作者：王晖

来源：品牌观察报

品牌与用户之间的互动关系在现今的消费市场中变得越来越重要。在用户成为品牌营销的主角之后，品牌不仅需要重新思考自身的营销策略，还要重新思考与消费者之间的关系。近几年，随着Z时代的到来，多元化、个性化、定制化的消费需求催生了许多新消费品牌的兴起。这些品牌的成功底层逻辑是和用户“谈恋爱”。本文将以此为契机，探讨品牌如何与用户建立亲密关系。

洞悉用户需求，借“不同”塑造独特魅力

与用户“谈恋爱”实际上就是与用户打交道，通过各种营销手段赢得用户的好感并占据心智。要想占据用户心智，首先要制定核心卖点，即品牌的差异化。就像爱情需要“理由”一样，品牌也必须具备与众不同的特点，才能让用户选择并喜欢它。在当今商业时代，消费者每天接收到大量的信息，对品牌的差异感知度也越来越弱。因此，在新的商业时代中，如何制定品牌战略和差异化变得尤为重要。成功的新消费品牌如喜茶、钟薛高、元气森林等，都能洞察潜在消费群体的新需求，通过差异化的定位和市场战略占据市场份额。差异化不仅仅是一种战略，更是一种思考方式，一种通过倾听、观察、吸收和尊重来获得的思维方式。成功的差异化思维给予品牌更多机会，在市场上更具竞争力。

创造情感链接，保持互动沟通，让感情升温

爱情的经营之道有许多，其中最重要的一点是情感沟通。在品牌营销领域，这就意味着要做好互动营销，提高用户的参与感。在消费者从幕后走到台前开始发声之后，品牌营销不能再停留在单向沟通的思维定式中。双向互动的模式催生了裂变营销，这是当今最有价值的营销方式之一。市场上的现象也证明了这一点：抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播；微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户关注；小红书、淘宝上的素人好物直播，以普通用户的声音为品牌做真实有效的背书。这些模式的成功都是因为用户参与了互动，并真实地表达了自己对品牌的感受。这表明我们已经进入了“消费互动”的营销时代。因此，传播话语权和沟通方式的改变，促使互动成为品牌营销过程中必须深度考虑的一环。完美日记就成功地运用了互动营销，在不到三年的时间内稳坐国货彩妆的领军地位。他们利用小红书与消费者展开互动，在微信社群中经营私域流量，从而留住了老用户。

通过以上两个方面的努力，品牌能够与用户建立起真挚的感情链接，并保持持续的互动沟通。这样的努力将使品牌在竞争激烈的市场中更具竞争力。

消费者在购买完美日记的产品后，会在包裹中收到一张名为“红包卡”的礼品卡；在扫码关注公众号后，公众号会立刻推送一个页面，其中包含个人号的二维码；消费者在添加个人号后即可获得1-2元的红包。这样，只需要很低的成本，品牌就能够获得一个公众号的粉丝和未来的潜在群成员。在各个微信群中，品牌代表“小完子”每天都会发布高质量的美妆内容与消费者进行互动，引发用户的关注和讨论。此外，各种直播、抽奖、优惠活动和用户调研也会不断发布到群里。通过塑造一个统一的品牌代表形象，也更容易赢得用户的信任。

在品牌营销过程中，切忌过于自我陶醉式的营销方式。调动用户的积极参与，创造品牌记忆点，才是正确的方法。善于传递新鲜感，让关系稳固。爱情的长久基石在于“新鲜感”，对于品牌来说，打造新鲜感同样至关重要。用户体验是品牌营销成效的重要衡量标准，而良好的用户体验则来源于塑造品牌新鲜感。以喜茶为例，这个品牌入市多年，人们对它的喜爱依然如初。喜茶频繁进行联名营销，制造品牌新鲜感，使其保持竞争优势。从2017年至今，喜茶与50多家品牌进行过联名，涉猎广泛，让人印象深刻。喜茶还善于与小众国产潮牌以及大英博物馆等文创IP进行联名，来向年轻潮流靠拢，培养品牌的忠实粉丝，提高用户粘合度。一个好的营销模式必须满足消费者多元化的需求，而新鲜感的打造是品牌构建的最佳辅助。

以“仪式感”为支点，撬动优质体验，建立真正的认同。在爱情的仪式感中，我们感受到愉悦、满足和幸福。从马斯洛的层次需求理论来说，当人们的生理和安全需求得到满足，社交、尊重和自我实现成为更高层次的需求目标。在营销大环境中，这被称为“消费升级”，即消费者更注重产品的内在价值，愿意为高品质买单。因此，仪式感在营销中的重要意义就是建立消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。例如，小罐茶打出了“小罐茶，大师作”的广告语，彰显其高端定位，从而赋予目标消费者相应的身份认同，选择符合自己身份的高品质茶品牌。另外，一些品牌利用造节营销，通过制造时间锚点来触发人们的情感，给消费者提供更多的节日选择和消费理由。

在营销中，重要的是要遵循以上原则，以满足消费者的需求，创造新鲜感和仪式感，从而建立真正的品牌认同。

无论是提升到价值理念的品牌仪式感，还是文化内涵层面的品牌仪式感，"仪式感"已经渗透到品牌营销中。可以说，品牌的每一个营销动作，都是一次仪式感的构建，从营销主题到互动模式，形成或加强客户对品牌的认知。

最后，无论是建立差异化，还是做好互动，或者提供新鲜感，制造仪式感，归根结底只有一个词：理解。在爱情中，理解伴侣意味着感情的提升，意味着感情的长久稳固；放在品牌营销领域，理解用户意味着能够准确找到用户的痛点和兴奋点，能够紧紧抓住用户的心理，打造符合用户口味的产品或服务，从而产生真正的信任、认可，以及更高的粘合度。营销界有这样一句话：“一切以用户为中心，其他一切自然而然。”读懂了用户，取悦了用户，品牌离成功就不会太远！