基于我们进行的行业项目，我们得出了一些关于行业发展趋势、大盘走势、行业困境以及机会洞察的思考。我们希望能够让年轻的大学毕业生能够理解其中的含义。我们主要关注的是国家医疗卫生体系中的药企，它们在疫情期间受到了广泛的关注。然而，疫情只是一个短期的危机，虽然能够改变药企的市值，但无法改变药企的经营现状。实际上，大部分药企近几年的增长并不理想，尤其是中药企业。最近，康美药业因业绩造假而受到处罚，引发了对医药行业业绩的质疑。根据公开资料整理的数据显示，许多中药企业的市值整体呈下降趋势。在今年第一季度的财报中，华润三九、天士力、东阿阿胶和白云山等企业的营收同比减少。那么，为什么会出现这种情况呢？第一个核心原因是中成药的产量基本触顶，人们一年只消耗这么多药，所以现在的问题是选择哪家药企的药品。药企之间互相竞争，你的销量上去了，我的销量就会下降。销售额连续6年下降，企业之间的竞争也是互相抢占市场份额。在这种存量竞争的困局下，企业掌门人可以采取一些策略来应对。他们手上有三张牌可以打出：提价、抢占医院份额和寻找新的增长点。然而，提价可能会损害现有市场并与国家政策相背离。抢占医院份额需要通过医药代表和商业公司的努力来实现。而寻找新的增长点则需要企业寻求外部咨询营销公司的帮助。这些都是药企在面临存量竞争困境时可以采取的策略。

通过给予商业流通公司更多的议价空间，可以提高流通效率，并使其具备掌握下游医院和终端零售的能力。然而，医药流通链的改变是一个持久的过程，而非短期内可以实现的。因此，想要快速实现增长目标的话，这种方式过于缓慢。### 品牌广告的推广拉动销售第三个策略是通过传播推广和广告来引起消费者的注意，从而推动销售增长。数据来源：央视媒介如上图所示，今年医药企业的广告投入逆势增长，远超其他行业。各个企业都在进行广告宣传，广告传播的竞争变得激烈，广告效果相对平常时期有所降低。企业通过对非处方药产品进行广告宣传，以推动品牌的知名度，从而影响所有相关产品的销售。然而，这三个策略并非致胜的绝对方法，甚至只是短期手段。即便使用了这些策略，仍然无法解决根本性问题，企业的发展依然是未知的。根本性问题在于，在同一领域的众多企业中，逐步抢占市场份额，并通过营销策略赢得市场，从而挤掉竞争对手，实现销售额的增长。同时，企业还需要看到业务的天花板，进行前瞻性思考，以突破天花板并布局未来的增长。## 医药行业链条的长且难以改变医药企业不同于快速消费品行业，其供应链条长且稳定。一个新兴企业想要快速冲出来，搅动行业并赢得市场几乎是不可能的，属于低概率事件。中药企业的上游环节包括药材种植，中间环节涉及国药准字的批文证书，其中包括独家产品、基药目录产品、医保产品等等，这些都是药企长期积累的成果。下游环节则是医药代表逐步攻占的稳定医院门诊资源和终端零售资源，这些市场也不可能在短时间内被撼动。换句话说，医药行业供应链条的稳定性和长度使得它不容易受到一两个小手段的简单影响，因此行业格局相对稳定。因此，越是陷入增长困境的企业，越难在短时间内改变现状。这种情况在中药小企业中将变得越来越常见。企业陷入颓势，束手无策。造成这种局面很可能是由于内部出现问题，如长时间的懈怠、判断失误等，在产品、终端和战略布局方面出现了问题，导致企业陷入困境。因此，行业开始出现头部企业更强，尾部企业更弱的局面。## 利润正向头部企业聚集，但进展缓慢一个明显的现象是利润正向头部企业聚集。中国医药行业是上市公司的高地，目前大约有70多家上市企业。大部分规模较大的企业早在本世纪初就上市了，这些企业中，市值几十亿不足为奇。这在其他行业是非常罕见的。尽管大多数企业的增长遇到了瓶颈，但部分头部企业的利润仍然非常可观。以云南白药、片仔癀和华润三九为例：云南白药在2019年的营收约为296亿，净利润超过41亿，除去医药商业业务（整个医药行业的医药商业利润较低），工业药品的毛利率接近61%；同样，片仔癀在2019年的营收为57亿，净利润为13.7亿，其中医药工业的毛利率达到79.5%，化妆品业务的毛利率达到70%；华润三九在2019年的营收为147亿，净利润为21亿，医药业务的毛利率接近69%。利润相当可观。再看中药上市企业的中部和尾部企业：中部企业贵州百灵在2019年的营收为28.5亿，净利润为2.9亿，其中医药工业的毛利率达到67%，净利润的盈利能力明显低于头部企业。尾部企业太龙药业在2019年的营收为13亿，净利润为4000多万，毛利率为37%，与行业头部相差较大。行业利润的分布证明了行业的趋势，即资源正在向头部企业倾斜。然而，由于中国市场中地方药企众多，呈现散点分布，相对于其他行业，中药企业的分布更为均衡。无论是黑龙江的葵花药业、西藏的奇正藏药、云南的昆药集团、上海的上药集团，还是太极集团等，每个地方都有本土药企，与当地的医院和药店建立了紧密的产业链和利益链，外地药企想要进入这些市场是非常困难的。这也是中药领域出现如此多上市企业的原因之一。## 政策去链条，去中间化近年来，国家政策正致力于去链条化。医药行业的一个显著特点就是跟随政策的波动。几十年来，在药企、医药代表、中间代理商、医院、医生和终端零售等环节中，形成了一个紧密的利益链，每个环节都需要获取利益，各个环节都过得很滋润，这也不可避免地导致了贪腐和关系网的存在。长期以来，基层民众一直反映“看病难、看病贵”，国家政策也在努力解决这个问题，并采取了多次行动，这些举措主要体现在降低药价上。1998年，国家颁布文件，在全国范围内建立了城镇职工医疗保险制度；20世纪初，国家卫生部（现在的卫健委）发布了药品集中招标采购制度；2009年，新医改推行了基本药物制度和药品“零差率”；2017年，国务院发布文件，实施药品采购“两票制”改革；2018年，国务院常务会议部署了国家集中采购试点，并初步选定了11个城市。在过去几年中，政策多次出手，但药品价格仍然居高不下，核心原因是医药供应链的复杂性，不是一两个小举措可以解决的，现状很难短期内改变。

这些年来，政策开始从中间环节入手，削减冗长的利益链。为什么要从链条中间开始呢？链条过长导致行业效率低下，每个环节都在攫取利益，这使得药价很难降低。这样的削减措施将使中间公司、代理商和医药代表面临困境。

医药行业需要整合，因为行业壁垒很高，监管门槛高，形成了一道天然的高墙。复杂的关系链导致行业分散，多年来一直没有显示出寡头垄断的趋势。头部企业多带有国企基因，拥有资源优势。各地都有自己的药企，这些药企掌握着本地资源，其他地方的企业短时间内无法撼动它们。因此，在行业内部形成了高壁垒。行业外部更是如此。正是由于高壁垒，快销打法和互联网模式无法进入，行业的商业模式几十年来几乎没有变化，营销模式和品牌塑造等手段显得力不从心。医药行业无法像其他行业那样使用有效的竞争手段。因此，行业壁垒和终端之间形成了一个效率低下的循环。效率低下导致成本增加，需要进行利益分配，这也使得政策降低药价变得困难。同时，效率低下必然导致增长乏力，药企依赖的人口红利正在消失，市场触顶后将面临激烈竞争。

随着行业需求的饱和，竞争的重点从企业资源和产品转向了品牌竞争。一些药企在早些年通过轮番进行广告攻势，如云南白药、华润三九、修正、哈药、葵花、江中等品牌，通过高频率的电视广告在消费者心中树立了品牌形象。事实证明，知名度在今天仍然能够给企业带来好处。在碎片化媒体环境下，早些年的电视广告投入是非常有价值的。这些品牌通过电视媒介积累了品牌知名度。各种病症的细分品类基本上都被一两个品牌占据了消费者的心智。除了这些品牌，还有很多老字号品牌。大多数产品同质化，独家产品很少，多家厂商争夺一个批文，导致竞争同质化，中药药企的研发能力也较弱。它们依靠经典名方和保密配方来构建自己的产品壁垒。中成药主要集中在心脑血管、保健补益和呼吸等领域，核心优势在于长周期的慢性病管理和预防。许多企业的主营收入大部分来自于这些领域。在这种情况下，竞争环境更加激烈。因此，我们可以看到中药药企采取的典型品牌策略是从外部向内部突围，例如云南白药做牙膏、片仔癀做药妆、江中做猴菇米稀、广药做凉茶、仲景做调味酱等等。趁着这个机会，其他行业也纷纷进入医药行业，每家企业都有自己的跨行业产品，都在做牙膏、面膜、饮料。在内部增长乏力的情况下，寄希望于外部突围。

可以说政策环境、人口红利和大众媒介是中药企业第一次崛起的时代浪潮，而现在的中药企业们无疑面临着第二次求生的挑战。中药行业一定会淘汰小企业，形成资源聚集的行业吗？这并不一定。然而，从当前企业分布和行业链条来看，适度的整合有利于行业的发展，能提高效率并节省成本。带有国企背景的企业通过并购整合更能够执行国家政策，实现医改和降低药价的目标。但小品牌如何生存下来？如何突围呢？至少我们可以看到一些趋势。与其建立壁垒，不如自己主动拆除壁垒，采用跨行业模式、品牌经营和营销传播的策略。企业需要对外开放，特别是在经营模式上。当今正是掀起第二轮浪潮的机会，中药企业在互联网领域的布局已经比其他行业慢了一步，积极布局，争取产业更替的机会。大众媒介已经占据了两三代人的心智，而互联网媒体的革新浪潮为企业再次占领心智提供了机会。在产品方面，应该回归研发，因为研发始终是推动力量，在产品上取得突破是品牌持续竞争力的关键。中药在人们心中一直有一个印象，即治疗慢，效果不明显，无法形成严密的科学逻辑。因此，在产品方面应该押注中国人口老龄化的趋势，关注心脑血管和慢性病管理。同时，应顺应国家崛起的潮流，向外输出保健文化，传播千年的历史文化，在保健方面发挥最大的作用。还应该布局国外市场，扩大范围以寻求增长，同时避开国内激烈的竞争。对于中小企业来说，它们面临着求生突围的战斗，具体该如何行动呢？具体的策略需要根据企业自身的基因、业务和早期战略发展，结合行业环境进行仔细分析后制定。这是具体施工的内容，本文主要是阐明行业逻辑，并提供一个大方向。

当下，中药企业正面临着内部实力的竞争。在这个时候，我们将比较的是企业的战略规划、管理运营、品牌建设、销售团队以及传播推广等方面的真正实力。基础功夫稳固的企业将成为整合者，在生存之战中占据优势，而多数小企业则难以避免成为被整合的对象。