文案人的三种能力：生活观察力、逻辑能力和市场能力
作为一位文案人，只有深入分析产品背后的品牌战略逻辑，才能更清楚地传达出产品所要表达的价值。如果只是盲目跟风，很容易失去自己的独立思考能力。
文案需要具备三种能力：生活观察力、逻辑能力和分析能力以及市场能力。为什么这么说呢？因为文案的本质是沟通，消除信息不对称所引发的担忧。在信息泛滥、人人都有发声渠道的时代，如果我们不能看清事件背后的策略逻辑，那么我们所传达的内容只是停留在表面的猜测而已。因此，对于文案人来说，理解事件背后的策略逻辑至关重要。拥有这三种能力有助于我们更快地理解热点事件所蕴含的策略逻辑。有人可能会说，我只需要按照领导或客户的要求完成工作就行了，没必要想这么多，最后还是会被压榨。确实，这是一个无法回避的问题。但是我们有两个原因必须要这样做：首先，我们需要学会判断我们服务对象所处的战略阶段，这样才能写出有效的文案，这是一个优秀文案人应该具备的素质。其次，文案并不是我们职业的终点，而这些核心能力有助于我们缩短成长时间。
那么，如何理解底层的策略逻辑呢？其实就是解读产品的品牌战略。品牌战略有三个维度：高度、深度和前瞻度。通过这三个维度，我们可以通过对市场行为的判断来理解事件背后的策略逻辑。接下来，我将以共享单车行业的两个主要品牌——摩拜和ofo的市场行为差异来解读它们背后的策略差异。
之前有一篇名为《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章引起了很大关注，但也有很多业内人士对作者的观点持怀疑态度，认为他的出发点是错误的。对于这两种观点，作为普通观众的我们似乎都能理解其中的道理，那么我们应该如何看待这个问题呢？不管是做公关还是广告，最终目的都是让更多的用户使用自己的产品，只是两者的直接目标有所不同。广告通常解决的是用户知道的问题，而公关更多地解决用户喜欢的问题。基于这一点，我们可以明白这两者实际上是缺一不可的。那么从品牌战略的角度来分析摩拜和ofo一系列的行动，到底代表着什么含义呢？
首先，让我们看看公关，也就是品牌的高度。公关有两个基础：首先，事实并不等于认知；其次，利益攸关者。所谓利益攸关者，指的是对达成直接目标产生影响的组织和个人。对于共享单车来说，他们的直接目标是希望有更多人使用他们的产品。这里有两个前提条件：首先，单车需要被允许投放；其次，需要有人教你如何使用。基于这一点，共享单车的外部利益攸关者主要是政府和媒体。政府需要对其提供政策支持，否则城管可能会直接将单车拖走，这样就没有玩的了。媒体则需要通过渠道引起人们的关注并示范使用。因此，公关工作就是通过一系列有目的、有计划的沟通手段让利益攸关者形成我们所希望的认知和感知。
了解了这个逻辑后，我们再来看摩拜和ofo的策略。对于摩拜而言，最有代表性的就是胡玮炜的文章《失败了，就当做公益》。这篇文章引发了很多质疑，主要集中在两个方面：首先，为什么投资人的钱要用来做公益？其次，讲情怀只是因为产品体验不好！对于第一个问题，商人追求利益是正常的，没有错。但就我个人观点来看，我认为公益这个诉求主要是针对政府的。毕竟，如果你希望政府支持你，就必须清楚地说明你的项目能为社会带来什么正面影响。摩拜与市政府频繁合作举办活动，也证明了这一策略的有效性。至于第二个问题，我承认摩拜的产品体验确实不好。我第一次下载使用摩拜APP时就遇到了无法充值押金的问题，这让我非常生气，对摩拜单车充满了各种不满。但由于共享单车确实能让我更方便、快捷地到达工作地点，在这个城市中没有其他替代品的情况下，我不得不选择屈服，最终成为了摩拜的用户。在使用过程中，我多次尝试联系客服，但从来没有成功过。说实话，他们的产品体验太差了。但是，我只能忍受这些，因为我在需要的时候总能轻松地找到一辆单车。因此，对于共享单车来说，重要的是能够随时随地找到车辆，这才是最重要的。否则，为什么多年来公共自行车一直无法流行起来？难道不是因为它们的线路固定、布点较少吗？我曾读过一篇文章《客户抱怨椅子太硬，老板却把厨师给换了》，生动地说明了这个问题。武汉有很多小吃摊，人们排队等候，但是凳子很少，只能蹲在旁边吃。从这一点出发，摩拜的策略是没有问题的。因为只有被允许投放，才是他们最迫切需要解决的问题。而这个问题的关键在很大程度上取决于政府的态度。因此，摩拜的文案可以这样写：无论何时何地，你都能轻松找到我——摩拜单车始终与你相伴。
接下来，我们再来看看ofo的策略。
Ofo在关注用户感受方面过于考虑，特别是在押金退还和与蚂蚁金服旗下芝麻信用合作的问题上，充分展现了这一点。虽然用户体验很重要，但对于单个共享单车用户来说，押金对他们的影响微乎其微。至于资金是否被挪作他用，对于用户来说真的很重要吗？当你需要一辆共享单车，但附近没有合适的车时，你会坚持等待还是选择别的方式？我相信你自己肯定有答案。然而，产品的骑行体验和押金等问题成为媒体关注的焦点。因此，我们可以用更加正式、严肃的语气改写ofo的文案：> ofo，让骑行更加优雅–为信任我们的用户提供卓越的体验。
然而，大多数人对自行车并不陌生。因此，媒体在产品推广初期没有正确判断在哪里投放更为重要。我认为这可能是摩拜能够迅速赶上的原因之一。公关策略有五个层级，最高层级是不谈论产品，而是传达社会责任和行业价值的传播思路。因此，在公关方面，摩拜胜出。## 深度是第二个因素，也就是营销。摩拜单车的模式更趋向于互联网+，因为它的战略打法更像传统行业的作战风格。当共享单车成为重资产行业时，摩拜的优势将更加明显。而ofo的模式是典型的互联网+，更加注重用户。这是典型的互联网运营思维。这两者最大的区别在于，摩拜单车是先有车辆，再吸引用户；而ofo严格来说是先有用户，再有车辆。从这两点可以说明：* 第一是投放。
- 第二是营销策略。在投放量方面，ofo覆盖率居首。虽然摩拜单车的总投放量远远不及ofo，但摩拜单车的周活跃用户量排名第一。ofo起源于校园，活动范围相对较小。学生选择ofo较多，因此必须提供良好的骑行体验才能留住他们。在中国大学生数量庞大的情况下，ofo的覆盖率高是可以理解的。后来，ofo才在校园市场之外扩展。在社会环境下，如果用户本身是骑行爱好者，他们通常会有自己的自行车；如果用户的目的是踏青，他们更关注和谁一起骑行；只有媒体用户才会关注骑行体验。对于他们来说，共享单车只是一种体验。但对于广大上班族或特殊工作者（工作时段没有公共交通且收入较低，比如环卫工），骑行只是为了更快到达目的地，对于他们来说，找到一辆可骑行的单车比任何事情都重要。因此，在投放量和选择投放地点的能力方面，选择投放地点的能力更为重要。这也可以解释为什么摩拜单车能保持周活跃用户量排名第一。从这个角度来看，我们可以这样改写摩拜的文案：> 即使在黑暗中，你也能听到我的呼唤。–摩拜单车始终陪伴着你。
除此之外，ofo的主要营销策略也是免费为主，注重用户培养。再来说摩拜，摩拜的许多用户是迫于无奈才选择的。因此，如何留住这些用户将成为摩拜的第二阶段重点。在营销方面，我们要将用户吸引到我们圈子里，让他们逐渐形成习惯，然后产生依赖；最后彻底锁定他们。摩拜精确地布置投放地点，迫使用户不得不选择摩拜。此外，结合植树节等与品牌诉求相符的节日，进行公关和免费骑行活动，然后推出充值赠送活动，最后推出骑行体验更好的MobikeLite，彻底锁定用户。此外，摩拜还频繁与企业进行跨界营销，一方面强调“绿色、低碳”的概念，另一方面扩大投放地点。例如，摩拜与济南万科合作打造生态圈，摩拜用户可以享受万科提供的V-Learn学习成长中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商户的相应折扣，以及济南万科购房折扣等福利。此外，苏宁易购、红孩子、银座旅游等联盟商家的加入，也为摩拜用户和V盟会员提供家电、母婴、旅游等专属优惠，使摩拜的生态圈更加丰富。通过这些手段，我们可以看出摩拜的目标更为明确，整体战略性更强。在营销方面，两家公司可以说是旗鼓相当。## 03第三个因素是前瞻性。当今社会，无论做什么，数据运营是最终着眼点。与ofo相比，摩拜单车不仅为每辆车安装了GPS定位，还在自行车上安装了各种智能设备。尽管这样做在前期投入方面可能会更大一些，但无论是从品牌调性还是业务可延展性的角度来看，摩拜比ofo更强。因此，尽管ofo目前已实现盈利，摩拜单车仍然认为盈利还为时尚早。然而，摩拜的战略决定了盈利只是时间问题。这就像当年的京东和天猫一样，京东在早期建立了自己的物流系统，让很多人不理解。但是到了现在，京东已经走出困境。
对于ofo而言，选择与阿里合作是一个明智的决策。因为支付宝的数据体系可以填补之前的不足。此外，ofo还开始研发新产品。在未来，摩拜与腾讯合作，以产品获取数据；而阿里与ofo合作，则是通过产品转化数据。这两种不同的策略各有优势，关键在于谁能够抢先占领最高地位。可以说，在前半段摩拜单车稍占优势，但最终的胜利者取决于双方的行动。
最后，对于文案创作来说，会写文案是一种能力，但写好文案才能提升自我价值。作为一名文案人员，只有深入分析产品背后的品牌战略逻辑，才能更清晰地传达产品所要表达的价值。否则，容易陷入盲从之中。
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