虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。

图片来源：杜蕾斯官方微博

从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销，特别是官方微博的开通与运营。拥有200多万粉丝的官博，是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案，大多都是以微博为媒介传播开来，微博是杜蕾斯营销的大本营。当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容，我总结出了2大营销套路：快、狠、准的借势营销，与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。

走心的互动营销，与粉丝建立良好关系

杜蕾斯注重与微博粉丝的交流沟通，这是一种以用户为中心的服务理念。基数庞大的粉丝群体，都是产品的目标受众，老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动，既维护了老用户、吸引了新用户，又树立起良好的品牌形象。

在跟粉丝打交道的过程中，杜蕾斯使用了多种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下，杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段：所谓互动，即双方互相的动起来；而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往，是双向的沟通或行动。好的互动营销应该具备三个条件：首先，让用户真正的参与进来，打造强烈的参与感；其次，在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时，让他们获得即时反馈；最后，能够让用户分享、传播出去，具有一定的社交性。

杜蕾斯深谙互动营销之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子，与粉丝混成一片。来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝（消费者）打交道的：

1、固定话题与随机话题引导粉丝评论

我们仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题，到情感、两性的用户话题，再到贴近生活的日常话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，以简单的几句文案作话题引导，或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理，从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。

例：固定话题一直保持到现在的话题“杜绝胡说”（图1），是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题，较为固定的推送时间，有固定的标签，描述语“你知道杜杜吗？想不想深入了解你的Ta？来和杜杜畅所欲言吧~”，直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。而“最粉丝”（图2）是杜蕾斯以前设置的一个固定话题，它的特别之处在于，采用“话题+某个粉丝留言”的形式，抛出话题后都会附带一个粉丝的言论，既给其他粉丝作了讨论参考，又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法，不失为好的话题互动手段。

图1：固定话题“杜绝胡说”

图2：固定话题“最粉丝”

除了上面提到的每天固定话题讨论，杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题，形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系，有以下几点小技巧：

1. 设定一个或几个固定话题，可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布，并设置一个固定的话题标签，以培养粉丝的互动习惯。

2. 根据品牌/产品的性质以及目标受众定位，充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点，挑选最符合他们年龄层、关注领域的话题。

3. 话题的引导文案不宜过长，一两句话是极佳的；必须有明显的引导性词语，比如：你认为、是什么、你呢、说说等等，表明是想让你发表一下想法。

4. 善于借助时下的热点，紧跟潮流的话题不会过时。

2、即时回复粉丝留言，与粉丝混成一片

杜蕾斯非常注重与粉丝之间的互动交流。早在微博刚开始兴起的时候，杜蕾斯就展现出了与粉丝互动的诚意。几乎每一条微博下面，都能看到杜蕾斯回复个别粉丝的留言，或者给粉丝的回复点赞。虽然不能回复每一个评论，但这种互动仍然产生了很大的影响。首先，官方在评论区进行留言反馈，表明他们愿意与粉丝打交道，进一步拉近彼此的距离，树立平易近人的形象。其次，粉丝会感到被尊重和受重视，从而更积极地参与讨论。杜蕾斯通过点赞和回复粉丝评论，需要注意以下几点：1. 如果条件允许（留言数量不多、时间充裕），可以尽量回复所有留言，以增加存在感。

1. 如果留言数量很多或时间不够，可以选择回复少数几个。但不要随意回复，可以根据点赞数排在前面的留言，或者选择一些有趣、有意义的留言进行回复。

2. 当无法或不想回复时，可以直接点赞排在前面的粉丝留言，这也是一种无声的交流。

为了调动粉丝的积极性，杜蕾斯经常举办有奖互动活动。人们追求利益是一种基本的动力，通过奖励的方式可以最大程度地激发粉丝的参与。杜蕾斯经常以转发微博的形式进行抽奖，奖品通常是杜蕾斯自己的产品。这既给粉丝提供了福利，吸引更多的参与，同时也为自己的产品做了宣传。在进行有奖互动活动时，需要注意以下几点技巧：1. 有奖互动的参与步骤一定要简单，操作要简单明了，比如只需要转发微博。否则，粉丝可能因为操作繁琐而放弃参与。

1. 奖品的设置应根据受众群体的特点提供他们感兴趣的东西。当然，以自己的产品作为奖品也是一个不错的选择。

2. 有奖互动的方式不仅限于转发微博或@朋友，还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。

杜蕾斯善于通过隐晦的海报设计引发粉丝的猜测。一旦调动起人们的好奇心，他们就会想尽一切办法去满足自己的欲望，一定要弄清楚答案。杜蕾斯利用脑洞大开的海报设计，让看似平淡无奇的画面暗藏玄机，再加上一两句傲娇式的文案，激起粉丝的好奇心和好胜心，引发粉丝们猜测的热情，大大提高了互动性。为了达到良好的互动效果，需要注意以下几点：1. 海报设计背后所蕴含的玄机应该是合情合理、出人意料的，经得起反复推敲，而不是没有逻辑或毫无关联的东西。

1. 为了最大程度地激发粉丝的好奇心，可以直接发布海报，不加任何文字引导或说明，让粉丝自由猜测海报的含义甚至官方的用意。

2. 当发布海报时需要加入文案进行引导时，可以使用一些挑逗、傲娇、诱导性的词语，更能激发粉丝的参与热情。

情景式体验消费是一种直接与消费者面对面的体验方式，让消费者在品牌或企业所打造的消费场所中，充分地体验产品与服务，亲身感受企业、品牌所营造的氛围和传递的理念。这种体验与消费者的生活方式联系在一起，赋予个体行动和购买时机更真实的心理感受和社会意义。可以说，体验营销是目前最流行的营销方式之一。杜蕾斯在2015年7月开放了一座名为“AiR空气套概念超市”的场馆，只在当天晚上20:00至23:00进行营业。虽然只是一个概念超市，但杜蕾斯通过灯光、摆设、人员和直播等方式，打造了真实的消费体验场景，消费者可以直接购买产品。同时，还请来了沈腾、乔彬等明星，向现场消费者介绍Durex AiR。这样的体验让人置身于杜蕾斯的世界，充分感受到了它的设计、氛围、服务和产品。

以上是对杜蕾斯在与粉丝互动中的几个策略的改写。

杜蕾斯概念超市是一种新的营销方式，除了概念超市，杜蕾斯还有其他的体验式营销活动。其中，去年的“百人试戴”活动备受关注。虽然最后受到了一些批评，但这也是一种新的尝试。

杜蕾斯以快、狠、准的借势营销而闻名。当热点出现时，他们能够迅速制作出高质量的借势海报与文案，一针见血，让人叹为观止。这让其他自媒体人羡慕不已，吃瓜群众也津津有味地围观。除了有经验丰富的文案团队，杜蕾斯在海报与文案创作方面还有两个重要的技巧值得我们学习。

首先，杜蕾斯善于利用产品的外形、包装和logo等作为借势海报的元素。他们的海报设计非常关键，既要符合热点话题，又要考虑到产品的特点，并追求速度。他们可以直接使用产品的形状和外观特征，也可以通过组合、拆分、扭曲、拉伸和嫁接等方式改变产品的形状或外观。这样的创意方式很容易实现，只需要考虑如何让产品与热点联系起来。

其次，杜蕾斯还善于将热点相关的词语和语句直接引用或稍作修改后作为借势的文案。在有限的时间内，如果想快速地创作与热点相关的文案，可以借助现成的热点文字。他们善于将热点本身的关键词和语句变成借势的文案，方法有多种，可以完全引用热点文字，也可以用新的句子、语言模式替换原句，还可以对热点文字进行拆分、重组、挖补等，形成全新的文案。

这些技巧只是杜蕾斯借势海报设计的一部分，还有其他的技巧等待我们去发现和总结。在文案创作方面，将热点相关的文字进行中英互换是一种灵活且可行的方式。通过将热点文字换成相同或相似意思的英文或中文，可以使文案更出彩。同时，还可以考虑使用流行词或网络语言，让中文文案更接地气、更中国化。最重要的是，要确保文案与热点紧密结合，同时兼顾好产品的特点。

下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报。苹果7官网上的中文文案是"现更以红色呈现"，而杜蕾斯则巧妙地进行了中英文互换，将中文文案改为英文形式"Red now"，直译为"现在红"。这样的文案更加简明扼要，也与杜蕾斯红色包装的产品相呼应，显得异常和谐。

杜蕾斯在红色苹果7中的借势方式之一是通过对热点文字元素进行拆分和重组。首先，需要对热点事件进行分析，找出最有代表性的词语或文字，作为借势文案的原始素材。例如，在借势24节气时，每个节气的名字（如春分、大暑、立秋、小寒等）都是对应热点的关键词，可用作拆分和重组的元素。

在操作过程中，中文字可以按部首进行拆分，英文单词同样可以拆成字母。最后，必须根据有意义的方式再组合起来，形成文案的一部分。例如，在滴滴和优步中国合并的热点借势中，杜蕾斯以两个品牌的英文名称"DiDi"和"Uber"为关键词，并通过拆分重组，变成了全新的文字"DUDU"。这既是滴滴与优步的首字母缩写，还可以看作"DO You"的缩写，既与热点相关又与品牌相连。

杜蕾斯在滴滴与优步中国合并中的借势文章到这里就先告一段落了。这些分析还远远不能讲完杜蕾斯的营销。盲目地借鉴或照搬模仿是无效的。在深入了解杜蕾斯的营销模式后，必须结合自己企业、品牌、环境的特点，摸索出一套适合自己的营销方法或借势技巧。