品类和生意之间的关系是非常密切的。以一些成功的例子来说，比如拉面、老干妈、太二等品牌，它们都在特定的品类中取得了巨大的成功。市场现在的趋势是，创业者和资本更倾向于从细分品类切入市场，打造具有足够差异化的品牌。数字化技术的提升是造成这种趋势的原因之一。随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字化技术的发展，供应链和品牌方有了更多了解和触达消费者的路径，挖掘了他们深层次的需求。另一个原因是产品、渠道和信息的过剩，以前简单的差异化已经不足以吸引消费者的注意。消费者的需求已经从千人一面变成千人千面，个性化需求的爆发带来了多元化和垂直细分化的趋势。在企业竞争中，品类是差异化最直接、最本质、最有效的表达方式。通过塑造并主导一个品类，企业才有机会在行业中产生影响力，成为领导品牌。因此，品类的重要性对于初创品牌尤为关键，它是从巨头的存量市场中走出自己细分赛道的关键。很多品牌已经开始抛弃粗放的客群划分方式，而是从更细致的维度给消费者贴上各种标签，关注新的用户人群、使用场景、产品需求和情感需求等。在细分市场中寻找独特的机会，从一个细分品类快速起势，快速占领消费者心智，持续推新品，这将永远蕴藏着无限的生意机会。

入局品类创新的三个核心要点是品类分化、需求优先和潜力判断。品类分化是指在现有市场上开创新的品类，切分现有品类的市场份额，包括分化价值、人群、场景、使用方式和升维。真正有效的细分需要深入研究消费者在不同场景下使用产品的目的。需求优先是指需求在先，产品在后。创业者需要对品牌的潜力有清晰的判断，小众并不意味着未来也小众。潜力判断是非常关键的，像沃尔沃这样的品牌，它先有了安全性的定位，然后才针对家庭消费者进行设计。品类创新需要战略眼光、行动速度和韧劲，但对于创业者来说，它是挖掘自己独特价值的重要途径。

综上所述，品类在品牌差异化竞争中起着至关重要的作用。通过聚焦某个品类，创业者能够打造具有差异化和独特性的品牌，从而在细分市场中占据领先地位。细分市场所蕴藏的商机是巨大的，因此任何一个细分品类都值得创业者去深入研究和开拓。通过入局品类创新的正确姿势，创业者可以挖掘出自己的独特价值，实现品牌的成功。

然后应用到每一个环节上，消费者一来就询问你的婚姻和家庭状况，这种情况在购买沃尔沃汽车时特别明显。另一个案例是小熊电器，通过观察消费者需求，满足了年轻人的特定需求。年轻上班族在工作中经常承受巨大压力，回到家后渴望生活变得更加便利。小熊电器的产品线涵盖了榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等小家电，这些产品操作简单、功能细分且场景化强。举个例子，越来越多的年轻上班族选择自带午餐，但微波炉加热会导致食物流失口感。为了解决这个问题，小熊电器研发了电热饭盒，除了蒸饭蒸菜外，还能煮汤。这体现了小熊电器在洞察用户需求的基础上，以全新的产品类别和生活方式为目标进行产品研发。### 第二，巨头忽视了新媒介、新渠道和亚文化的机会，这些机会传统品牌往往无法把握。以江小白为例，起初大公司并没有看好高粱酒这个相对小众的产品类别。但江小白抓住了朋友圈、社交媒体和年轻人之间的约酒文化的兴起，迅速获得了成功，成为年轻人喜爱的酒品。如今许多大公司也开始效仿，但年轻人最鄙视的就是盲目跟风。### 第三，巨头来不及创新形式，错失了发现全新需求的机会。新品类的出现成功地避开了老品类积累的优势，为抢占消费者心智提供了机会。以「拉面说」为例，它选择了一个独特的市场细分：“传统方便面无法满足需求，外卖又很难比这便宜”。从日式速食起步，「拉面说」将产品定价集中在12元至20元之间。它在巨头主导的方便速食行业中，开创了一个高端细分市场，成功找到了一条有潜力的发展道路！可以毫不夸张地说，「拉面说」实现了康师傅和统一多年来努力改变泡面形象的愿望。它让消费者无需去拉面馆，也能在家享受到高级的用餐体验。对于那些讲究美食又懒得外出的都市年轻人来说，「拉面说」成为了深夜食堂中心与胃口的选择！当传统品牌终于意识到这个市场潜力时，也开始学会如何应对，但此时「拉面说」已经在市场上找到了立足之地，巨头也无法将其击败。## 二、品类是结果，不是原因选定了赛道和价值定位还不够，如果没有核心价值的有效传导也无济于事。近年来，许多产品之所以不受欢迎，并不是因为产品本身不好，而是因为缺乏系统运营。市场上有许多好产品被不懂运营的企业所浪费。因此，我认为品类只是结果，而不是原因。在创新品类时，节奏至关重要。我观察到中国企业在打造品牌方面有一个重要的缺陷，那就是缺乏耐心。他们都希望快速赚钱，却没有投入足够的时间和耐心来建立品牌。因此，许多品牌选择了适合他们的赛道，但只停留在产品卖点、包装、概念、配方和工艺上，没有考虑如何走得更远。他们陷入了品类陷阱，却不自知。一个静态的好产品只是成功的必要条件，但并不充分。只有加上动态的系统运营（包括团队建设、产品开发、战略制定、商业模式和内容种植等），才有可能具备成功的充分条件。最后，我认为品牌的终极目标是用户。一方面，要有效地触达用户；另一方面，要让目标用户区分你和竞争对手，形成对你品牌的认知。聚焦一款产品，锚定一种风格，进入一个细分品类，这能够巩固你的优势，并进行战略规划，而不仅仅是停留在自我满足上。因此，除了聚焦产品，还要聚焦区域；除了主攻供应链壁垒，还要聚焦心智，建立消费者对品牌文化的认同。## 三、品类的扩展也带来细分的限制。尽管细分品类为新品牌提供了切入点，但却无法满足品牌创业者的长远野心。以涪陵榨菜为例，虽然乌江以榨菜为基础，但榨菜只是一个小众品类，无法推动乌江持续扩大和壮大。对于榨菜来说，消费者通常将其作为搭配粥和其他小菜的调味品，其核心价值在于调节清淡饭菜的味道，增加消费者的食欲。正是因为这种认知和用途，榨菜的使用范围、用量和频率都存在一定的局限性，难以实现爆发性增长。为了实现整体业绩的突破，乌江一直在寻求从榨菜延伸到其他品类的机会。几年前，乌江提出了“从小乌江到大乌江”的发展战略，旨在打造“佐餐开胃菜第一品牌”，将业务从榨菜市场扩展到整个佐餐开胃菜市场。为了实现这一战略目标，乌江积极开发了海带丝、萝卜干等新品，并逐步向红油、豆瓣等调味品、泡菜、红油味产品等领域延伸。因此，许多细分品类在发展到一定阶段时，都会面临扩展品类的问题。解决这个问题的方法是建立品类产品系列。围绕主打核心产品构建一个产品系列，甚至推出一些大单品。在讲述大单品时，不仅要看形式，还要考虑其与其他产品的组合和系统性。

实现产品系列化的关键在于深入了解消费者及其需求，以便打造出多样化的产品群。例如，鲍师傅以肉松小贝为核心产品，通过肉松小贝的市场开拓，延伸口味和扩展品类，研发了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制产品。HFP也以“成分党”的策略，通过玻尿酸原液进入药妆市场，然后扩展到烟酰胺、虾青素、寡肽等产品，以满足更多的细分需求。通过这种方式，企业围绕核心产品构建起一个强大的产品系列，形成牢固的市场竞争优势。用互联网的说法，这叫做高频打低频，通过玻尿酸这一品类切入，可以覆盖整个药妆市场。通过上述案例可以看出，产品系列化是以核心产品为基础，通过补充其他系列产品来形成一个群体，同时在消费者心中建立对品牌的统一认知。企业最终的目标是通过品牌突破品类的限制，让消费者不再只想到玻尿酸，而是联想到HFP并牢记其品牌。最后，我们回顾一下从细分品类切入赛道的关键要领：1. 锚定品牌的目标消费群体，如成为90后新消费时代的主力军。

1. 选择一个细分赛道的切入点，不仅要打造差异化，更要高效地提供市场价值。

2. 进行精细化运营，在细分品类中树立第一的用户心智。

3. 借助品类第一的品牌认知，拓展相关性的产品品类。每个行业都有机会重新做一遍，当品牌走上流量的舞台，处于聚光灯下时，能否持续获得流量并赢得消费者的心智，取决于品牌长期的运作能力。