认知的情绪表达。
“沙雕广告”分类误区
1. 洗脑式广告不是“沙雕广告”
近期，“洗脑式广告”因为铂爵旅拍和BOSS直聘的组合扫荡而备受关注。因此，在讨论“沙雕广告”时，洗脑式广告往往被归类为“沙雕广告”的重要分支。而其中的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”更是被冠上了“沙雕广告”的鼻祖的称号。然而，我认为这样的观点是错误的。洗脑式广告与“沙雕广告”的最大区别在于前者缺乏幽默感，只是广告本身被大量媒介投放带来的疯狂重复放大了其荒诞感，而剧情又缺乏精巧的设计，让人感觉不到“可爱”，反而因为无节制的重复而显得“面目可憎”。
2. “制杖”式广告不是“沙雕广告”
这次“沙雕广告”热议的源头是景甜出演的景田水广告。广告中，一个外国帅哥驾驶着复古敞篷跑车，车后面载着两巨桶景田纯净水向景甜驶来。景甜看到景田水从树上一跃而下，然后和帅哥敷衍地拥抱，接着看到两巨桶水露出惨烈的微笑，仿佛那不是水，而是两桶钻石。这样的剧情十分沙雕，然而从整个广告的制作来看，这种“沙雕感”并不是制作团队有意为之。
2019年的“沙雕广告”论
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此外，这个广告与“沙雕广告”最大的区别在于它缺乏有效的核心信息。你这广告想表达什么？你想展现的卖点是什么？让观者看完觉得不知所云。而这种广告最著名的案例当属“为什么追我”的急支糖浆了，这不是“沙雕广告”，这是“制杖式广告”。
恶俗广告不是
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很多人经常会把恶俗广告和“沙雕广告”混为一谈。从2005年麦当劳的“顾客下跪求优惠”广告，到2017年绝味鸭脖双11“se情擦边球”平面素材，到前段时间札叔批判过的微视红包广告，这些恶俗广告都是“三观不正”的典型代表。还有如宜家这样的超级品牌，也曾不止一次因为广告中的价值观问题引发受众声讨。
尽管“沙雕广告”中有时会出现一些无伤大雅的恶搞，但优质的“沙雕广告”深层一定是正确的价值观。
一个合格“沙雕广告”长什么样子？
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说了这么多“冒牌”的“沙雕广告”，那么一个真正的“沙雕广告”应该是什么样的？
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反常：戏剧性的反转或不合常理的故事发展佳能2018年在韩国的广告和著名的日本乐透7广告绝对是个中翘楚，剧情反转的程度，简直一场盛大的“颅内漂移”。
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卖点明确：有效的信息传递与表达依然举两个例子：去年刷屏的华为mate20太空广告和欧洲床上用品品牌Tempur的一则广告，搞笑之余，想传达的卖点一目了然。
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三观正：正确的价值观做基石比如今年春节每日优鲜的【奶奶的家传菜】和去年人人贷【真朋友，讲实话】两支广告，幽默搞笑、观点明确之外，还传递出正向的价值观，爆笑之余，多了一份温暖。
当然，“输出价值观”并非“沙雕广告”的必选项，只要不传递错误的观念，能做好前两项，已经足够出色。
以札叔的理解，“沙雕广告”就如“沙雕文化”一样，是一个褒义词。它是一种可爱的、正能量的，受人欢迎的广告创意形式，并且技术含量非常高。总把洗脑广告、制杖广告、恶俗广告当做“沙雕广告”的，才是有点“沙雕”。能拍“沙雕广告”的人，绝非凡人；能推出“沙雕广告”的品牌，不是一般品牌。
第一章节部分图片引用自《”沙雕”文化席卷社交网络：让你抱拳尊一声”社会”的内容产品，有啥魔力》
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