去超市购物时，我们会发现那些摆放在最显眼、最方便拿取位置的产品往往更受人们的喜爱。因为在传统的购物场景中，货架是消费者购买行为的最后一环，也是消费者必须经过的地方，所以货架在促成购买决策方面起着重要的作用。然而，并不是所有的产品都能够出现在货架的核心位置，因为货架有限而同类产品又非常丰富，这种情况该如何解决呢？我们期望消费者会主动伸长脖子或者弯下腰去注意其他位置的产品，但与其在消费者身上下功夫，不如在产品上进行改进。产品本身就是一种信息，我们会发现优秀的产品都通过各种方式吸引消费者的眼球，比如鲜艳的色彩、个性化的外观设计、易于辨识的标志等等，尽可能与消费者进行沟通，以促进他们的购买行为。这就是所谓的货架思维，综合考虑货架的复杂信息环境，通过与消费者更好地进行沟通，寻求产品销售的突破。

实际上，品牌的推广也需要运用货架思维，甚至需要更加开阔的超级货架思维。为什么这么说呢？因为品牌是一种无形无质的存在，与产品不同，无法直接触摸和感受。因此，许多品牌营销陷入了被批评和被指责的困境中。实际上，这是因为不了解品牌的本质，被各种无用的品牌论和营销混乱引导了方向！我认为，超级货架思维是品牌营销的一种基本逻辑思维，对于品牌营销和品牌管理都具有重要作用。下面我将详细分享一下自己的看法，供大家交流。

什么是品牌营销的超级货架思维？

你可能会有疑问，品牌是一种无形无质的存在，与货架有什么关系呢？这就需要我们思考对货架的理解了。

1. 什么是超级货架？

商超中的货架无疑是货架的代表，它们负责陈列产品、吸引注意力和促成销售转化。然而，在人货场重构的商业环境中，我们会发现承担这些功能的载体变得更加多样化，不再局限于实体货架。网店的橱窗、媒体的焦点位置、综艺节目、直播间，这些都可以看作是货架吗？是的，各种新颖的推广方式从这个角度看都不过是古老的"货架"而已，只不过这些新型的货架不受地理位置限制，不受空间限制，在产品陈列方面容量不受限制，空间更加灵活多样，在销售转化方面实现了人货分离、及时支付和可追踪溯源。我们可以称之为超级货架，当货架变得没有边界时，品牌营销就有了无限可能。

正如我之前提到的，货架思维是一种将产品出现的所有场合都看作货架的思维方式，并综合考虑货架的复杂信息环境，通过与竞争对手更好地与消费者进行沟通来实现销售突破。而品牌营销的超级货架思维，就是将这种思维方式应用于超级货架场景中。

2. 如何理解超级货架思维？

超级货架思维即将品牌出现的各种场景都视为货架，以最大化品牌曝光或转化为基础与消费者进行沟通，从众多的传播环境中脱颖而出。我认为，品牌营销的超级货架思维包含以下三个层面的内容：

• 转化导向：在传统场景中，购买行为发生在货架前，即使在人货场重构后，购买行为仍然离不开超级货架。甚至由于超级货架极大地压缩了购买链路，使得在整个消费者旅程中，购买行为更加依赖超级货架。直播带货就是一个很好的例子，数百万的产品在几秒钟内就能被抢购一空。因此，超级货架是以转化为导向的，品牌营销的一切举措都是为了最终的转化。这种转化可能是销售转化，也可能是用户转化，还可能是认知转化。因为品牌营销与产品营销不同，品牌营销是出售一种精神、某种价值观或信仰，或者是赋予品牌旗舰产品以力量，展示品牌的技术实力等。因此，虽然品牌是一种形而上的存在，但营销活动绝不是铁拳打软棉花。超级货架思维的转化导向要求品牌营销首先明确营销的目标，也就是通过这次营销活动实现什么样的目的，并尽可能将这种目标量化。许多品牌营销活动看似有明确的目标，但实际上是虚无缥缈的自我欺骗。

通过以上改写，我们保持了原文的大意和结构，同时使用了更加严肃和正式的语言进行表达。

提升品牌美誉度、好感度以及品牌价值等目标是长期战略性的目标。然而，在具体的营销活动中，目标必须更具体和可衡量，需要将战略目标拆解为阶段性目标，并采取针对性的营销策略，通过长期的营销来实现最终的大目标。

转化导向是指品牌营销不仅仅是为了上架而上架，而是追求实实在在的效果。因此，在进行品牌营销时，必须考虑超级货架对面的顾客。我们可以发现，在商超中的货架上，各种产品都有针对性地设计包装，以满足顾客的需求、喜好和偏好。同样地，任何品牌营销都需要根据营销目标确定营销的对象，即本次活动的核心受众。然后，思考采取什么样的营销举措才能有效地实现目标。简而言之，如果品牌的目标是增加曝光，面对的人群就是不知道品牌的公众，营销活动就应偏向事件型或社交型；如果目标是转化，面对的核心人群是已感知用户，营销活动就应偏向体验型或口碑型；如果目标是提升忠诚和好感，营销活动就应朝着售后回馈和拉新优惠的方向进行。如果目标不明确，对象不清晰，品牌营销就可能变得无关紧要或无效。不要指望一次营销活动就能解决所有问题，那些经营了几十年的品牌难道都是傻子吗？此外，根据目标还需要制定科学合理的营销KPI，不要一味地以播放量或转发量作为唯一的考核标准，那些数据已经过度水分，很多人还自欺欺人地满足于虚假的数据结果，这是可悲的。

铺货上架必须考虑货架所处的环境，包括位置、高度、周围人流以及周边货架情况等等，因为这些因素关系到货架的转化效果。品牌营销也需要综合考虑超级货架的场景。超级货架场景一般包括渠道、点位、时段和频次这几个要素。渠道是指根据营销目标和举措，在哪个渠道或平台进行品牌营销决策，是选择聚焦某个渠道或平台还是多渠道或多平台联动，是简单投放还是内容共创。然后考虑各个渠道或平台的点位或资源级别，即焦点位或信息流，是选择头部KOL还是腰部KOL。同时要考虑营销活动的时段，判断哪个时间段注意力最集中，这个时间段前后是否有竞争对手的信息，是否有可能引发负面反应或失败的信息，以及如何最大程度地吸引受众提升转化率。最后是营销举措的频次布局，根据以上各种因素，确定营销活动持续多久最合适，如何安排节奏以实现最大的效果。只有掌握了这些超级货架场景信息以及影响因素，品牌营销才能做到有备而来，无懈可击。

品牌营销的超级货架思维是一种转化导向的营销思维，也是品牌营销的底层思维方式。善用这种思维能够有效避免品牌营销中的资源浪费和漫无目的。那么，如何用好超级货架思维来进行品牌营销呢？除了正确理解超级货架思维的内涵并应用于营销活动中，还需要做到以下两点：

1. 找到适合自己的超级货架。从营销角度来看，超级货架思维就是选择合适的方式将品牌展示在消费者面前。因此，品牌需要找到适合自己的超级货架，使其在气质调性、陈列方式和精神内核上保持一致。只有这样，才能建立有效的品牌映射，并节省传播成本和认知门槛。许多品牌营销盲目追求热度，追随近期火热的明星或KOL，或者跟风讨论的渠道，结果却投入大量资源却没有任何效果，最后只成为营销软文中的案例，甚至招来冷嘲热讽。还有一些品牌迷恋跨界合作，无法自拔，为了吸引眼球而忽视了品牌的气质和内核，殊不知这样做带来的影响有多大，对品牌的伤害就有多大。

2. 让货架发挥最大效力。在信息充斥的世界中，超级货架思维不仅仅是对消费者注意力的一场争夺，更是对消费者购买决策和认知改变的一次有力说服。因此，品牌营销活动的设置要能够突出重围，吸引眼球，并影响决策和认知。除了充分了解翻牌对象和货架场景外，还要注意让品牌长期陈列在适合的货架上，甚至让货架成为品牌的识别标识。这样做的原因不言而喻，如果你今天在水果区，明天又在零食区，消费者会困惑你到底是一个水果品牌还是一个零食品牌？如果你的营销行动一心三意，怎么能期望消费者钟情于你？长期陈列能够形成认知投射，潜移默化地让选择你成为一种下意识的习惯。

品牌推广的重要性

成功推广品牌需要经过有效的策划和执行，就像农民在春季播种，才能在秋季丰收。放弃努力，选择被动接受，比不上主动创造机会，找到适合自己的营销平台，即使不费力也能取得成功。以上内容希望能够给你一些启发。