作者：杨阳来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）”

近期，奔驰在Facebook上更换了新的头像。新logo保留了奔驰三叉星和圆环的设计，但将其间距缩小，形成了一款“无接触式”的logo。有网友调侃说，奔驰变小了，就不能装水果了；还有人戏称奔驰“减配都减到车标上了”。奔驰此次换标让我想起了今年汽车圈上演的“换标”风潮，似乎品牌换logo不再是单纯改变形象，而更像是品牌营销的一种方式。

汽车品牌纷纷换标

今年各大汽车品牌纷纷换标，一发不可收拾。奔驰换标是“假装换新logo”，官方表示这是为了呼吁社会，表示大家应该尽量呆在家中，保持社交距离。类似地，大众和奥迪也因疫情开始让logo自觉隔离，大众将字母“V”和“W”的间距拉开，奥迪将LOGO中的“四环”拆分，从原来的交集叠加变为分散排列。现代汽车则将具有握手概念的logo巧妙改造成“手肘礼”符号，看上去既自然又真诚。

宝马则因为logo的“变透”引发了舆论关注。宝马对新logo进行了高度简洁化处理，除了将原来的“黑白蓝”改为“灰白蓝”外，最明显的特征是脱下了沉重的黑色边框，变成了镂空设计的圆框效果，看上去更加轻盈。当新logo放置在宝马的新款概念车i4上时，给人一种科技感和互联网风格，也显得不那么沉闷。

这是宝马诞生100多年来的第六次品牌升级。宝马的新logo设计旨在展示更多的开放性和清晰性，以实现数字化转变。

日产Nissan也进行了标志性的换标。新logo更加开放、富有未来感，与之前的立体感不同。

很多汽车品牌都加入了换标的行列，这并不仅仅是品牌战略调整的结果。

换标之后的logo都有一个共同特点，即去除了颜色、边框和立体感，体现了对扁平化原则的追求。

在界面UI设计领域，扁平化和拟物化风格一直存在争议。扁平化注重简约和舒适，而拟物化则模拟物品的造型和质感。

扁平化设计在近几年非常受欢迎，苹果的iOS7对于这一趋势起到了推动作用。

扁平化设计的优势在于直观呈现信息，减少认知障碍。在互联网时代，信息碎片化和生活节奏加快的背景下，扁平化设计更容易引起消费者的注意。

汽车品牌采用换标式营销，旨在吸引年轻人的消费。年轻人喜欢极简主义风格，这在无印良品、网易严选和宜家等品牌中得到体现。

品牌的长远发展需要保持品牌基因的同时，不断与时俱进。固守传统并不利于品牌的前进。

在适当的场合积极迎合年轻人的喜好，保持品牌的年轻化是品牌抗衰老的关键。正如喜茶创始人所说，年轻人喜欢新鲜事物，喜茶不断创新，满足他们多变的需求。对于车企来说，更换标志也是追随审美变化的体现，为年轻人带来新鲜的刺激，创造令人愉悦的感官冲击。通过让标志语言更符合时代发展的表达方式，品牌的更新也将不再遥远。

一个优秀的标志可以让品牌的营销充满可能。标志就像品牌的身份证，承载着品牌的形象、内涵和特质。消费者对品牌的印象是通过接触标志来形成的。标志作为消费者接触品牌的入口，也是营销的入口。一些著名的标志的故事，如星巴克的美人鱼被恶搞，钉钉的标志被网友吐槽像蝙蝠翅膀，麦当劳仅凭一个标志就能设计出海报。这些例子表明，一个优秀的标志确实可以发挥重要作用。因此，现在越来越多的品牌选择更换标志作为品牌营销的策略。

首先，更换标志是一种相对低成本的沟通方式。当用户调侃标志或在标志的基础上创作时，标志看似被网友玩坏了。但实际上，这是将品牌标志转变为一种社交货币，吸引用户积极讨论品牌，从而节省了大量的广告费用。就像奔驰特别版更换标志动作一样，凭借“三裤衩”的梗赢得了大量关注，引发了许多讨论。此外，更换标志还可以放大品牌效应的营销方式。一些品牌通过更换标志来宣传新业务或传达品牌理念，从而塑造全新的品牌形象。最近一些车企更换了带有隔离概念的标志，以展示其履行社会责任的公益形象。这样一来，用户对品牌产生了好感，品牌的影响力也得到了进一步扩大。

因此，面对汽车品牌的更换标志，我们一方面不应过分神化品牌的扁平标志，也不应吐槽一些车企更换标志后变丑了。因为这些汽车品牌的金主们看重的不仅仅是外观，更是舒适的视觉体验以及品牌传播效果。随着标志逐渐成为品牌和消费者互动的媒介，标志也成为品牌维护用户关系中不可或缺的一部分。更换标志的营销方式是品牌突出的一种方式。

参考资料：

[1] 菜菜创意小站，《UI设计，扁平化还是拟物化？》，2015-06-19

[2] 神车演义，《车企们如“中邪”般集体换LOGO，因为啥？》，Ronin ，2020-04-03

[3] 去它喵的设计，《宝马也换logo了？回顾扁平化设计浪潮的前生今世》，古惑仔，2020-03-20

[4] LOGO大师，《奔驰换logo了？“三裤衩”变小了》，大大君，2020-04-01

[5] autocarweekly，《在线问：宝马换LOGO了，耽误我买车不？》，2020-03-11