元气森林是一家备受瞩目的新兴网红品牌，截至2020年，其估值已达到140亿。与可口可乐相比，元气森林在天猫618购物狂欢节的销量更高。从生产贴牌汽水的代工厂起步，元气森林如今已经进驻了一二线城市的每个便利店，仅用了短短的4年时间。这种速度就像是一个刚大学毕业就被录取为CEO的人一样惊人。

元气森林所经营的产品属于“无糖”气泡水的品类。首先，我们来简单了解一下“无糖”产品的历史。1980年，成人患糖尿病的概率为4.7%，而到了2014年，这一概率翻了一番，达到了8.5%。世界卫生组织已经证实，过度食用糖分会增加糖尿病、脂肪肝、心脏病、肥胖等疾病的发生几率。对于人们的健康来说，过度食用糖分带来了巨大的威胁。为了减少食糖的消费量，全球数十个国家和地区开始对高糖饮料征收“糖税”。根据世卫组织的建议，每人每日的摄入糖分应控制在0.5克/千克体重以内。以一个体重为50千克的成年人为例，每天的摄入糖分应为25克，而一瓶饮料的糖含量大约为40克。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》，其中强调每个人应该控制糖的摄入量：“每天的糖摄入量不超过50克，最好控制在25克以下”。正是在这一年，元气森林诞生了。在“无糖”气泡水领域，除了元气森林这股新兴力量，还有老一辈的“可口可乐”。这种情况就好像是一个拥有10年工作经验的老一辈面对一个刚毕业的大学生，他们同时竞争同一个职位。

可口可乐早在2005年就推出了卡路里更低的零度可乐。2013年，他们又推出了使用天然甜味剂（甜菊叶）制成的低糖低卡可乐。2016年，他们生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”。2017年，他们推出了无糖可乐来取代零度可乐。然而，即便面对老一辈的竞争对手，年纪轻轻的元气森林也没有因为资历不足、背景较差或进入市场较晚而处于劣势。从销量来看，在2020年天猫“618”购物狂欢节上，元气森林击败了可口可乐和百事可乐这两个行业巨头，成为饮品类的第一名。这说明元气森林的简历一定写得非常出色，否则面试官不会选择他们而不是其他具备更好学历、工作经验或成绩的候选人。

那么，元气森林是如何通过改写简历打开“无糖”市场的大门呢？

首先，在写简历的第一步，年轻的元气森林选择了“蹭”，即尽可能利用自己的优势，不放过任何机会。他们的简历上写着“我曾经在清华学习过”，实际上他们只是通过网上听了一次清华的公开课。尽管这只是一次课外学习，但他们却“蹭”到了清华这个响亮的名字。

对于元气森林来说，他们的参照对象是“日系”。元气森林是一家真正的中国品牌。根据天眼查的数据，元气森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业的地址和登记机关都在北京，并不是日本品牌。元气森林的苏打气泡水是由健力宝工厂代工，而燃茶和乳茶则是由统一旗下的工厂代工。

TA在一开始就努力借用“日本”的元素。产品包装简洁、使用日文命名、标志、专家团队……甚至早期包装上还有一些看不懂的日语。元气森林气泡水的包装上写着“由日本国株式会社元気森林监制”。然而，这家叫元气森林株式会社的公司是由北京元气森林成立的。自己监制自己，这有点有趣。姜太公公：你这是假冒日本风格！装什么日本公司！元气森林：哈哈，你搞笑！我从来没说我是日本公司啊！你是自己误会了吧！用日文作为logo有什么问题？难道日本风格就不行了？姜太公公：好吧，是我多疑了！我误会了！我胡思乱想了！感觉自己白费力气。这就好像警察办案时，所有的“线索”都指向一个嫌疑人，但却没有直接的“证据”。这样看来，借用一下也无妨。首先，打开市场的方式是借用“假日本风”，然后迅速进行本土化（元气森林新包装已经逐渐减少日本元素）。很多新品牌都会采用这种策略。比如名创优品，给人的第一印象就像来自日本的无印良品。进入市场时装扮成日本品牌，成功后展示自己是本土品牌。借用“日本风”的原因有很多。首先，“日韩零食”近年来非常受年轻人欢迎，比如白色恋人饼干、卡乐比的麦片薯条……对比一下元气森林和日韩零食的用户晒图，真的没有违和感……其次，外来品牌因为“不出名”找到了一个借口。可能这个品牌在国外已经很成功了，只是最近才进入中国市场，所以还不出名。所以尝试一下也无妨。## Part2 推广渠道小元写简历的第2步是找到更精准的投递渠道。比起通过邮箱投递简历，通过内部员工投递简历更加精准。对于饮品行业来说，销售渠道的打通和维护非常重要。在元气森林公司的组织架构中，可以看到销售团队占据了很大的比重。整个公司大约有1300名员工，其中约1000人从事销售工作（线下销售），还有电商运营团队负责天猫和京东等线上平台的运营。——整理自《访谈｜元气森林前研发总监叶素萍：元气水如何从0到1》对于元气森林来说，什么才是精准的渠道呢？便利店渠道。最初，元气森林在北京大型超市尝试销售，但失败了。因为渠道费用高，投入产出比非常低。之后转向便利店。元气森林成立于2016年。而2016年，便利店开始蓬勃发展。便利店数量从2016年的9.4万家增加到2018年的12.2万家，相当于每个月有超过1160家便利店开业。便利店的快速扩张大大减少了品牌进入市场的时间和成本，同时加速了元气森林的线下推广。同时，元气森林和便利店的目标人群非常匹配。元气森林的目标人群是15-25岁的一二线城市的关注体重的女性、学生、职场新人等，而便利店的顾客也属于这个范畴。所以对于元气森林来说，便利店渠道既便宜又精准。## Part3 亮点成果小元写简历的第3步是为简历制造亮点，让它更加吸引人。一个没有亮点的简历：工作表现优秀一个有亮点的简历：每月销售额突破200万那么应用到元气森林身上，有什么亮点呢？大规模使用数字“0”。元气森林以“0”为卖点——0糖、0卡、0脂肪。而“0”是一个神奇的数字，足以成为一个亮点。《怪诞行为学》中有一个巧克力实验。实验者在一座公共建筑旁摆了一张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露巧克力和好时之吻巧克力。第一轮：瑞士莲售价15美分。好时之吻售价1美分。大约73%的人选择了瑞士莲巧克力，27%的人选择了好时之吻巧克力。第二轮：实验者将两种巧克力的价格都降低了1美分。瑞士莲售价14美分。“好时之吻”售价0美分。大约31%的人选择了瑞士莲巧克力，69%的人选择了好时之吻巧克力。从1减少到0，看起来微小。在数学世界中，这只是减少了一个计量单位。但在商业世界中，这意味着进入了一个全新的维度。有些人可能只是通过整容改变了鼻子，但从“丑男”维度变成了“帅哥”维度。**

元气森林启示录：如何正确修改简历【姜太公公】

姜太公公一直有个错觉，认为“0糖”饮品品类一直存在。然而，实际情况并非如此。虽然可口可乐的零度可乐、健怡可乐等低糖饮品上市时间较早，但它们仍然含有少量糖分。相比之下，元气森林一直宣称自己是无糖的，即“0糖”（注意，这里的“0糖”并非带有歧义的意思）。元气森林在2017年左右才真正抓住了无糖饮品的风口。

Part4 工作经历

小元在撰写简历的第四步中，如果没有工作经历，可以利用“群体”来背书。一种非高级的方法是强调自己与同事相处融洽，性格良好。而更加高级的方法则是被评选为2020年“最受欢迎”的员工，得到了同事们的认可。元气森林也采用了类似的策略。百事可乐需要百年的工作经验才能赢得消费者的信任，但对于新品牌来说，信任来源于何处呢？答案是群体、小红书以及他人的推荐。在百度搜索中，有超过2290万条与元气森林相关的结果；在小红书上，有3万多篇关于元气森林的笔记。对于新兴消费品牌来说，一个常用的衡量指标是成图率。也就是说，当100个用户购买了该产品后，有多少人愿意拍下来并在社交平台上分享。而元气森林的成图率非常高。分享的人越多，就意味着有越多的人为该产品背书。在做出决策时，消费者常常会跟随群体，这是为了以最高效的方式做出正确的决定。例如，在选择饮品时，跟随群体的消费者不需要比较太多信息，从而节省了决策时间。而不跟随群体的消费者可能会纠结于无糖饮品为何还有甜味，或者无糖饮品是日本产还是中国产等问题。此外，跟随群体也是为了从积极的角度看待自己，而不跟随群体的人可能会担心新品牌的质量问题，或者担心自己不了解赤藓糖是什么。最后，跟随群体也是为了获得他人的认同。例如，一个不跟随群体的人可能只是默默喝完饮料，而跟随群体的人可能会在喝完饮料后发朋友圈，得到朋友们的点赞。

Part5 简历排版

小元在撰写简历的第五步中要优化简历的颜值。毕竟，面试官每天要看成千上万份简历，如果简历的“颜值”更高，就更有可能脱颖而出。元气森林在这方面有很好的借鉴。颜值对于产品来说是一个加分项。当消费者面对一排饮料时，饮料的外观对于他们的选择非常重要。元气森林的售价在5-6元之间，高于普通饮料。其中的原因是因为元气森林使用了赤藓糖醇作为代糖。赤藓糖醇是最接近蔗糖口感的代糖之一，但其甜度仅为蔗糖的0.7倍。为了获得与普通饮料相同的甜度，元气森林需要使用更多的代糖，这导致了成本的增加。然而，大多数消费者并不知道赤藓糖醇是什么，也不了解其他代糖的差异。

这种颜值可以支撑起6元的价格。元气森林的目标消费者主要是在相对富裕的环境中长大的年轻人，他们并不太在意产品的价格，只要产品能打动他们，即使价格较高也不会过于在意。

总结

在与传统品牌可口可乐的竞争中，元气森林并未因缺乏资历、背景差或进入市场较晚而处于劣势。元气森林是如何通过改进简历，进入“无糖”市场的呢？

• 毕业院校：选择与日系品牌合作，利用合作的机会进行宣传。

• 推送渠道：利用便利店渠道，以低成本、精准的方式进行推广。

• 亮点结果：大规模使用数字“0”，强调无糖的特点。

• 工作经历：在缺乏工作经历的情况下，通过群体的认可来建立信任。

• 简历排版：注重颜值，让简历更吸引人。

然而，简历只是成功的一部分。如果想要长久发展，单凭一份出色的简历是不够的。后续的发展需要持续努力和等待。