过去一年，刀法研究所进行了一系列访谈，与100多位品牌操盘手交流，发现几乎所有品牌都在努力降低成本、提高效率和建立品牌力。品牌操盘手们采取了两种常见的策略来建立品牌力。第一种是通过品牌营销，以高调宣传的方式向用户传递品牌信息。第二种是通过优势品类和核心产品，直接触达消费者，通过产品和消费体验来塑造品牌力。优势品类战略可以以相对较低的成本让用户感知品牌，并实现品牌和销量的双赢。作为品牌的重要线上渠道之一，抖音电商也意识到了优势品类对品牌发展的重要性，积极与品牌合作，共同创造增长模式。今年，抖音电商在服饰行业推出了全新品类活动IP，如“服饰趋势品类周”和“中国好”系列活动。服装行业存在渠道分散、产品同质化严重、与用户沟通滞后、经营效率难以提升等问题。在这次活动中，蕉内、卡宾和UR等服装品牌通过优势品类的战略来解决这些问题，实现了品牌和销量的双重增长。本文将深入解析蕉内、卡宾和UR三个品牌的案例，解答以下问题：1. 如何找到优势品类？2. 如何通过优势品类吸引更多用户，实现品牌的破圈？3. 如何建立全域营销布局，带来更多增量？

找到优势品类的三个关键点

无论是成熟品牌还是新锐品牌，通过打造优势品类来建立品牌已被无数次证明是有效的方法。将品类战略与品牌紧密结合，不仅适用于单品类品牌，对于全品类品牌来说，找到核心品类并采取相应的策略以快速开拓市场同样至关重要。以卡宾为例，该品牌通过T恤这一优势品类，在“抖in新风潮·中国好T恤”项目中推出了一款破200万的单品，并有5款单品GMV破百万。总GMV达1885万，环比增长193%，爆发力高达1.67。要想实现这样的成绩，第一步就是找到真正能代表品牌的核心品类和超级单品。卡宾使用了“三圆模型图”来锁定优势品类，该模型将品牌核心用户的需求和偏好、品牌自身的DNA和理念以及品牌在设计、供应链和成本把控等方面的综合能力进行了综合考量，找出了优势品类所在的重叠部分。此外，卡宾还充分利用了抖音电商的数据支持，早在年初就开始投入小预算进行爆款测试，并通过达人种草等方式持续推广潜力单品，为大规模销售做好准备。在活动中，抖音电商平台提供了流量支持，将资源集中在头部爆款上，并做好相应的库存准备。除了卡宾之外，蕉内和UR也在“服饰趋势品类周”活动中找到了各自的优势品类，分别是防晒服和连衣裙。蕉内作为一个拥有内衣、成衣、家居服和儿童服饰四大品类的品牌，在成为内衣品类的代表品牌之后，计划通过品类战略来扩大用户群体，实现品牌的破圈。防晒服正是蕉内瞄准的下一个优势品类，新推出的“凉皮”系列防晒服延续了品牌保暖衣产品的逻辑，既顺应了市场趋势，也是品牌优势品类的自然延伸。同样，UR也结合行业趋势和自身优势，找到了连衣裙这一优势品类。连衣裙作为服装赛道的热门品类之一，在春夏季节的需求进一步增长。通过提前引领当季流行趋势，触达核心用户群体，UR成功建立了品牌心智。

建立种草矩阵，实现破圈

找到优势品类只是破圈的第一步。接下来，品牌需要建立矩阵化的话题，并通过明星和达人的种草内容来吸引用户，从而积累人群资产，真正实现破圈。有效的种草需要对用户有精准的洞察。在传统渠道上，品牌很难及时了解用户的喜好变化，往往按照惯性来研发产品和生产品牌内容，结果与用户越来越疏远。而在抖音电商平台上，品牌可以清晰地看到用户的人群资产。在“连衣裙趋势品类周”活动中，UR的做法值得借鉴。活动期间，UR的单品曝光量超过千万，上架了180多款新品，其中98%是抖音电商平台的新品首发，连衣裙品类的新品占比达到了62%，位居品牌女装自播商家连衣裙赛道的榜首。其中一款复古收腰连衣裙的GMV超过了300万，订单量超过了1.3万。

活动结束后，UR连衣裙品类的渗透率从30%提升至40%，并且18-30岁的年轻人群也在不断增长，实现了人群的年轻化。同时，UR还吸引了“精致妈妈”和“资深中产”等两大核心人群。《2023春夏连衣裙趋势指南》发布后，UR迅速借势发起热门话题和主题大片，并与线下活动“山水桂林秀”相结合，成功开启了品类战略。接着，UR优化了与抖音达人的合作模式。2023年，UR与抖音达人的合作不仅仅是为了销售，更重要的是挖掘达人在粉丝群体中的影响力。通过与达人的合作，UR能够多角度了解当季最新的流行趋势和消费者心理。UR的达人矩阵几乎涵盖了新品预热、发布、种草、直播、转化等整个活动链路。在热门话题#公主的100条连衣裙下，达人的作用得到充分发挥，通过大量关于产品和潮流趋势的原创内容吸引用户，加深用户对UR和连衣裙品类的认知。UR将达人合作视为撬动人群资产的杠杆，通过达人的影响力引发连锁反应。比如，一次成功的合作会引来其他优质达人的招商合作，从而触达更多人群，扩大抖音用户对品牌的认知度。UR这次与达人的合作产生了巨大的GMV价值。其中，与小熊出没合作的用户平均购买订单量提升至2.3件，六款商品的支付GMV超过10万。抖音电商作为平台提供的数据分析工具和人群包，让品牌可以清晰地看到人群的变化，并精确评估营销效果。通过巨量云图，UR的品牌总资产提升了100%以上，其中A1、A2和A3人群的增长率都超过了三位数。此外，蕉内和卡宾也针对各自的重点人群制定了运营策略，实现了人群的拓展。蕉内在“抖in新风潮·春夏上新”期间，5A人群的资产新增了2330万，增长了257%，其中A1-A3人群也有显著提升。蕉内利用平台提供的运营资源，如曝光、话题、头部KOL挑战赛、明星共创短视频等传播资源，在内容场景方面布局，打造优质话题和达人种草矩阵，快速积累用户资产。同时，蕉内还与商业化投入进行协同，实现了更多可持续的流量，从而实现了品牌人群的拓展。卡宾通过达人挑战赛等活动，视频播放量超过了亿次，品牌的5A人群增长了444%，浅层人群A2A3提升了3328%，新客户的GMV贡献占比达到了72%。从数据可以看出，卡宾成功地扩大了在抖音用户中的知名度，并通过种草内容促成了转化。活动开始之前，卡宾使用巨量云图分析了用户画像，将精致妈妈定为定向投放的核心人群。因此，在内容导向上，卡宾除了关注25-35岁的核心人群外，还有意提升宝妈达人参与活动的比例。比如，在与中国火箭的联名系列推广视频中，设置了吸引儿童的贴纸活动，多方位触达了精致妈妈人群。

降本增效是实现品牌转化效率的关键，而全域经营是一个很好的起点。在所有平台的流量成本逐步提高的背景下，如果品牌只关注直播或某个单一节点的流量获取，很难真正积累流量，而且成本也会居高不下。因此，建立全域思维，通过相对低成本的曝光和种草来积累人群，再通过多渠道、多种形式促进转化，才能有效降低综合流量成本。蕉内的做法是一个很好的例子。活动期间，蕉内在自播和达播渠道推广了全品类商品，实现了全局性的生意增长。品牌活动爆发系数超过了200%，其中品牌新客成交占比达到了75%，GMV超过了1700万，同比增长了864%。蕉内早在2021年就进入了抖音电商领域，但真正的爆发是从2022年4月开始的。蕉内重新审视了抖音电商生态，并进行了运营团队的重组。到2023年，随着品牌向全品类方向发展，蕉内建立了5-6个直播间的账号矩阵，通过协同内容场景和货架场景，通过建立抖音电商全域营销，实现了销售规模的翻番。首先，蕉内与头部达人在内容场景方面的合作，使达播销售占比从15%提升至超过20%。在本次活动期间，蕉内的全系列内衣登上了东方甄选、交个朋友等头部直播间，有效提高了品牌的知名度，并持续进行种草。同时，蕉内还优化了品牌自播，活动期间改进了自播间的装修风格，围绕防晒产品的季节性特点进行了直播话术的优化。其次，蕉内通过会员运营布局实现长期发展，并促进了流量的转化。在活动期间，蕉内新增了3万多名会员，并持续提高了流转效率。在拉新阶段，蕉内通过提供总价值超过50万的新人券和最高价值为500元的会员抽签购活动，吸引了新用户入会。在转化阶段，蕉内发起了挑战赛，用户可以赢取商品券和固定节点的抽奖活动，激发用户在新品发售期间下单购买。在留存阶段，蕉内完善了会员权益梯度，并推出了每期8档抽奖奖品的“抽奖转盘”活动，吸引已入会用户持续关注品牌。卡宾和UR在抖音电商中的全面起量也是从“全域经营”开始的。卡宾在2022年9月针对抖音电商渠道进行了战略调整，将资源从直播转向包括前期种草、达播、自播、营销IP活动在内的全域打法，成效显著。今年1-4月，卡宾在抖音电商上的销售额达到了去年同期的3倍以上。

UR入局抖音电商的时间比前两者更早。从2020年初开始，UR首先专注于短视频运营，然后逐渐扩展到直播间，并建立了一系列账号以针对不同的受众群体进行差异化运营。2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，UR看到了机会。在巩固短视频和直播间等内容场景的基础上，UR尝试加入了搜索和抖音商城等货架场景，极大地提高了商品曝光量和用户转化率。

分析师点评

如今，品牌都在苦恼流量成本居高不下。但在蕉内、卡宾和UR这三个品牌身上，我们看到品牌抓住品类趋势，有机会带来巨大增量。为了帮助品牌解决这个问题，抖音电商计划基于平台的人群资源和数据分析能力，打造超过10个千亿重点趋势品类和超过10个引领行业的品类舰长品牌，其中包括羽绒、羊绒、T恤、连衣裙、露营、钓鱼等。成为抖音电商服饰品类IP活动的趋势舰长品牌，对商家的价值不仅在于获得独家权益和曝光资源，更重要的是把握品类趋势，积累人群资产。品牌想要在抖音电商中最大化发挥趋势品类的价值，需要找到核心优势品类，建立矩阵话题，通过明星达人种草内容积累人群资产，并实现突破。同时，要打破单点思维，布局全域营销，才有机会创造更多的增量。而要实现这些，除了利用品牌自身的优势，还离不开平台资源的支持。在本次活动中，抖音电商将全程助力品牌。品牌不仅可以与平台共同创造趋势，还可以借助抖音电商的人群包和数据能力，进一步细分人群目标画像，为品牌提供数据洞察。此外，抖音电商还为品类舰长品牌提供流量资源和全域范围内的强曝光，为品类的爆发积攒势能。在爆发期之后，抖音电商对品牌的支持仍将持续，品牌可以通过数据的回顾总结来沉淀营销策略，同时解决了品牌营销活动效果难以度量的问题。基于数据做布局和策略，相当于品牌在进行一场“开卷考试”。