品牌的本质：持续兑现的承诺
品牌的本质是什么？或许可以理解为一种持续兑现的承诺。雷军在公布小米最新销售数据时，向无数分析师打脸，证明了小米的强势逆转。小米的出现颠覆了智能手机行业的评价标准，让我们开始重视手机的参数、跑分，甚至是材料的工艺知识，并催生了无数第三方评测的发展。小米也成为性价比的代表，创造了很多属于自己的商业奇迹。然而，小米也经历了市场下跌，销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等问题频传。很多人认为小米过度进行品牌延伸，模糊了其在用户心智中的定位，消费者不清楚它究竟代表什么。消费者的心智是稀缺资源，因此品牌延伸可能会陷入危机。许多品牌延伸失败的案例都在告诉我们这个危害，比如海尔的电脑和春兰的汽车、摩托。然而，也有一些品牌延伸成功的例子，如哇哈哈和六神。为什么有些品牌延伸成功，有些则失败了呢？品牌的本质到底是什么？品牌的存在帮助我们简化购买决策、判断质量，甚至是帮助表达。举个例子，当我们看到NIKE品牌时，会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计，从而简化了我们的购买决策。
很多富有的人在购买奔驰汽车时，并非仅仅因为它的质量更好，而是因为奔驰汽车能够传达出“我是一个成功人士”的信息。为了提供给消费者这些无形的价值，品牌的本质就成为一种“持续被兑现的承诺”。这意味着，品牌并非存在于产品包装上的一行文字，或者广告文案中的几个字母，而是内化于消费者心智中的承诺。我们购买苹果手机，是因为它持续地兑现了“创新、流畅、品质”的承诺；我们购买海飞丝，是因为它持续地兑现了“去屑”的承诺；同样，我们购买小米，是因为它持续地兑现了“更高性价比”的承诺。因此，品牌延伸实质上是一种“承诺”的延伸。只有当这种承诺处于消费者决策的核心标准区间时，品牌延伸才具备意义。
当霸王洗发水向我们承诺了“去屑止痒”后，再延伸到“霸王凉茶”，就注定了品牌的失败，因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准并不是“去屑止痒”。同样，我们购买电脑时的核心决策标准也绝不是海尔在家电领域的承诺。因此，那些以“品牌延伸”为基础而失败的商业案例，本质上是一种“承诺”的错误匹配。然而，小米的品牌延伸并不会造成用户对“小米”的认知模糊，因为不论是“电动车”、“电视”，还是“智能家居”，消费者对于“性价比”需求永远存在。而且，小米在产品本身并没有违背当初“性价比”的承诺，相反，这种延伸甚至会加强用户对小米的品牌意识。因此，当消费者购买智能家居产品时，看到“小米”品牌时，就不会考虑它是否是暴利产品了。
此外，在我的文章中，读者每周都能获得商业洞察，因此我的品牌本质上是在经营“商业洞察”的承诺。即使我将品牌延伸到我的付费产品“【nick】研究会”上，仍然不会模糊用户对于我的品牌的认知，因为我仍然会持续在“研究会”中更新商业洞察，持续经营“商业洞察”这个承诺的一致性。
综上所述，我们对待品牌的视角会影响我们对品牌的理解。如果仅从公司的视角来理解品牌，那么它仅仅是一种企业资产或者营销手段，我们会认为品牌的本质就是“溢价”。然而，如果从消费者的视角来理解品牌，那么品牌就是一种与消费者的终身关系，公司需要围绕这层关系来经营品牌和承诺。因此，品牌的本质是一种持续被兑现的承诺。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~