品牌是一种心理现象
品牌与产品有着本质区别。产品是摆在货架上的，而品牌存在于顾客的心智中。我们经常谈论品牌时使用的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……都指向人类基本的心理现象。人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等，以上品牌术语都是从这些心理学概念延伸而来。> 广告教父大卫·奥格威说：品牌代表一种形象。
每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，品牌形象来自于顾客对产品、企业和使用者本身的综合联想。它包括对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。而联想是一种心理现象。> 品牌资产鼻祖大卫·艾克说：品牌代表企业资产。
品牌资产是企业除固定资产外的无形资产，是消费者所掌握的关于商品、企业的相关知识。艾克将品牌资产分为5个部分：知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产，这就是五星资产模型。而另一位营销大师凯文·凯勒进一步提出了CBBE模型——基于顾客的品牌资产模型。凯勒将品牌资产分为6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。从这些名词就可以看出，品牌资产是基于顾客的心理现象。世界上最大的传播集团WPP旗下的市场调研与咨询公司Millward Brown（凯度华通明略）每年会发布BrandZ全球品牌价值100强榜单。2018年，中国品牌中有14家上榜。MBI用品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）来衡量品牌，这个金字塔模型包含5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。MBI的意思是：品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。而关系，是心理现象。这也就是说，一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。将人与产品结合，品牌才能真正发挥作用。品牌是一种心理现象。品牌是消费者的内心体验。要打造一个成功的品牌，就需要通过各种手段对顾客的内心施加影响。让顾客了解你，认识你，认同你。当然，不同的品牌由于产品属性、企业发展阶段和目标人群特点的不同，对顾客的要求也不同。有些品牌要求用户记住，有些要求用户产生共鸣，有些要求用户爱上，有些要求用户产生兴趣，有些要求用户与品牌互动。但无论如何，都需要在顾客内心下功夫。产品、价格、包装设计、店铺形象、所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员等都是影响顾客内心的手段。基于顾客心理的考量，构建品牌有四种范式可供选择：理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。## 品牌的理念
人们接触、购买、使用某种产品时，产品会通过感官在人脑中留下印象。这些印象和其他信息经过头脑的加工处理，就会转变成人内在的心理活动（即对产品的评价），并最终影响人的行为（即决定是否购买该产品）。这整个过程被称为认知。认知是人脑对信息进行加工的过程，也是人们获取知识的方式。顾客在做出购买决策时，需要了解产品、掌握关于产品的知识。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，引导和影响顾客的心理活动，变得极为重要。品牌的理念就是将用户对产品的印象进行抽象概括和提炼，它是对用户感觉的格式化，是对产品背后概念、主张、观念、原则的总结和归纳。品牌通过理念向用户传达希望用户掌握的知识，让用户了解产品的价值，认同产品的理念，让用户知道品牌是谁，代表什么，与其他品牌相比有何特点。理念品牌的核心目标是让用户认识品牌，形成对品牌的认同感。最基本且重要的理念是传递产品的价值主张，也可以说是USP（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）。理念品牌的核心是为品牌确定一个核心价值，然后围绕这个核心价值展开设计和传播。当然，传递价值主张不仅仅通过广告进行，产品本身、包装、店铺、服务人员等与消费者建立关系的每个接触点都是向消费者传递信息的机会。
快时尚品牌ZARA希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。
ZARA为了能够更快地将产品推向顾客，组建了一个庞大的设计师团队，并且选择自己生产产品而不是找代工厂，以便建立一个更快速的物流运输系统。此外，他们还将店铺选址紧邻奢侈品牌，并且通过广告和代言人等手段来统一各种营销手法，以打造一个快时尚品牌。当然，理念品牌的概念并不仅仅包括产品本身的特点，还包括为什么要建立这样一个品牌，为什么要生产这样的产品。通过传播产品背后的思想，以及产品使用者应该持续什么样的生活观念，可以帮助品牌赢得用户的认同，并找到适合自己的用户。例如，宝马的理念是“悦”，可口可乐的理念是“爽”，红牛的理念是“能量”，农夫山泉的理念是“天然”，这些都是理念品牌建设的生动案例。
体验品牌与理念品牌不同，它主要影响用户的感觉。感觉是基于感知的基础上产生的，但又包含了更复杂的心理活动，比如记忆、想象和思维。相比之下，感觉更加直观。总体来说，人类是一种肤浅且容易偷懒的生物。当你去便利店买饮料时，你不会考虑太多，只是看哪个顺眼就买了。在人际交往中，我们也经常凭借第一印象对一个人做出评价。在《行为设计学：零成本改变》一书中，奇普·希思和丹·希思兄弟举了一个企业变革的案例。他们调查了全球各个国家的400多名企业员工，以了解大型组织发生变革的原因。他们发现，如果要改变人们的行为，最重要的不是提供大量信息，反复灌输以供其分析和深思熟虑，从而做出符合自己利益最大化的选择。事实并非如此。改变人的行为需要诉诸人的情感层面。成年人并不是只看利弊的，而是看喜欢与厌恶。当你喜欢一件事时，即使没有利益可图，你也愿意去做；相反，对于厌恶的事，再怎么宣传其好处和收益，你也不会有任何动力去尝试。我们通常认为，改变人们行为的顺序是：分析→思考→改变；但事实上，人们改变的顺序是：看见→感觉→改变。当你看见一件事物时，它会触发你的感官和情感，如果你喜欢它，你就会有意愿去行动。所有这些对用户感官和情感的影响，我称之为体验。前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth提到星巴克时说：“对于品牌来说，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”对于星巴克这样的品牌来说，它关注的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。星巴克不是一个宣传咖啡有多好、星巴克如何制作咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受第三空间体验的品牌。要创造完美的用户体验，首先品牌需要注入设计感，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等。想一想你手中的苹果手机，这一体验品牌的建立是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验，让你爱上了这个品牌。其次，多感官形式的信息传递也是体验品牌设计的重要方面。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。回想一下手机厂商对材质的研究，无论是金属、玻璃、陶瓷还是塑料，都是为了让你在握住手机的那一刻感受到无与伦比的顺滑和精致。近年来，网红餐厅的崛起大多是品牌体验的体现。从店内装修和灯光，餐厅内播放的音乐，到精致的摆盘，以及各种视觉效果的应用（比如干冰和火焰），这些都让你享受到全感官的体验，不由自主地拿出手机拍照打卡和分享。最后，体验品牌的设计还需要注入用户的情感。在产品使用和传播推广的各个环节上，唤起用户对品牌的情绪反应，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪和情感。神经科学研究领域的领导者、美国国家科学院医学研究院院士安东尼奥·R.达马西奥在《笛卡尔的错误》一书中写道，人的每一个决定主要由大脑中的情感中心控制。人类一直以来存在两种互补的决策方式：情感和逻辑。而理性和逻辑主要用于证明情感决策的正确性和合理性。标榜理性的笛卡尔是错误的。一个最简单的例子是，当你喜欢一个人时，你会发现他身上越来越多的优点，而对他的缺点你会有意无意地忽视。通过理性思考发现对方的优点，潜意识中就是在证明你喜欢他这个情感决策是正确的。因此，如果你想影响人们的购买决策，就需要在情感层面上下功夫，让顾客对你的品牌形成积极、美好的印象、感知和情感体验。
提到酒品牌和茶品牌，很多人会说中国有深厚、源远流长的酒文化和茶文化，应该围绕这些文化来打造品牌。然而，深入观察这些行业后会发现，成功的酒品牌根本没有依托于文化。
高端白酒品牌强调的是品牌地位和稀缺性。例如，剑南春以其大唐国酒的身份和中国三大名酒的地位而著名，青花郎则是中国两大酱香之一，泸香老窖以其浓香正宗和国窖的历史品味而受到推崇，洋河蓝色经典则与政商情怀和中国梦紧密相连。茅台之所以备受追捧，也是因为其国酒地位和产品的稀缺性。中端白酒则更注重围绕亲情和友情来进行品牌营销，因为酒的主要消费场景是聚饮。例如，枝江酒宣传其知心知己的地位，金六福强调春节回家的情感，丰谷酒提倡让友情更有情，今世缘的口号是成大事必有缘。甚至在早年，一杯青酒都能交到朋友。孔府家酒和高炉家酒则强调“家”的概念。低端白酒相对较简单，通常聚焦于酒所引起的情绪反应。例如，老村长宣传的是“简单快乐”，江小白则展示了“青春小酒”的形象。这些品牌的打造是否围绕酒文化展开呢？它们更注重的是品牌与消费者的共鸣，而不是酒文化的传播。
品牌的打造不仅仅是强调产品自身的工艺、器物和产品标准这些所谓的文化，而是建立在用户文化之上。用户文化是指特定消费群体在整个社会大背景中共同拥有的渴望、梦想、压力和冲突，它是一种集体意识。我们消费是因为我们有需求和欲望，而这些需求和欲望来自于我们的自我认知和生活方式设定。我们认为自己是怎样的人，我们应该拥有怎样的生活方式，决定了我们对什么产品产生需求和欲望。例如，如果我们认为自己是中产阶级，我们就会追求牛油果、芝士和咸蛋黄这样的产品。而我们的自我认知和生活方式设定又来源于我们周围的影响群体和所处的社会文化。DW品牌的成功就是通过产品设计和大师手工制作的卖点，给茶礼一个固定的定价标准，从而打开了礼品市场。它宣传的并不是茶文化，而是真正的文化品牌打造，也就是用户文化。这种文化品牌的打造并不是强调产品自身的工艺、器物和产品标准，因为这些本质上是自说自话，与消费者没有关联。品牌的成功来自于社会文化、产品和顾客的共同构成。
因此，如果一个品牌想要针对特定的用户群体进行设计，成为他们的专属品牌，那么品牌就需要构建一个与用户群体相契合的文化认同图景。品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解和洞察，了解他们的爱与恨、社会压力和身份焦虑，了解产品在他们生活中的角色和意义，以及产品如何改善他们与他人、与群体之间的关系。只有这样，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的象征和标志。社交品牌的打造则是在顾客的行为层面进行的。通过与用户进行大量的互动，建立关系，培养粉丝，为品牌的塑造打下基础。小米就是一个很好的例子，它通过产品思维和用户思维的结合，成功地打造了一个社交品牌。小米专注于打造高性价比、超出预期的产品，通过口碑迅速扩散，然后通过与用户的互动，让用户参与到产品研发、设计和优化中来，从而为小米积累了大量的忠实粉丝。只有用户愿意与品牌发生关系，他们才有可能成为品牌的粉丝，而品牌的成功也离不开这些忠实粉丝的支持。
今天所有知名明星在打造个人品牌时，都采用了社交品牌的方式。无论是火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴还是林允，他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会以及参与互动的综艺节目与粉丝建立了牢不可破的心理纽带。尤其是最近，中国正式进入老龄化社会的重要事件——周杰伦与蔡徐坤的超话之战，使得每一个参与者与自己的偶像之间的情感联系更加紧密。而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌还是社交品牌，每种品牌打造方式的核心都是顾客，也就是人的参与。可以用一个简单的公式来表示：品牌=产品+用户。没有用户，就没有品牌。完。
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