资本市场中，食品饮料行业正成为投资人们看好的领域。根据烯牛数据，截至2021年7月22日，食品饮料行业已经发生了216笔融资，这个数字比2020年全年的158笔还要多。新的品牌和品类的涌现使得竞争变得更加激烈。然而，随着流量入口的多元化和流量成本的不断上升，仅仅依靠公共领域的运营已经无法实现即时GMV高效转化的目标。食品饮料品牌和其他消费品牌一样，面临着短期ROI不断下降的困境。与此同时，流量结构的变革也催生出了基于微信和抖音生态的“新货架”。通过全域数字化营销，重点发展私域流量运营，可以成为消费品牌走出营销困境，从“网红品牌”转变为“长红品牌”的解决办法。数据显示，2020年天猫双11狂欢季，商家通过私域运营，引导消费成交额较2019年同期增长了80%，这也在很大程度上提升了品牌的品效销售水平。

去年受疫情影响较大的线下餐饮品牌通过私域运营，成功降低了损失，甚至有些品牌实现了盈利增长，比如茶饮品牌“奈雪的茶”。根据招股书的数据显示，截至2020年9月30日，奈雪的茶的营业收入达到了19.86亿元，同比增长了24.83%，其中通过微信小程序和第三方外卖下单的收入占比大幅提升。

对于食品饮料品牌来说，它们所处的行业具有进入门槛较低、商品种类丰富、产品同质化严重、复购率较高的特点。因此，想要在竞争激烈的环境中实现长期发展，不仅需要侧重私域运营，还需要实现私域“留量”。个性化、精细化的私域运营可以成为食品饮料品牌实现私域“留量”的利器。食品饮料消费具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时也拥有足够的用户生命周期价值，非常适合进行私域流量运营。现在的品牌们基本上都掌握了私域引流的方法，并建立了私域运营体系。下一步，如何让私域运营更加精细化，实现对用户终身价值的深度运营，将成为各个食品饮料品牌在未来的重点发展方向。

社区生态成为食品饮料品牌的突破口。食品饮料行业相较于其他消费品类，更具有社区生态的特点，可以作为深入了解用户需求、精细化运营的切入点。目前，食品饮料品牌已经基本建立了包括积分兑换、卡券优惠、生日权益和等级权益在内的完整会员权益体系。然而，在完备的会员体系下，运营细节和深度方面还需要进一步提升品牌的特色和记忆点。为了实现更加精细化的运营，可以从以下三个方向进行尝试：

1. 打造以“消费人群”为核心的社区生态，与消费者共同创造产品。例如，在微信小程序会员体系的基础上，结合微信公众号定期发布母婴营养科普内容，通过公众号发放调研问卷和留言的方式与用户共同创造产品，并通过有赞商城进行日常运营和购买转化，让用户更有参与感。

2. 打造以“场景+内容”为载体的社区生态，加强品牌的长尾效应。以前，一些起家于内容平台或应用的品牌，如KEEP、薄荷健康、日日煮等，已经进军食品消费领域并开设了自己的品牌。现在，食品消费品牌也通过提供饮食解决方案、线下讲座和科普内容来反哺品牌。例如，燕麦奶品牌“oatoat”不仅提供燕麦奶产品，还提供家庭场景燕麦奶饮食方案、食谱和营养科普文章，同时在多个城市举办咖啡美食节等线下活动，以提升咖啡爱好者的消费体验。

3. 打造以沉浸式互动为创新点的社区生态，增强用户的粘性。例如，一些品牌根据消费者对乳品奶源的关注特点，设计了一套包括趣味性、订购、会员权益、用户裂变和内容科普等在内的“认养”模式。其中，一种是“云认养”，这是一款线上的养成游戏，用户可以在手机上体验90年代电子宠物的乐趣；另一种是“联名认养”，并推出月卡和次卡，按照卡面价值享受牛奶送货上门、育儿指南等服务。

以上就是食品饮料品牌如何实现私域“留量”的一些策略和方法。私域运营的精细化将成为食品饮料品牌未来发展的关键，通过建立社区生态，加强品牌特色和记忆点，以及提供沉浸式互动体验，品牌可以有效提升用户的粘性和忠诚度。

实名认养是一种方式，也被称为成为养牛合伙人。高级会员可以给牛取名字，并且获得牛的照片和生长数据，就像真的拥有一头牛一样。

品牌自播存在提升的空间。从不同品类的直播方式来看，食品饮料与其他品类明显不同，它采用红人分销的直播方式。在今年的618期间，抖音食品饮料TOP30榜单中，只有五分之一是品牌自播号，营销属性远高于运营属性。食品饮料品牌自播的占比有提升的空间，可以通过优化自播与KOL结构，加强运营属性。

同时，食品饮料品牌自播还有很大的提升空间。一方面，目前依靠KOL分销的重点是压低供货价格，低价不利于塑造品牌力，对于本来利润薄的食品品牌来说更加不利。另一方面，自播对于优化食品饮料品牌收入结构有很高的贡献度。根据飞瓜数据显示，布局自播的品牌如三只松鼠、良品铺子、五芳斋等，在抖音自播销量中近90天占整体销量的比例都在50%以上。此外，抖音、快手等平台也相继出台政策来支持品牌自播。例如，2021年4月，抖音将品牌自播放到兴趣电商经营目标的首位，对于品牌来说是一个红利。

布局自播的三只松鼠在2020年7月开始，到2021年1月年货节，其自播销售额达到6500万元，这个经验对其他品牌有一定的借鉴意义。在内容运营方面，店铺自播和短视频运营是双管齐下的策略。建设多个矩阵直播号有助于品牌的长尾效应。三只松鼠已经开设了多个矩阵号，比如“三只松鼠”、“三只松鼠官方旗舰店”、“小鹿蓝蓝”、“松鼠大掌柜”等。其中，“三只松鼠官方旗舰店”通过在服装、道具、灯光、音乐等方面打造直播间场景，突出了松鼠IP的品牌形象。这样做可以加深品牌与大量忠实用户之间的互动，通过构建和优化直播过程中高频话题的主播话术，降低事故率，提升直播节奏，增加用户互动。同时，“三只松鼠”还发布短视频内容，通过热点与IP结合再创作，加深用户对三只松鼠品牌和产品的认知。他们还发布了一系列短视频合集，比如《主人美好生活狂欢节》、《松鼠百科书》、《松鼠零食铺》等，突出了IP形象，让用户通过主题视频更全面地了解品牌产品。此外，三只松鼠还尝试通过不同人设的真人形象的账号输出内容。

如今，精细化的私域运营成为品牌长期发展的重要方式。品牌通过创新性地打造以消费者为核心的社区生态，并持续优化直播结构，深入挖掘顾客的长期价值，提升品牌的私域“留量”，持续推动食品饮料品牌从“网红”逐步走向“长红”。