做产品的时候，我们应该将内容融入其中，使其具备内容特质。这样当内容营销变得优质时，无论是创意还是广告，内容营销会让消费者自己来找你，因为你所发布的内容成为了他们生活的一部分。

内容营销的基础：如何提升认知能力？

对于从事市场营销、内容或者新媒体工作的人来说，认知能力是非常重要的。那么我们应该如何提升认知能力呢？以英语为例，我们是如何掌握英语的呢？通常有一个结构：掌握一千个单词足以进行日常表达；然后掌握语法；接下来是重要的实践，假设实践就是英语900句。借用这个框架，我们会发现当面对很多不熟悉的事物时，这个框架是可以套用的。因此，它有必要成为一种思维习惯，我们称之为灰度认知方法论。它是认知的基本框架，可以通过这个框架来看待内容营销。

碎片化的认知

现在我们已经习惯于碎片化的认知，在琐碎的时间里，在各种不固定的终端上打开一些内容，所以在谈论内容营销时不需要再讲究体系化。今天我要分享一种常规内容营销之外的思路。例如，以可口可乐将CMO职位变成CGO（首席增长官）为例，我们可以探讨它背后的构想，探讨大产品观和大增长观视角下的内容营销。

案例一：

目前，中国最贵的商学院费用在60到80万之间，相当于每天约七千到一万元。如果我花费每天一万元去购买一个产品，那么购买决策的时候是否以产品为主呢？如果以产品为主，我会要求这个学校将详细的课程清单PPT先发给我，我要知道这些课程在工作中如何应用，由哪些老师讲授，这些老师的水平如何……只有获取到这些或者更多的信息，我才会决定是否购买。但实际上，购买课程时我们并不会提出这样的要求，这说明我们并不是以产品为第一位的。那么我们在选择商学院时以什么为第一位呢？品牌？圈子？大家可能会说我们购买的是校友关系。但这实际上只是表面现象，校友关系的背后是结果和资源，是双向筛选机制对应的品牌调性。比如，我是中欧商学院的校友，中欧商学院和长江商学院都在大家的视野范围内，都是可以同等看待的权威品牌。但是两家商学院的双向选择机制是不同的。在做出决策时，50%以上的因素并不是产品本身，而是与产品相关的其他因素。商学院的课程是否算作一种内容型产品呢？我们暂且不去讨论内容型产品的内涵，我们先把碎片化的定义放在脑海中。

案例二：

以米其林为例，它是一个非常著名的品牌，旗下还有餐厅，大部分业务都是B2B。但是假设我们去买车，有多少人会关注发动机的品牌？变速箱的品牌？座椅的品牌？很少有人会关注吧，因为比轮胎更重要的零部件太多了。但是米其林很奇特，它有品牌，甚至还有内容和两种颜色——米其林指南中的红色部分是关于美食的，绿色部分是关于旅游的。米其林指南帮助了很多人，有一次伦敦的一位主播说我们发现了一条马路主干道很拥堵，根据米其林建议稍微绕路，总的行驶时间就缩短了。米其林的业务范围非常广，但产出的内容与其产品没有直接关系。那么这种生产是为了什么呢？这种内容可以算作自传播的内容吗？它是否成为了我们生活的一部分？它能否成为社交的内容呢？好的，我们暂且假设它属于社交型内容。（注：米其林集团成立于法国克莱蒙费朗，已有一百多年的历史。自1889年发明首条自行车可拆卸轮胎以来，米其林在轮胎科技与制造方面一直在不断创新。此外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统（如PAX系统）、旅游服务、地图及旅游指南。著名的米其林指南在2000年已经有了100年的历史。）

案例三：

之前百雀羚的广告非常有争议，因为转化率很低。有人说，如果仅仅是为了提高知名度，转化率其实并不重要。但是很多企业的高层并不这样看。百雀羚到底是一个现象级的广告，还是一个现象级的产品呢？是产品打动了客户，还是传播打动了客户？这个话题非常有趣。百雀羚在活动之后的百度指数迅速恢复到了平常水平，这说明它的广告做得很好，但并不是一个很好的产品。广告绝对是好的，为什么没有商业转化呢？这时我们想到了另一个做微博营销非常成功的企业：杜蕾斯。情况与百雀羚类似，看了杜蕾斯的微博之后，你会直接下单吗？也不会。那么为什么杜蕾斯还要继续做这种广告呢？因为传统的销售是通过空中轰炸的方式进行的。例如，央视标王秦池酒。在互联网还没有普及之前，秦池酒通过电视的力量进行了空中轰炸，但轰炸之后我们并不能直接在电视上下单购买，转化率就不高。那么怎么办呢？销售人员去卖，渠道铺货。空中轰炸不停，渠道不停。传统销售的空中轰炸加上地面铺货可以提高转化率。然而，互联网与传统销售的套路不同，甚至可以说非常残酷，通常只能有四个步骤的转化：第一步是受众看到一个图或标题、海报；第二步是阅读软文或内容；第三步是进入商品页；第四步是完成支付。

案例四：

创业是非常困难的，大部分企业都有可能失败。一个非常热门的行业可能会突然消失，比如前年O2O行业就突然全面垮掉了，还有团购行业。我们应该宽容地对待创业的失败，所以我这里不会提到具体的案例。

假设上门按摩是一种非常受欢迎的产品。两年前，上门按摩利用了人们懒惰的本性，用户愿意为这种增值服务付费。尽管这种服务在用户体验方面非常出色，但它只是互联网的一种精神，并没有考虑到在良子足疗店躺着与在家里躺在沙发上的体验哪种更好。作为良子的消费者，你只需要一杯茶就能享受按摩服务，而在家里，你需要自己泡茶。这种改变带来了另一种形式的用户体验下降，更致命的是用户交付成本变得更高了。以前，一个服务员可以在店里为10个客户提供服务，现在，他们把大部分时间花在路上，一天只能为3个客户提供服务。因此，无论商业模式有多么吸引人，如果一家店开奔驰送外卖，这个事件具有传播性，但产品本身是否美味？是否符合商业的本质？因此，商业的本质在于你所提供的产品。

内容营销的四种基因

在设计产品时，我们经常把功能放在第一位。但是，有没有人愿意换一种思路：给产品注入内容基因，打造内容型产品，将内容注入社交型基因和商业基因，最后再回归到产品本身。通过这种方式，产品的整体体验将达到极致，让这个产品更加有吸引力。互联网思维本身是具有迷惑性的，实际上，传统企业早就有了内容型产品。例如，红牛是一种快消品，很少有人知道他们将产品与极限运动联系在一起。他们在极限运动方面的经验不亚于专业体育机构，有些体育机构甚至需要向他们购买版权。那么在中国，哪家公司将商业做到了极致？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴既有产品又有商业。在社交方面，腾讯、新浪做得相对较好。在整体架构中，腾讯与京东进行了投资，京东拥有商业和产品两个生态圈平台；阿里巴巴投资了微博，微博具有内容，而且是社交型内容，易于与流量结合。事实上，阿里巴巴不仅投资了微博，还投资了36Kr、虎嗅等媒体。阿里巴巴购买的这些媒体与微博有何不同？它们也可以进行社交型传播吗？为什么要购买媒体？媒体可以不断策划财经公关事件，与新浪微博的规律是相似的。财经公关通过微博、微信进行传播，具有媒体属性，但又与传统媒体不同。36Kr估值是否真的达到了20亿？我不清楚，但阿里巴巴对它表示认可。因此，我们可以看到阿里巴巴不仅仅是一家电商公司，它是一家基于电商的营销公司和金融公司，积累了很多交易信用，是一家拥有社交媒体的公司，这是它最具核心竞争力的地方。

你们认为买花是高频还是低频？很显然是低频。同样是100块钱，很多人会用来请客，而不会考虑买花。鲜花很难进行大规模普及，于是有人给鲜花注入一些内容，让它具有迷惑性，比如与星座挂钩，购买一束特定价格的花可以提高运气；女孩子喜欢美丽的事物，将花放在办公室，同事们可以欣赏；在吃饭之前，先拍照片发到朋友圈才能品尝。虽然这些都是笑话，但是鲜花为生活增添了装饰，秀照片则成为了社交型内容。不知道是谁提出了这句话：“钻石恒久远，一颗永流传”，所以结婚时通常会送戒指。实际上，宝石很难销售，因为受众少，客单价太高，而且人们不知道买来干什么。但是，将钻石与婚姻挂钩之后，钻石的销量大幅提升。所以，不论是哪个行业，只要用心，都能找到做内容型产品的机会点。当我们的内容营销变得优质时，无论是创意还是广告，消费者都会主动找到你，因为你所发布的内容已经成为了他们生活的一部分。实现社交型内容并不难，关键在于用心，并提供具有合适性价比的产品。整个大产品观念是可以实践的，今天由于时间关系，我就不多解释了。可口可乐有大量的资金可以请4A公司做广告，但今年情况不同了，它不仅设立了首席增长官（CGO），还成立了自己的内容中心。过去的套路是由广告代理商设计广告，为什么还要成立自己的内容中心呢？原因就是存在两个甲方。可口可乐的公关部门与4A公司是第一层甲方与乙方的关系，而可口可乐的业务部门和产品部门与公关部门是第二层甲方与乙方的关系。伟大的品牌与社会热点是紧密相连的，需要对产品有深入的了解，而产品本身则有许多商业机密，因此第二层甲方不适合参与高时效性的内容营销。

做内容营销，首要树立品类权威意识

所谓首席增长官（CGO）是从增长黑客的概念中发展而来的。增长黑客包含三个方面的内容：市场营销、数据分析和产品设计。基于互联网，将这三者相互结合非常容易理解。我们在这里强调的是：过去，我们是通过资金来赚钱，现在我们要让能干的人帮我们赚钱；过去，我们直接抢占市场份额，现在我们要先抢占场景份额，然后再转化为市场份额。市场份额的这两端有两个输入端口：一个是内容型产品，一个是社交型内容。这是我们内容营销要牢牢抓住的核心。至于为什么我们在购买产品时要参考品类权威？品类权威解决了什么问题？品类权威可以避免过度解释。在进行内容营销时，我们经常会重复进行过度解释，品牌调性可以降低决策成本，帮助我们快速做出决策。

产品的价值在于能够提供合适的性价比。当性价比适宜时，并不意味着消费者一定会进行升级，有时候他们会选择降级消费。举个例子，让我们看看为什么喜马拉雅作为一个音频产品成为了主流。我们知道，65%的信息是通过视觉获取的，而视觉传达信息的成本较高，因为我们需要将注意力集中在视觉上。然而，在上下班的路上，人们会选择消费降级，愿意通过听音频来解放他们的视觉感知。这样他们就可以充分利用上班或者通勤的时间来获取信息。因此，要记住一点：在进行内容营销时，一定要树立起品类的权威意识，否则可能会白费力气。