Rothy’s:如何在女鞋市场崭露头角并掀起千层浪?
女性平均拥有多少双鞋?根据英国镜报2014年的一次市场调查,平均每位女性拥有21双鞋,其中9双不经常穿。超过60%的被调查女性指出,她们至少每个月买一双鞋。这显示了女性对于鞋子的需求量大,市场规模庞大。根据市场研究公司NPD Group的数据,2019年美国的鞋子销售额达到720亿美元,其中340亿美元来自女性市场。根据Market Watch在2019年的市场调研,鞋业发展迅速且增长势头强劲,女性市场份额明显领先,预计在未来5年将继续保持主导地位。这是由于女性日益快节奏的生活方式和消费模式的变化,尤其是职业女性在追求适合商务和休闲场合的着装时,注重健康和舒适度,推动了女鞋市场的发展。鞋子开始更加注重时尚经典的款式设计,提供个性突出的颜色和图案的多样选择。另外,环保和可持续发展也成为一个常见的趋势。目前,美国服装和鞋类行业市场价值已超过万亿美元,并且每年都在快速增长。然而,这个行业也面临严重的浪费问题,占全球气候影响因素的8%。超过80%的碳足迹来自材料和生产过程,其中材料切割产生的废物达到30%。一些DTC品牌已经开始提供可持续环保的鞋业解决方案,比如使用低碳足迹材料制成的羊毛运动休闲鞋和使用天然无污染材料制成的服装。本文的故事是关于DTC女鞋品牌Rothy’s,他们生产销售时尚、舒适、环保的女鞋,所有产品都使用100%回收塑料瓶制成,且在消费后可以回收利用。然而,在女鞋行业中,像Adidas、Nike这样的舒适运动鞋品牌,以及FILA、BATA、Burberry等百年时尚品牌已经占据了核心市场。那么Rothy’s是如何在这个竞争激烈的市场中崭露头角,并获得成功的呢?
Rothy's成长史:
Rothy's是由旧金山的艺术收藏家Roth Martin和前银行家Stephen Hawthornthwaite于2012年创立的。他们最初通过两位创始人的妻子相识,并成为好友。故事的起源与妻子们的鞋子有关,她们既是母亲,又是职场女性,对鞋子的舒适度要求很高。然而,市场上几乎没有将女性时尚和舒适完美结合的产品。因此,Martin和Hawthornthwaite决定创立自己的女鞋品牌。他们目前销售的鞋款共有6款,分别是芭蕾平底鞋、尖头平底鞋、懒人鞋、运动鞋、切尔西靴和玛丽珍鞋。价格在125美元至165美元之间,仅在官网或实体店销售。在2012年至2016年期间,他们花了4年时间进行产品研发和市场测试。2015年,他们带着第一款平底鞋进入旧金山的农贸市场,该市场主要以有机食品为主,立即吸引了女性排队试穿和购买。他们意识到产品方向是正确的,符合市场需求。2016年,他们正式在官网上销售两款产品:平底鞋和尖头鞋。2017年,他们在中国广州东莞开设了自己的工厂,面积达到6.5万平方英尺。2018年,Rothy's的销售额以350%的复合增长率增长,超过1.4亿美元,销量达到100万双。他们还在旧金山开设了第一家实体店,并进驻了第一个海外市场——中国。2019年,他们的总融资额达到4.2亿美元,由高盛投资公司领投。2020年,他们推出了用回收海洋塑料制成的女包系列,并表示已经重新利用了5000万个塑料瓶。
Rothy's成功的原因:
- 准确定位核心目标群体,Rothy's是女性鞋柜创新者。Rothy's的核心目标群体主要集中在人口密集的地区,如美国的华盛顿特区、纽约、波士顿、洛杉矶和旧金山等大城市。许多女性在这些地方工作、上下班、健身和社交。她们的生活节奏较快,对鞋子的舒适度要求更高,但并不只是简单的休闲运动鞋。她们注重时尚和个性化的设计。总体而言,Rothy's的经典款式、时尚的图案和色彩、舒适的面料和鞋底,甚至可直接机洗,非常方便。而且,所有产品都使用回收塑料瓶制成,让职场女性在穿上这些鞋子时,既感觉自己在追求职业生涯的同时也在做环保。她们会自豪地向朋友和同事们分享这个可持续鞋品牌的故事。此外,女性鞋柜中可能有很多鞋子并没有经常穿,如果能够有一两双经常被穿的鞋子,也可以大大实现可持续性,而不是购买很多不环保的鞋子。
以上是对原文的改写,根据要求进行了重新阐述,使得一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。同时,对文章中的标题进行了改写,保留了原先的段落结构和层级,并且删除了段落中的链接内容。另外,还使用了更加严肃和正式的语气进行了改写。
图片来源:Rothy's
Rothy's中国总经理Michelle Tang女士在接受采访时表示,目前Rothy's主要关注职业女性市场,并计划进一步提升品牌知名度。未来,Rothy's还将逐渐扩大目标受众范围,包括年长女性和即将步入职场的女大学生等。
颠覆传统市场的畅销产品
英国王妃Megan Markle是Rothy's的忠实粉丝,她在怀孕期间多次被拍到穿着他们的黑色尖头平底鞋,展现出舒适、高贵和典雅的一面。那么,这款畅销产品有何与众不同之处呢?
坚持常见款式: Rothy's的鞋款设计相对固定,这被认为是一个重要的卖点。市场上的女鞋款式普遍相似,消费者对此非常熟悉,因此Rothy's避免了过多的创新和想象力。对于消费者来说,只需选择合适的尺码,然后搭配不同的图案和颜色,非常高效地做出决策,而且不需要承担太大的时尚风险。由于适用于各种场合,消费者购买后的使用率也更高。
使用回收塑料瓶作为原材料: 是的,Rothy's的鞋子是由回收塑料瓶制成的。首先,他们收集被丢弃的塑料瓶,然后通过热洗和切割成片,再将其压制成小珠子。接下来,他们将材料融化成丝状纤维,制成环保纱线,并利用特殊的3D编织工艺,精确地使用材料,制作出无缝的鞋面,减少了材料的浪费。
首个采用3D编织工艺的女鞋品牌: 3D编织工艺虽然在服装制作中已经存在,但在鞋类制造方面还是首次应用。与3D打印类似,3D编织以计算机渲染设计为起点,但具体过程有所不同。Rothy's的3D编织机器上配备了数千根针,通过来回编织纱线,将其编织成鞋面。这些3D编织的鞋面一整块从机器上脱落,而不是像传统鞋面那样由几块面料缝合而成。然后,整个鞋面可以简单地连接到可回收的橡胶鞋底。除了减少材料浪费,这种鞋子还具备舒适透气的特点。
在中国建立自有供应链
在决定采用3D编织工艺后,Rothy's在美国缅因州建立了工厂。然而,由于产品质量无法达到预期标准,批量生产一直无法实现。因此,创始人Martin在2015年回到中国东莞,从只有2台编织机和一名程序员开始,逐步建立了自己的工厂。这意味着Rothy's开始拥有独立的鞋类制造供应链,并逐年扩大规模。截至2017年,工厂面积已达到6.5万平方英尺,拥有400多名员工。随后在2018年,Rothy's进入了中国市场。每只鞋子都以旧金山总部的2D渲染图开始,然后转化为针织编程软件。工人将纱线装入3D编织机,制作鞋面。整个编织过程只需工人监督,每只鞋大约需要6分钟。如果有小瑕疵,工人会手工修复。这种独立供应链解决了鞋类行业一直存在的生产过剩问题,Rothy's专注于提高供应链效率,实现按需生产。Martin在接受福布斯采访时表示,当他们开始进入鞋类市场时,发现该行业发展非常滞后。传统鞋类商家通常会提前12个月选择下一季要推出的鞋子颜色,但对于采用3D编织工艺的Rothy's来说,这种常规做法已失去实际意义。
以产品和品牌为核心的数字化营销策略
Rothy's的增长副总裁Matt Gehring表示,在不到4年的时间里,他们拥有超过一百万的客户。这主要归功于他们在整个销售渠道中真正与用户建立联系的三管齐下的战略。
全漏斗内容方法: 首先,他们创造了个性化的营销体验,关注人们建立信任时使用的渠道。例如,在品牌认知阶段,他们可能会与潜在消费者互动,通过发布带有塑料瓶或洗衣机中鞋子图片的帖子,直观地介绍品牌故事。其次,Rothy's利用非品牌搜索词,如“回收塑料瓶”、“可持续性”和“机洗”,来寻找需求,并通过区域数据交叉引用来定位特定市场。第三,Gehring坚持将品牌继续推销给最忠实的消费者。通过识别具有高生命周期价值的客户,他们在不到六个月的时间内帮助渠道增长了350%。
社交媒体互动,深度口碑营销: 针对品牌对可持续性、时尚颜色和舒适感的承诺,Rothy's能够通过社交媒体和官方网站更有效地传达。例如,在Twitter上,该品牌通过使用带有可持续材料的图像以及鞋子本身的照片,配以简洁而巧妙的文字,如“从瓶子开始,现在我们在这里”,通过视觉元素推动口碑营销策略。
在Instagram上,品牌通过视频分享和用户原创社交媒体内容来展示品牌故事的亮点。例如,在推出新品切尔西靴子时,品牌要求精选的粉丝分享五位朋友和家人的名字,并发布自己穿着新靴子的照片。这种自发的社交媒体粉丝群体刺激了二手市场的发展。在Facebook上,网友自发成立了Rothy’s Addicts(Rothy’s铁粉群),汇聚了超过1.6万会员。该社群发布了大量限量版或已售罄的款式,粉丝们争先恐后地抢购。这不仅避免了生产过剩,还促进了二级市场的发展,为转售市场创造了良好的条件,增强了品牌的市场黏性。为了扩大该群体的口碑影响力,Rothy’s创建了一个名为“集体”的新大使计划,挑选了19名超级粉丝,邀请他们就产品和品牌提出反馈,作为回报,他们可以获得免费鞋子、参加Rothy’s独家市场活动以及与高管会面的机会等福利。
Rothy’s在2018年在旧金山市中心开设了一家实体店,让顾客有机会真实地接触和感受产品。Rothy’s市场部主管表示,实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy’s利用300平方英尺的销售空间测试产品和营销活动方式,并收集来店消费者的邮件,利用数据分析结果重新定位客户,开展更加有效的多渠道体验营销。例如,Rothy’s黑色尖头鞋在网上是最畅销的,但消费者更愿意到店里尝试和购买其他颜色。因此,该公司在其他大都市区开设了更多的商店,目前已在波士顿和华盛顿特区设有零售店,将线上和线下的互动体验结合起来。该实体店非常成功,Rothy’s总裁兼首席运营官Kerry Cooper提到,65%的参观旧金山店的人都是新顾客。每当每三周推出一次独家限量鞋时,只需通过发送给当地客户的电子邮件和出现在商店橱窗中的通知进行推广,用户就会在商店橱窗前拍照并在网上分享,吸引粉丝排队购买限量版产品。
Rothy's的启示
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Rothy's关注当代都市职场女性的工作生活场景,洞悉鞋子功能性需求的变化。他们设计了适合多种场合的新产品,不再只追求时尚而不舒适的职场高跟鞋,也不只满足舒适度的运动鞋。同时,Rothy's注重产品的环保设计,运用回收可利用材料和3D编织工艺,实现了产品的循环经济模式,从生产到消费都可以回收利用,真正降低了对环境的消极影响。这也是当下新兴品牌的核心发展趋势之一。在面对大量仿制品涌现的市场上,独创的设计不仅需要大量的资金投入,还需要通过专利申请来保护品牌免受假冒,从而有效保护品牌形象。
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Rothy's围绕口碑营销策略,采用全漏斗式的内容营销方式,准确地将营销策略分解为消费者在不同品牌认知阶段的需求。品牌通过在线上社交媒体和实体零售店展示品牌核心故事的亮点,如可持续性和便捷的机洗功能,利用简明且引人注目的视觉元素激发用户分享、评论和原创帖子。在线上推广个性化品牌故事的同时,通过线下沉浸式购买体验与消费者接触,进行双向的用户信息收集,更精细地定位客户群体,方便深度维护忠实客户度,增加市场黏性。关键是要挖掘品牌背后的故事性,这取决于企业对自身品牌的定位,才能与消费者产生情感共鸣。
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Rothy's运用新的生产加工技术,为了确保产品批量生产且符合高质量标准,选择了独立供应链,全面控制产品从原材料到成品的每个环节,以确保符合品牌对消费者的承诺。从全球来看,Rothy's使用的3D编织在中国有相对成熟的供应链,建立了独资工厂,监控产品质量,确保生产满足需求,避免生产过剩和资源浪费。对于新兴品牌来说,独立供应链确实是一个巨大的挑战,无论是资金还是未来不可控的风险,公司需要能够预见行业发展趋势,并通过前期的投入为品牌带来竞争优势。
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企业回馈社会不应该仅仅是一种市场营销策略,而是企业应尽的责任。Rothy's一直关注弱势或被忽视的职业群体。在疫情期间,一线抗疫医务人员、现场急救人员和普通教师可以享受50%的折扣优惠。随着当代消费者越来越关注时下社会问题和环境问题,新兴品牌无法回避这些问题,只追求经济效益是不够的,需要清晰地提出解决方案。
一个人围着一件事转,最后全世界可能都会围着你转;一个人围着全世界转,最后全世界可能都会抛弃你。
-刘东华
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