Airbnb的故事讲述技巧使他们从一个初创企业发展成为价值超过300亿美元的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢？

如果有人问你，如果旅行时不想住酒店，而是想租住在别人的家里，你第一个想到的是哪家公司？虽然有很多公司符合这个特点，第一个想到的绝对是Airbnb。这是为什么呢？不是因为Airbnb是最大的一家（实际上HomeAway每年的总预订量是它的两倍）。也不是因为它创办的时间最长（实际上Airbnb是新成立的）。而是因为他们在行业中最擅长讲故事。大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销："看我们上市了！"、"看我们入驻的城市可真多！"、"看我们是多受欢迎！"

毫无疑问：鉴于公司成立时间和收购，像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域（如收入和上市数量）确实比Airbnb有优势。然而，当考虑增长速度时，在过去几年中，Airbnb主导整个局面，扩张速度比大多数竞争对手加起来还快得多。这种高速增长是一系列因素的结果：时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、出色的用户体验等。他们成功的最重要的因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧。

什么才是好故事？商业中的讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的。当团队在研究挖掘一个能传达你的产品和服务价值的故事时，请确保你注意到这5点。（注意：这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事。获取内部用户体验决策的一致性和支持与对外市场推广同样重要，因此公司对内的品牌宣传与对外投入的精力是相辅相成的。）

你的故事应该传达你独一无二的一面，而不是"我也一样"的信息客户最不需要的就是千篇一律的信息。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了。你的营销方式如何才能让你脱颖而出呢？找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行（即使你认为他们算不上是你的威胁）。他们使用什么样的故事和素材呢？在观众心目中你拥有什么独特之处呢？如果你不能精心打磨一个关键特征让你从竞争对手中脱颖而出，同时又与你的用户息息相关，最终你只会默默无闻，而不是与众不同。

你的故事应该与用户的需求产生共鸣，而不是服务于你的业务无论是新的营销活动、网站重新设计还是产品创意，着手开展一个项目时必须要有目标。大多数时候，这个目标是与业务有关的：即推动销售、增加收入、提高客户参与度和保留率。这些目标可以确保你努力用在点子上，从而达到公司盈利的目标。然而，这些目标并不是唯一的重点。当业务目标优先于受众需求时，你的产品很难一直深得人心。品牌战略与设计的有趣关系在于，只有当你将受众的需求放在首位时，才能实现长期的业务目标。

你的故事应该是关于一个大想法，而不是很多点子当你向朋友或同事讲故事时，你会不由自主地开始思考所有想要分享的不同记忆片段。公司在营销方面也经常采取相同的方法，用尽可能多的功能、优势和信息填充你的故事。然而，当你试图告诉别人一切时，最终他们什么也记不住。这就是为什么一个大想法是如此重要。这是品牌策略的核心：你希望人们记住的一个概念或想法。如果它能将你的业务与竞争对手区分开来，这个想法将潜力无限。

你的故事应该传达为什么，而不是这是什么Steve Jobs是这方面的大师。例如，在20世纪90年代末和21世纪初期，像戴尔、英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如数百兆的内存和炫酷的设计。与此同时，苹果公司的营销专注于"非同凡想"这个概念，与戴尔"Easy as Dell"和英特尔"Intel Inside"的口号有很大不同。人们不仅需要这种独特思维，而且能与之产生共鸣，进而想要拥有这种产品。然后苹果推出了一个简单的故事，这个故事专注于产品的整体体验：你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不仅将产品推向了成功，而且改变了整个行业。

你的故事应该展示一个真实可信的品牌，而不是徒有其表如果品牌本身不是特别有魅力或有趣，对其进行美化是正常的。但迟早受众会知道真相，而且比一开始就告诉受众真相所带来的危害要大得多。比如大众汽车，这个有趣、古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情。他们的故事似乎有点言过其实：一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境的。然而，这个漂亮的故事试图掩盖的真相是，大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料，这一举措最终给公司带来了数十亿美元的罚款以及严重的声誉损失。

营销时的美化可能看起来像是一种聪明的方式，但是如果你坚持真实可信的宣传，你的品牌更有可能吸引到与你相似的客户，并避免潜在的问题。一个好的文案同样可以使你的品牌充满魅力和趣味。

如何规划您的故事和品牌策略

以上的几点看起来可能很简单，但实际操作起来却具有一定的难度。如果您不知道从何处开始，或者正在打磨您的故事，可以尝试以下方法。

情感图

设计思维从移情开始。通过头脑风暴受众的感受、影响力、任务、痛点和目标，情感图可以帮助团队更好地了解用户。对每个客户群体中的典型用户重复此做法，然后思考如何让产品定位与其情感需求产生共鸣，而不是过于关注产品功能和优点。

五个为什么

这种技巧最初用于制造业，用于探索潜在问题的真正原因。在UI/UX设计和讲故事中，它具有相同的优势。思考为什么典型客户会选择购买您的产品，并问自己五次“为什么？”以获得更深层次的原因，这可能是品牌故事的主要卖点。通过深入挖掘，您可以找到客户选择您产品的真正原因，而不仅仅是产品的功能和优点。

区分矩阵

确定品牌的关键区别总是比预期更具挑战性。我们可能认为自己的产品是独一无二的，但普通消费者能够区分吗？使用区分矩阵可以帮助您找出公司的独特卖点以及客户最关心的内容。将您认为与竞争对手和同行不同的特点写下来，并观察竞争对手和同行的营销方式，了解他们如何宣传自己的品牌。然后，回顾您的情感图，了解客户最关心的特点。最后，根据每个特点的独特之处，确定您的故事的闪光点。

与内容策略师或文案人员进行头脑风暴

有时候，您需要一个有才华的人来表达您的想法。内容策略师和文案人员擅长组织信息和理解多种观点。他们可以用最合适的话语传达您的信息，并引导受众采取行动。他们能够理解并整合上述方法中产生的所有想法，并找到最简洁、最有吸引力的方式表达出来。

您的故事是什么？

从第一天开始，Airbnb并不是以其功能或优点为主导。他们一直专注于一个事情：真实的体验。他们的故事可能已经改变了很多次，但他们一直坚持向客户、投资者、员工以及每个人讲述一个令人信服、始终如一的故事。Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业发展成为价值超过300亿美元的全球巨头。您能否利用讲故事的力量成为下一个Airbnb呢？