用户的注意力在现代信息爆炸的环境中变得越来越稀缺。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，品牌必须竭尽所能地争夺用户的注意力。那么，有哪些方法可以实现这一目标呢？

你是否曾经在收藏夹中看到过一些你本打算阅读但最终忽略掉的信息？你的购物车中是否有一些你曾经关注但后来又遗忘的商品？你的日程表中是否有一些你原本想要实现但却没有机会去做的事情？注意力在经济繁荣中变得越来越稀缺。在中国，每天都有成千上万家新的市场主体涌现，已有的市场主体更是数不胜数。无论是线下还是线上，无论是传统还是创新，都必须面对激烈的注意力竞争。从某种程度上说，注意力资源就是用户资源。只要有用户注意力的地方，就有金钱的流动。许多人每天忙于拉新、留存、促活等与注意力相关的工作，为了实现数据指标而努力。然而，就像许多人无法从用户的角度思考问题一样，大多数人也没有思考过注意力的本质。这将成为你开启业绩增长的关键。

了解注意力的真相

1.有限的空间

每个人都相信自己有无限的潜力，只是不够努力。的确，在宏观层面上，每个人可以处理的信息是非常丰富的。根据科学家的计算，人一生中可以处理的信息达到1850亿比特，数量相当可观。然而，这只是按照极限算法计算的，没有人能够始终充分利用自己的注意力，也就是说没有人能够达到科学家设定的上限。人每秒最多可以处理126比特的信息。为了理解他人的话语，每秒需要处理40比特的信息。如果运作到极限，我们可以同时理解三个人说的话。然而，在现实生活中，你是否曾尝试过同时理解三个不同人说的话？人的本能会逃避这种极限运作，用户的本能也不会把注意力放在每一个接触的产品上。

2.逃避的本能

(1).空间有限

正是因为注意力有限，人们不得不减少对注意力的投入。你可以试试去一个人多嘈杂的地方，静静地坐在一边，听着周围无数人的谈话，看看自己能同时理解几个人所说的全部内容。你会发现，无论你的状态如何，注意力的上限都很低，很容易被触及。用户的注意力上限也是如此，在同一时间段内，他们可以关注的产品总量是有限的。无论是手机里很少使用的应用程序，还是收藏夹中很少关注的商品，都是在注意力空间中被淘汰的失败者，更别提那些从未进入手机或收藏夹的产品。

(2).节省资源

注意力是一种宝贵的资源，因此人们会将其用于更有价值的事物上。你不会关注陌生人的话语，但会关注朋友们的闲聊；你不会关注其他城市的天气，但会关注自己所在城市的气象。因为这些关注点对你的生活产生更多的影响，所以它们更重要，引起了更多注意力的投入。就像广告人常说的广告视觉三要素（广告3B原则），只要广告中有美女、婴儿、野兽，就能获得更多的关注。这是因为这三个要素都涉及到人类最基本的需求：生存和繁衍。这是最原始的本能需求，自然会让人们将更多的注意力资源投入其中。因此，出现了令人难以理解但却引起人们注意的广告，比如猎豹追着美女跑，想要急着喝急支糖浆。通过刺激人们的本能需求，即野兽和美女，广告潜移默化地吸引了更多的注意力资源。

(3).逃避压力

高强度的注意力应用会给人带来很大的负担。许多人在面对繁重的工作时会手忙脚乱，有些人面对突如其来的事情时会手足无措。这就像给电脑同时下达太多指令，导致系统崩溃一样，人也会"崩溃"。这种高压力的感受会让人感到不适，因此大多数人在闲暇时间会选择一些轻松的活动，让注意力保持在低强度运作的状态。比如看电视、看书、发呆、聊天等熟悉的事情，这些活动不需要处理太多的信息。即使错过了一些信息，也不会有太大的影响，能让注意力保持在一个低强度的舒适状态。

3.节省的方式

注意力既有限又宝贵，人们自然不会把注意力浪费在没有意义的事情上。在日常生活和工作中，人们会使用潜意识代替主观意识来处理许多事情，以减少对注意力的占用。举个例子，就像一个刚刚学会开车的新手，初次开车时会非常紧张，全神贯注地开车，无法同时和身边的人交流。而对于一个开车时间较长的司机来说，他可以一边开车，一边抽烟，一边打电话。这是因为为了降低开车时的注意力负担，这个任务被交给了潜意识来处理。在心理学上，潜意识对信息进行删减、扭曲和归纳处理。

让我们放松一下，重新审视一下你的视角。刚才在你的视网膜上呈现的不仅仅是手机和电脑屏幕，还有手机和电脑旁边的物品。无论是同事、桌上的多肉植物，还是墙壁和天花板，都与你现在阅读的文字同时出现在你的视野中。

但是，在你阅读这篇文章的时候，你是否留意到了里面的细节呢？这些细节与文章同步存在，只是你的潜意识在筛选信息时将它们删除了，这样就不会占用太多的注意力。我们的感官在同一时间内可以接收到大量的信息，但是我们的注意力却无法同时关注这么多的信息量。就像在嘈杂的环境中，你无法同时理解每个人说的话一样。在你的注意力真正集中在某个事物上之前，你的潜意识会根据以往的经验、事物的价值和生理需求等因素对信息进行筛选，将对你更有价值或你主观想要了解的信息提供给你的意识，从而引起你的注意力。用户也是如此，每天他们都要面对大量的广告，无论是线上还是线下，无论是软性还是硬性广告，用户接触到的推广信息远远超过了他们能够理解的上限。因此，用户会先通过潜意识进行筛选，删除掉其中大部分无价值的信息，将注意力放在他们想要关注或真正有价值的信息上。

扭曲是筛选后的信息需要进行解读才能理解其含义，就像电话的工作原理一样。筛选环节相当于剔除掉打给其他人的电话。而扭曲环节则是将电话线传来的电信号转化为你能理解的语言。如果没有将其转化为熟悉的语言，而是直接去理解电信号，那将是一件非常困难的事情。人们对其他信息的理解也是如此，如果没有对信息进行解读，理解起来将非常困难，耗费大量的注意力。为了减少注意力的使用，人们会在已知信息的基础上去理解新的信息，从而将新信息转化为已知信息，更容易理解。就像我们从一个苹果加一个苹果得到了两个苹果，然后在这个基础上理解了两个苹果加两个苹果等于四个苹果一样。用户在理解信息时也需要进行扭曲。比如，你告诉用户灯泡可以使用70万个小时，不如告诉用户灯泡可以陪伴他一生。后者的信息更容易让用户用熟悉的概念去理解。这也是为什么专业术语难以理解，而贴近用户的文案却很容易被接受。

归纳是经过筛选和扭曲后的信息依然会占用一定的注意力。真正让注意力节省到极致的本能是潜意识的归纳。归纳是将经过多次重复处理的信息进行一般化的推断，设定出较为固定的应对模式，从而使潜意识代替主观意识去应对该事，降低注意力的占用。就像我们前面提到的开车，新手司机需要调动全部的注意力去开车，手该如何转动方向盘、脚该用多大力度踩油门和刹车等，都需要倾注注意力去操作。但是经过多次的重复后，潜意识会对这些操作进行归纳，使开车这项技能变成条件反射的工作，即使不投入太多的注意力，手脚也可以熟练地完成开车的动作。归纳为人节省了注意力的使用，但也会带来一些缺陷。比如，有些员工完成了工作，却没有注意到工作中的错误，被领导批评做事不细心。实际上，这种不细心是因为没有投入注意力，而是用潜意识的机械反应完成了一部分工作的环节。有些人在锁了车门、房门之后却不记得自己是否已经锁上了，会返回去确认，这也是因为潜意识的固定模式代替注意力完成了锁门的动作，虽然降低了注意力的消耗，却也让人没有印象。用户在很多时候也会养成类似的习惯，关闭页面广告、浏览商品信息等动作，都是借助潜意识的固定模式来完成。这样，即使你的产品信息多次出现在用户视野中，甚至与用户产生了互动，用户却依然没有注意到你的产品。

赢得用户的注意力需要破除用户潜意识固定模式的壁垒。一方面，需要打破用户的机械反应，让用户真正将注意力投入到你的产品和广告中；另一方面，需要根据用户的注意力本能，根据用户的场景状态选择适合调动恰当注意力强度的信息。

抢占注意力的契机有两个方面。首先是提供新奇的内容。人对新事物的向往源于一种最原始的情绪：恐惧。远古时期，在任何一个生存区域内，新生物的出现或灾害的发生都有可能对原始人的生存造成极大影响。为了逃避危险，消除对未知的恐惧，人类会努力了解新事物，将未知转化为已知。这种对新事物的向往深植于我们的本能，新奇的内容在潜意识的筛选环节很有可能绕过筛选，从而引起注意力。想要突破机械反应的壁垒，就需要使用机械反应无法处理的新内容。关于如何寻找新的思路，如何以新的内容吸引用户的注意力，这是一个较为复杂的问题，我会在其他的文章中详细谈到。其次是采用全新的方式传递信息。不仅仅是新的内容，新的信息传递方式同样能引起用户的注意力。这意味着没有一种传递方式是绝对有效的。以前，由于读秒广告的效果不佳，人们发明了可以点击跳过的读秒广告，希望与用户产生互动，引起注意力。起初，用户的注意力会被这种新的形式唤醒，在观察、了解如何跳过广告的过程中，注意到了投放的广告内容。但是随着用户逐渐熟悉这种形式，广告的效果开始减弱，大量用户只需要机械地点击跳过广告按钮，而不关注广告内容。对于线下推广来说，也存在一些地域性因素。一线城市竞争激烈，各种推广形式层出不穷，用户在频繁接触中降低了对新方式、新内容的敏感度；而在二三线城市，相对来说竞争不那么激烈，各类推广形式也较为陈旧，搬运一些一线城市已经使用过的方案，在二三线城市可能会取得良好的效果。

制造紧迫感

在罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书中，有一章专门探讨了稀缺性的作用。稀缺性对人们有难以抗拒的吸引力，因为当某个商品变得稀缺时，意味着用户获利的机会减少甚至消失。对于同类商品的购买，机会成本会增加。基于追求利益最大化的本能，用户会更关注稀缺的产品。虽然这种手法看起来很俗套，在文案界也有人认为它有点恶俗。然而，像“开业五年仅此一次，错过再无”、“赶紧看，马上要被和谐删除”这样的信息往往能够带来很高的浏览量。

价值

价值是吸引关注的利器，这无需多言。举个例子，在今天早晨打开公众号时，一些标题为“应届毕业生为什么可以月入两万”、“拿到8K+的工资其实很简单”的文章，轻松获得了比其他文章更多的阅读量。每个人都有追求利益的本能，因为带来利益的信息有可能给人的生活条件带来巨大的改变。因此，一旦出现与利益相关的信息，人的潜意识就会打开一扇门，将其提供给主观意识进行审视，从而更容易赢得更多的注意力。当谈论价值大小时，还要考虑到价值与用户的相关程度。与用户生活息息相关的信息更容易引起用户的注意和投入。

调控注意力

场景适应性

用户在不同的场景下，对注意力的使用有所不同，这也适用于不同的商业目标。在用户处于休闲状态时，对自身行为的注意力较少，对一些低成本的决策更宽容，这是促成低成本交易的好时机。举个例子，一些人经常提醒自己不要乱花钱，但在不经意间，却会在电商网站上购买不少没太多用处的小物件。这是因为在休闲状态下，注意力投入较少，对决策的审核更宽松。此外，由于有大量的闲置注意力，这也是接触新产品的好时机。一旦产生兴趣，就会有足够的闲置注意力来调动。在用户的注意力处于中等使用状态时，通常会更理性地对待问题。一方面，会对行为投入更多的注意力，决策审视更严格；另一方面，对于复杂的问题也有一定的富余注意力可以调用。这个阶段适合用户做出对需要理性思考的高价值商品的决策。同时，对于一些产品来说，用户在这个阶段也更容易创造内容。当用户的注意力处于高等使用状态时，比如在高强度工作时，面对注意力焦点之外的问题，会更偏激和冲动。此时，由于闲置注意力较少，用户很难接触和了解新的产品。同时，由于高度使用注意力带来的压力较大，用户对消费行为更宽容以缓解压力。当用户的注意力使用超过极限时，会进入“宕机”的混乱状态。这看似是一个难以进行商业行为的情景，但实际上，如果运用得当，它可以带来巨大效果。因为人的主观意识混乱，所以更容易接受他人的暗示或听从他人的指令。在催眠、传销洗脑、诈骗等活动中，都会利用这种情景。举个例子，诈骗犯通过冒充警察投递法院传票，让受害者在惊吓中过度调用注意力去思考问题，造成思维混乱、难以思考的状态，从而更容易进行诱导和诈骗。在具体的商业活动中，选择适当的场景时，需要考虑到核心用户在该场景下的注意力状态，才能更好地实现既定目标，剔除低效和无效的行为。

注意力成本

用户在投入注意力之前，潜意识会先评估了解某个事物所需的注意力，并选择适当的注意力分配额度，这就是注意力成本的问题。举个例子，当用户看到由大段文字组成的广告时会感到烦躁，因为了解新产品需要投入大量的注意力，而这样的投入并不能为用户带来价值收益，所以用户会放弃为其投入注意力。即使广告所推荐的产品是用户感兴趣的，用户通常也会以“注意力节能”的状态去阅读，也就是粗略地看。因为用户的潜意识认为为一份广告投入如此多的注意力是不值得的。降低注意力成本是让用户愿意为你投入注意力的重要环节。首先，信息应该简单直接，通俗易懂。在用户已经有一定兴趣的情况下，简单直接、通俗易懂的信息将更有利于转化。一方面，因为简单易懂，降低了用户理解和转化所需的注意力，从而降低了注意力成本的预期，使用户更愿意为其投入注意力。另一方面，当用户投入同样的注意力时，对简单的信息会了解更多，对复杂的信息了解较少。其次，信息应该逻辑清晰，结构明确。大量堆砌的内容只会成为用户投入注意力的障碍。对于产品来说，无论是文字、图片还是整体结构，都需要逻辑清晰，以便用户接触。为用户提炼、整理内容，提前完成用户需要投入大量注意力才能完成的工作，给用户提供注意力成本更低的信息，用户将更愿意为你投入注意力。员工可以按照领导的思维导图按步骤完成工作，学生可以通过老师的板书学习课堂内容，读者可以通过目录了解书本的大致信息。如果给他们完整的信息，同等时间内他们必然难以理解，也会因此放弃投入注意力。最后，信息应该有张弛适度，有节奏感。用户的注意力投入很难长时间保持同一状态，即使用户对产品非常感兴趣，也不会长时间保持高度注意力投入的状态。需要给用户适当的空间来调节注意力的使用，有起有伏，才能将用户的注意力调动得更持久。

很多用户在这个信息时代中容易分心，无法有效地处理和过滤信息。因此，我们需要为这些用户制定更加完善的吸引策略，以满足他们稀缺的注意力资源。然而，作为提供信息的人，我们需要清楚地分辨哪些信息值得受到关注，并将注意力集中在最重要的环节上，以始终保持正确的前进方向和速度。最后，我们不禁感叹，朝鲜人虽然不幸，但也幸福。因为他们没有太多事情来分散他们的注意力，可以专心致志地从事一项任务，专心去爱一个人。