新式茶饮行业正在迅速发展壮大。随着新消费浪潮的兴起，新式茶饮市场已经从新品牌不断涌现的阶段发展到巨头品牌之间的竞争阶段。根据数据显示，2020年我国茶行业市场规模达到4107亿元，其中新式茶饮在2016年开始快速增长，预计到2025年将达到3400亿元，并成为茶行业规模最大的细分市场。市场规模的迅猛增长已经显现出巨头效应。在2020年中国现制茶饮行业销售额中，高端现制茶饮品牌市场份额的45%由喜茶和奈雪的茶占据。奈雪的茶凭借总市值323亿港元被誉为新式茶饮行业的第一股。另外，蜜雪冰城也成为首批突破万店规模的品牌。对于这些知名品牌来说，他们已经过了上升期，接下来的目标是扩张门店数量以加强品牌记忆，并将竞争重心放在线上。他们通过线上营销和数字化转型来寻求新增长，增强品牌竞争力。

新式茶饮品牌纷纷布局小程序，以适应数字化转型的趋势。根据数据显示，2020年第二季度，中国消费者购买新式茶饮的方式中，第三方平台外卖占33%，线上预点单和到店自取占33%，品牌方小程序占17%。可以看出，线上点单已经成为主流消费方式，而品牌方优化线上点单和运营的链条才能有新的突破。早在四年前，喜茶就推出了微信小程序喜茶go，被视为新式茶饮线上点单的先驱。最初，喜茶开发小程序是为了解决门店排队过长的问题，缓解排队带来的运营压力。随后，在喜茶的快销店中，小程序点单成为主要的点单渠道。半年后，奈雪的茶开始尝试数字化转型，并选择在支付宝小程序上重点推广会员体系运营。通过精心经营会员体系，以及小程序点单、拼单和参与平台大促等多种行动，奈雪的茶在2020年十一期间实现了用户点单习惯从线下到线上的转变，其中小程序点单占比达到53%。除了定位高端的茶饮品牌，蜜雪冰城也在小程序方面大力发展。在2020年8月，蜜雪冰城推出了支付宝小程序，在支付宝的流量激励下展开了自主运营，为消费者提供点单、预点单、优惠券和会员积分等服务。从2021年4月开始，蜜雪冰城将重点运营投入到支付宝搜索功能上。他们在支付宝搜索框上进行了精细化的运营，用户搜索“蜜雪冰城”就能在结果页第一时间获得包括优惠券、自助点单和查看订单等信息服务；用户搜索“奶茶”等场景也能通过找服务链接到品牌。这种“品牌直达”和“服务直达”的方式缩短了用户寻找服务的路径，也有助于商家打造自有品牌阵地，提高订单的高效转化。数据显示，在押注支付宝搜索后，蜜雪冰城在支付宝小程序自主运营的短短4个月内获得了2400万新用户。尽管蜜雪冰城在小程序方面的发展相对较晚，但通过利用支付宝的流量入口，他们已经取得了令人满意的成绩。据公开数据报道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序会员数达到3000万，“喜茶GO”小程序会员超过3500万。在短短一年多的时间里，蜜雪冰城在支付宝端已经迎头赶超了前两者，并且这种高速增长还在持续进行。

通过线上行动提高用户粘性是新式茶饮巨头今年上半年的重点。以奈雪的茶为例，今年3月，他们推出了新产品霸气玉油柑，迅速在社交媒体上引起了热议。作为南方小众水果的玉油柑，在互联网的推动下一跃成为了热门水果。原因是，在新式茶饮品牌的原材料仍以芒果、草莓、车厘子等大众水果为主的情况下，品牌之间的竞争趋于同质化，消费者的审美也趋于疲劳。而此时推出玉油柑这样的新鲜水果才能成功打破同质化。此外，在众多博主的推荐中，玉油柑被赋予了助消化的属性，这使得关于玉油柑的讨论持续不断。新兴的博主纷纷进行测评，消费者也开始前往线下购买，从而形成了传播裂变的新途径。两个月后，喜茶也推出了以玉油柑为原材料的新品，并与威猛先生合作，树立差异化。与此同时，瑞幸推出的生椰拿铁也通过原材料掀起了热潮，在众多博主的推荐下一度售罄，需要在每天早上八点等待门店开门才能抢购到。今年，奈雪的茶、喜茶和瑞幸通过原材料的创新引发了线上热潮，而蜜雪冰城则通过一首歌为切入点。在2021年6月，蜜雪冰城的主题曲迅速走红，朗朗上口的歌词加上可爱的雪王形象，使得品牌迅速获得关注，吸引了众多消费者和博主的关注。他们纷纷拍摄测评，迫不及待地到门店打卡，并表示要守护雪王。然而，营销不能仅停留在引导顾客线下购买的层面上。在新式茶饮消费常态化的背景下，如何通过线上营销来吸引用户，并提高用户的消费频次，才是最值得思考的问题。

蜜雪冰城推出了一款名为「表白水」的新品，在520期间引起了很大的反响。他们利用支付宝小程序的搜索功能，通过线上发券和线下核销的方式，成功吸引了大量用户，从而实现了引流和拉新的效果。此外，他们还通过增加收藏功能，让用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯。这种用户运营策略使得蜜雪冰城的用户增长呈现出滚雪球式的爆发。活动当天，蜜雪冰城的小程序流量大幅增加，与平常相比，DAU增长了8倍，其中搜索占据了96%。蜜雪冰城在支付宝小程序中通过一套名为「搜索-使用-收藏」的组合拳，引导消费者在支付宝小程序中进行点单，并成功吸引了大量用户。目前，蜜雪冰城的支付宝小程序在奶茶行业中的日均访问量、日均搜索量和单日新增收藏量均位居第一。值得一提的是，支付宝新增的「我的小程序」入口使用户能够直接找到最近使用或常用收藏的小程序服务，这不仅优化了用户的消费链路，也是商家自主运营、提升用户复访和复购的重要入口。据了解，用户收藏也是支付宝公域激励的重要指标，用户越喜欢和收藏的小程序，越有可能获得流量倾斜，自主运营效果也会更好。蜜雪冰城近期借助小程序升级，新增了收藏提醒功能，引发了收藏量的增长。

在新式茶饮市场上，虽然蜜雪冰城通过直营和加盟的方式在门店数量上领先，但门店规模并不意味着一切都顺利。一方面，市场上涌现出了快速增长的新品牌，例如古茗、七分甜等，它们争夺市场份额；另一方面，喜茶也推出了喜小茶品牌，专注于下沉市场。蜜雪冰城在市场布局方面也频繁行动，先后推出了咖啡品牌「幸运咖」和高端冰淇淋品牌「极拉图」等。多元化收入是一条良性发展的道路，但在新式茶饮市场的下半场中，扩张的同时也必须利用数字化转型的机会。其他新式茶饮品牌也抓住了数字化转型的机会，开始将业务重心放在线上。奈雪的茶创始人彭心表示，未来奈雪将继续加大线上消费渠道的投入，通过数字化工具为用户打造更好的消费体验。喜茶80%的订单也来自小程序，喜茶方面表示，通过小程序触达的大量用户提供了有参考性的消费行为数据。在数字化赋能方面，小程序开发周期较短，大幅降低了开发成本。基于小程序的流量入口和支付宝服务直达、品牌直达的能力，有效减少了跳转动作和流失率。此外，小程序的使用习惯和收藏功能可以优化私域流量管理，维护粉丝客群。目前，蜜雪冰城有83%的门店完成了数字化转型。根据数据显示，2020年奈雪的茶新增了603家门店，喜茶新增了304家门店，而蜜雪冰城新增了超过2000家门店。值得肯定的是，在小程序的未来中，新式茶饮行业仍然有很多新的玩法可以挖掘。在品牌发展过程中，利用支付宝小程序的功能，加速数字化转型，将会开辟更广阔、更有趣的市场。