作者 | 华姐（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

支付宝：支付宝搜【XXX】在一个表达爱慕情愫的日子里，品牌想要做的事情就是与用户「谈情说爱」，换而言之，就是与用户产生联系，增加品牌与用户之间的粘度。

今年支付宝的活动，简单而有吸引力，“520你怎么过？”，而对于那些有好奇心的人来说，想要揭秘支付宝可能会准备什么惊喜。

于是，发现这是支付宝联合其他品牌进行的一场联合营销，据不完全统计，参加这场活动的有良品铺子、麦当劳、汉堡王等，而基本上两个人购买，是获得“第二个/杯半价”，如果表示单身的话，获得优惠则是“半价/0元购”，这或许是品牌对单身购的福利，让他们在今天显得不那么的凄凉与孤独。

支付宝以“惊喜”为噱头为App引流的模式，其目的是为用户发放优惠券。大多数时候，消费者一旦拿到优惠力度比较大的券，如果不消费，就一种损失的感觉，而为了规避这种损失心理，于是不少人选择去消费。

为了尽可能的享受活动/占尽便宜，人们也会尽可能的选择品牌的打折商品。而品牌方将优惠券的有效期设定为了7天，这样一来，就能够有效的延长活动的时间，达到为店铺引流的效果。这种线上+线下结合的模式，能够助力品牌拓宽销售渠道，减少品牌获客成本。

加上人性弱点本身就有着好面子的思想，或者感觉一个产品不够的情况下，想要多消费一点才不枉自己来一趟，这样一来就很容易产生二次消费，实现精准营销。

同时，在支付宝还推出了这个活动的姐妹篇，在支付宝上搜李佳琦，究竟这个活动有哪些惊喜？就等你去“解锁”了。

支付宝充分把握用户想要“收到”礼物的心理，而推出了独具品牌标识的活动，在增加品牌与用户之间的粘度之余，而提升品牌的影响力。同时，也在潜移默化中弱化了支付宝的支付功能特点，深化了支付宝为生活类服务平台的形象。

珀莱雅：敢爱，也不敢爱与支付宝直接“撩”客户买单的方式不同的是，珀莱雅另辟蹊径采用写长文案的方式去引发用户思考，在短片一开始，就提出了一个“爱情，真的是人生必需品吗？”人们不得不面临的问题。

在整个内容中，有几句文案给人留下了深刻的印象：

• “爱情不是生活的必需品”

• “爱，才是”

• “学会爱自己，是学会爱情的第一步”

• “爱情是勇敢者的冒险”

• “去爱意味着会受伤害”

• “虽然很舍不得，但我要尊重我自己的感受”

• “虽然渴望爱情，但我要先学会一个人生活”

• “纠结了一万次，但还是主动给你发了信息”

无论哪一句文案打动了你，也总有一句能够打动你。

珀莱雅站在第三者的角度，致敬那些“爱里的勇敢者”，在爱情的世界里，我们通常听见不少人鼓励那些奋不顾身的爱情，而忽视了那些能够洒脱转身的人，于是珀莱雅以“敢爱，也不敢爱”为主题，既鼓励那些勇敢去爱的人，向那些勇于告别迎接新人生的人表达了祝福。

这或许就是珀莱雅这支短片立意的精妙之处，不站队不批判，有的只是平心静气的与用户沟通，通过提问的方式引发用户思考，在可能缓解催婚/恋爱而给人们带来的焦虑感的基础上，而产生情感共鸣，并树立起了一个温暖、治愈的品牌形象。

天猫：爱的黄金时代

同样是与用户“谈请说爱”，天猫借用李银河的视角去书写关于爱情的种种情形，优美的配乐+李银河的朗诵 ，看似有着经历岁月的淡定，而随着音乐节奏感的增强，将人的思绪代入到了对爱情的畅想之中，娓娓道来，代入感极强。

在整个画面的变换中，你会惊奇地发现，似乎每个年龄阶段都有一个见证爱情的品牌。比如，微苦却带着甜蜜的德芙巧克力代表着青涩的爱情。浪琴手表并不是最好对抗或记录时间的工具，而是对爱情的象征。当年华悄悄随着时间流逝，宝格丽香水营造的甜蜜场景成为彼此共同的回忆。家人是游子永远的牵挂，而当夜深人静时，美食带来的温暖正好承载了一份陪伴与关爱。在天猫的这个短片中，不仅有对爱情的理解，还有李银河老师对生命的诠释。同时，还穿插了陪伴和见证人们日常生活和爱情的品牌，将抽象的生命和爱情具象化，突显品牌对爱的理解。

在天猫的《爱的黄金时代》短片中，独具创新的地方在于将不同类别品牌之间的影响力叠加，形成了一个现象级的案例传播。通过多维度的方式抢占用户的心智，并形成记忆中的强关联。这样一来，在实现传播的同时，也产生了更大的声量，实现了多方共赢。

写在最后，无论是通过线上和线下相结合的方式来为品牌引流和促进销售，还是站在更客观的角度来肯定用户的生活方式，或者通过报团取暖来增加声量，实现多方共赢，都是在品牌气质和形象的基础上推出的能够感染用户的营销模式。在华姐看来，那些能够触达人们，甚至感染人心的内容，都是品牌和用户之间有效沟通的结果。这种沟通不仅帮助品牌提高曝光度，还增加了品牌的影响力和实力。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，拥有多年的营销经验，与多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。[营销前线]于2013年开通，是营销界备受关注的账号，发布最新鲜的营销资讯。