从品牌发展史来看，中国目前正处于新品牌快速涌现的时期。20年前的国民品牌成功的关键在于拥有优质产品和强大的渠道，同时利用主流媒体如央视进行推广。10年前，一些像BAT和互联网独角兽这样的品牌采用了流量打法。而如今，出现了一批能够通过与用户深入沟通来保持强烈粘性的品牌。很多品牌方认为好的营销离不开高额预算，但实际上，大量投入只能保证触达消费者的概率，并不能保证传播的有效性。好的传播是一个长期的过程，需要通过优质内容激发用户共鸣，然后通过社交媒体二次传播，在更广泛的范围内引起话题。例如，2019年，气味图书馆推出了大白兔系列产品，在48小时内售出了10万个，全网话题浏览次数达到4.5亿次，百家媒体主动报道，称气味图书馆为国民品牌代表。这是一个成功的社交传播案例。最近，刀法邀请到了这个案例的操盘手王小塞分享经验。作为okk.战略咨询创始人，王小塞成功创业3次，20年来帮助100多个一线品牌实现增长，并创造了“元神方法论”，致力于帮助企业找到独特的元神，超越竞争，成为跨周期的长虹品牌。在本次分享中，王小塞作为一位专注于品牌社交增长营销的操盘手，分享了他的“双引擎+元神”社交增长方法论。本文总结了王小塞老师分享的精华部分，希望对品牌人和操盘手有所启发和帮助。

未来趋势：无社交不营销

在当今中国，社交网络已经成为大众主要的网络形式。现在的主要消费群体是90后，他们是社交网络的原住民。未来消费增长最大的引擎是00后，他们是社交网络的共创者。比如，我的女儿是10后，只有6岁，已经在抖音上发布了100多个视频。这意味着在抖音和B站上存在大量原生内容创作者，他们有创意和想法，并积极参与社交网络内容的共创。这些都表明未来社交网络上将出现大量内容。另一个社交网络的重要特征是打破地域和年龄的限制。不论是一线城市还是下沉城市，社交网络的渗透率都很高，年龄覆盖范围从几岁的儿童到七八十岁的老人。疫情加剧了社交网络对社会的深层影响，人们外出的时间减少，转而在网上花费更多时间。现在，很多人获取信息的途径是通过抖音、快手等社交网络，而不是传统的主流媒体。这些因素共同构成了一个“无社交不营销”的营销环境。最近几年崛起的新消费品牌大多善于利用社交网络，并对用户的社交属性进行深入洞察。那么，什么是社交增长营销呢？人类天然具备社交属性，基于这种属性，人与人之间形成了连接。社交网络的出现加剧了社交属性的发挥。社交增长营销的核心是以大众用户天然的社交属性为核心，为品牌打造可持续裂变的引爆源，构建起品牌社交增长营销壁垒，帮助品牌构建可持续增长的生态系统。社交增长营销并不适用于所有品牌，但适用于两类品类：一是高频大众消费品，如食品饮料、美妆日化、运动服饰、餐饮、健康保健和文旅文创等。这些是消费者日常生活中必不可少的东西。无论世界发生了什么变化，消费者每天都离不开这些产品。另一类是高端智能消费品，如智能手机、智能汽车、智能家电等。对于这些产品来说，与用户相关的数据非常重要。只有当品牌与用户更加接近时，才有机会通过良好的产品迭代和内容更新与大众有效沟通。像小米、蔚来、特斯拉等品牌，现在都在朝这个方向发展。

社交资产：新时代的品牌资产

从社交增长营销的角度来看，新品牌的增长可以分为三个阶段。第一阶段是“0-1”，即如何将新品牌打造成为社交品牌，通过社交营销增长系统来制定品牌战略和整体规划。这个起步阶段非常重要，如果做得好，品牌就有可能自带传播性，从而获得自然流量。第二阶段是“1-99”，称为社交品牌的可持续爆款。通过整合社交增长和内容运营来实现持续增长，并与用户保持粘性和持续沟通。第三阶段是从一个社交品牌转变为一个IP品牌，进行新的升级，帮助品牌延长生命周期。但不要忽视“0-1”阶段的构建，这是品牌的核心资产。没有良好的核心资产，再多的努力也只是一盘散沙。对于许多初创品牌来说，如何在早期进行操盘是一个巨大的挑战。许多品牌投入了大量资金和资源进行营销活动，登上热搜榜，但消费者对品牌的认知度却不清晰，原因在于缺乏核心的社交资产，即谈资。

这里举两个例子。一个例子是五菱汽车，他们以“人民需要什么我就造什么”为话题，通过一系列的连续性动作，成功构建了这个话题，并让人们将这个话题与他们的品牌联系在一起。另一个例子是喜茶，他们以“排队的奶茶就是喜茶”为谈资，使人们一想到排队的奶茶就会立刻联想到喜茶。因此，我们可以看到，社交资产是消费者定义的品牌资产，消费者看到这些资产就会自动地与品牌建立起联系。与品牌自己定义的品牌资产不同，社交资产是通过产品和内容让消费者产生体验感知和细节感知，在交互中记住这个品牌。如今，一个好的品牌不仅应该有品牌资产，还应该有社交资产。这也是为什么我们要通过社交媒体来进行增长营销的核心逻辑。

社交营销方法论：找到品牌的核心和灵魂

如今，社会的不确定性越来越加剧，变化的周期也越来越短，碎片化的去中心化营销变得越来越复杂和困难。那么我们应该如何在这种不确定性中找到做品牌的本质呢？我认为，做品牌需要找到品牌的核心和灵魂。

1. 核心逻辑：社交品牌和销量双引擎

核心逻辑就是指社交品牌和社交销量的关系。品牌和销量不再是两个独立的部分，而是相互补充的系统。在制定品牌策略时，要紧密结合销量，同时思考与产品、运营和渠道的关系。在初期阶段，一些品牌可能会专注于品牌建设而非销售增长，而有些则相反。通过社交媒体和渠道的红利，品牌可以获得一时的销量增长。然而，一旦消费者对品牌的认知模糊不清，后期改变就变得非常困难。在未来的品牌竞争中，0-1阶段的基础盘会变得越来越重要。想要实现长期可持续性增长，必须时刻记住夯实品牌基础。要先从战略方向思考社交增长的营销体系，然后在产品、内容、市场营销、用户运营等方面相应地落地，形成体系化的战术执行。只有这样，每个动作才能有效地累积起来。对于企业的不同阶段，内容的组成方式和节奏也会有所不同。但无论是做品牌还是做爆款，都要同时考虑二者，只关注其中之一是很难实现持续增长的。短期可能会是爆款，但长期才能成为品牌。

2. 品牌的核心和灵魂：元神

许多创始人在跨领域创立新品牌时，经验可能不一定适用。然而，不论是什么类型的品牌，它们的底层能力是相通的，即动态解决复杂问题的能力。我们将这种能力定义为品牌的核心和灵魂，也可以称之为元神。在社交营销领域，元神包括以下两个方面：

2.1 以情为本：品牌要做的是产出好的创意和内容，并将其传播给大众。创意和内容与情感有关，具体可以分为三种状态：情绪、情感和情结。情绪是短暂的，非常当下的，来得快去得也快；情感相对稳定一些；而情结则是最难形成但稳定性最高的。情结更像是一种代际文化，可以影响一代甚至几代人。一个品牌要做得好，必须与大众的情感产生共鸣。例如，对于上海人来说，“光明”已经成为一种情结，变成了一个IP，消费者不允许它消失。

2.2 裂变传播：第二个元神与传播有关。好的传播不仅仅依靠原始内容进行大规模投放，而是通过用户的声音和创作实现裂变传播。这里介绍一下社交品牌引爆模型，包含以下四个步骤：首先，找到初始爆点，也就是“埋梗”。在创作基础内容时，需要考虑与社会文化的联系和影响。如果内容与社会文化环境相悖，很难传播甚至会产生负面效应。另外，在内容中还需要添加一些爆点，在社交媒体中隐性地发布。爆点可以采取多种形式，例如草根爆料、社区热帖、线下事件、报纸广告或户外装置等。其次，基于各个圈层的受众进行精准引爆，也就是“传梗”。在当今的社交环境中，用户创作内容的便捷性和多样性决定了二次创作对传播的重要性。通过明星、名人、行业专家和草根大号进行节点传播，好的传播往往会引发二次爆发。第三，引发大众的二次创作，也就是“玩梗”。在二次爆发中，用户生成内容、品牌生成内容、专业生成内容和媒体生成内容都是基于大众兴趣的爆点再创作，从而实现裂变。如果品牌的内容无法引发二次创作，传播效果会大打折扣。因此，在做品牌和产品时，要不断思考如何激发大众的参与和创作。最后，想方设法将内容的社会性延展开来，也就是“破梗”。优质内容会引起主流媒体的报道和热议，进而上升到社会价值层面，这对于增加品牌影响力非常有益。

此外，还有一些与社交营销相关的模型和指标，例如“5C能力模型”，包括战略咨询、创意、内容、社区和社群运营、数据等方面的能力；还有“okk.能力”，包括制定策略、创作和执行能力。这里不展开详细介绍。

四、气味图书馆、光明、可口可乐，它们如何实施社交营销？

前面介绍了一些方法论，现在我将结合实际案例来解释我们的策略是如何具体执行的。

大白兔 x 气味图书馆—“香水不仅仅是气味，更是共同的童年回忆”

在香水市场，消费者通常更倾向于选择国外品牌，因此作为一款国内香水，要凸显自己的特色并不容易。我们首先在品牌定位上打造了“国民香氛”的概念，同时强调了“中国的味道”，这是外国品牌无法做到的。我们选择在六一儿童节期间上市，这是一个很多成年人也喜欢的节日，他们希望在这一天能感受到童年的回忆。童年的感觉是什么？童年的感觉就是孩子气，是一种难以触摸的东西，而我们的产品恰好可以通过提供“孩子气”来满足这种需求——喷上大白兔香水，身上就多了一丝孩子气。我们在线上推出了“大白兔香水”话题，在自然搜索中排名前五，这个话题非常适合在天猫上搜索，因为搜索行为会引起平台的关注，进而为我们带来更多资源。在线下，我们在11个城市推出了“孩子气抓糖机”，消费者通过关注我们的淘宝店铺可以玩三次，必中一次，并有机会在线下的气味图书馆门店兑换小样、兑换券或者大白兔的包包。此外，我们还结合了抖音的线下打卡活动，形成了一个排队的现象。在整个营销过程中，我们思考了如何将线上优质内容与线上线下营销深度结合，并找到一些角度吸引主流媒体报道。这次营销活动成功地利用了优质内容来增加流量，帮助品牌获得更多曝光和传播：央视报道气味图书馆作为国民品牌的代表，李佳琦团队也主动找过来要求推广这款产品……这些都证明了优质内容和创意的重要性，通过最优化利用预算，可以撬动最大的影响力。

连咖啡 x 光明—“买断光明来拯救它”

我们从社交网络上的一个热点中找到了这个项目的机会。当时我们注意到一篇名为“救救光明”的文章在社交网络上广为传播。文章大意是说上海人从小喝到大的光明是一家良心企业，多年来没有涨价，但业务陷入困境，大家都支持它涨价，希望能让它继续存在下去。我们利用了这个传播点，通过实际行动和产品来支持光明，快速地进行了跨界合作。我们买断了光明冷饮三色杯的冬季库存，推出了联名限量版“冰淇淋咖啡”单品，并将包装盒改造成具有互动性和话题性的“童年回忆盒”，消费者可以自己设计，然后分享到朋友圈、微博等社交媒体上。在线下，我们在上海的大悦城开设了“童年回忆盒”快闪店等一系列活动。最终，这款冰淇淋咖啡在线上上线后不到三个小时就全部售罄，各个社交平台上产生了大量用户生成内容，总曝光量超过1000万。

可口可乐 x 鹿晗—“重视社交资产而不仅仅是流量”

可口可乐是一个经历了多个时代的品牌，具有很强的历史感和品牌性。当时，可口可乐与鹿晗合作，但明星合作通常有很多隐性的限制，所以与明星合作一直颇具挑战性。同时，我们也在思考如何打破传统的营销方式，为粉丝提供更好的互动和体验。在这个案例中，我们主要通过产品创新来吸引消费者。我们利用了鹿晗个人的社交资产，在可乐瓶上设计了鹿角，将其称为鹿晗的鹿角瓶，使这个产品成为明星的网红周边。在线下，我们在上海市中心的一家7-11便利店改造成了可口可乐的周边发售店，并进行了一日限量发售；而在线上，我们让鹿晗发起了一个号召，为线下活动带来了轰动效应，大量鹿晗粉丝通宵排队只为了购买鹿角瓶。同时，这个话题本身就具有传播性，成为粉丝们交流沟通的谈资，大家会自发在微博等线上平台上进行讨论。最终，这个案例的线上话题讨论量超过1亿，线下单店销量增长了千倍，创下了该便利店一年总销售量的记录。有句话说得好：“一时是爆款，一直才是品牌”。对于不同阶段的企业来说，内容的组成方式和节奏可能不同，但是做爆款和建立品牌始终要放在一起思考。通过持续的产品和内容创新，形成增长生态，构建品牌的社交增长营销壁垒，是其中一个重要角度。