最近我看了两部剧《狂飙》和《去有风的地方》，它们的风格和女主角的气质迥然不同。陈书婷展现出了大气、妩媚的一面，而许红豆则展现了独立、可爱的一面。这两部剧的口碑非常好，原因有很多：颜值、性格、谈吐、能力等等都非常出色。但其中隐藏的背后，是她们不轻易讨好他人的态度和立场。人们非常喜欢这种不寻常的态度。这种态度不仅体现在角色塑造中，也在品牌领域有着深刻的意义。

第一，这种态度反映了大众的心态。尽管成人世界擅长从众和圆滑，但本质上，我们都想做回自己。然而，要做回自己并不容易，因为我们在意他人的看法，并且不想破坏现有的人际关系。因此，更快的方式是通过借助一些事物来表达内心的真实向往。这些事物可以是陈书婷的烈焰口红，许红豆的辞职决定，或者是品牌的气质。

第二，这种态度反映了营销和品牌之间的对立。近年来，营销变得越来越无孔不入，无论是各种促销手段还是打造需求感的营销手法。当这些信息涌入时，往往会让人感到麻木、混乱甚至不信任。在这种情况下，如果品牌保持独立、个性和不轻易讨好的态度，往往能够抵挡这些杂音，像一泓清水般净化人们的心灵，引起人们的向往。

马上到3.8了，今天我们借用这两位女主角的人设，来讨论如何减少品牌的讨好感以及如何塑造品牌的气质。

一、减少品牌的讨好感

1. 传达一种与生俱来的高姿态陈书婷和许红豆都散发着明显的距离感。陈书婷气场十足，一出场就带有震慑力；而许红豆在面对对自己有好感的男同事时也保持着一定的距离。这种高姿态本身就具有强大的吸引力，对品牌也是如此。

（1）吸引与品牌气质相投的人群在很多品牌刚开始的时候，通常会从一个特定的人群中寻找粉丝。其中一个关键的吸引点就是「只接纳对的人」，比如设计只符合一部分人审美的产品、口味只适合少数人的偏好的食物、产品对某些特定人群有强烈吸引力等等。这种「生人勿近」的设定反而能够成为品牌的催化剂，通过与相投的人建立联系吸引第一批粉丝。例如，怒喵科技是一家定位于高端发烧友和科技爱好者的高溢价科技硬件品牌，他们在产品层面上设定了高壁垒，比如Cyberboard键盘，产品只提供底座，没有键帽和轴体，价格超过3000元。对于普通人来说，这款产品看起来只是底座而已，卖3000多元也太贵了。但对于真正的键盘定制圈子来说，他们会仔细研究产品的做工和配置，认为只卖3000元非常超值。结果一推出产品立即售罄。

（2）设立高门槛吸引人进入圈子奢侈品、奢华酒店、高级餐厅等品牌除了通过品牌风格和调性塑造「生人勿近」的形象外，他们还会人为设立高门槛。比如，去年LV将年收入在300万以下的人群定义为「无收入群体」。除了维持品牌形象，更重要的是，这种做法增加了目标消费层级以下的人的「向往感」，暗示着希望从被拒之门外的「生人」成为品牌消费圈的「熟人」，从而激发购买欲望。

（3）真实坦率的品牌形象很多小而美的品牌，比如手工制作的低卡食物，会在店铺里写上一句「不符合大众口味，低卡，不要期望太多，很普通」，甚至有些更极端，比如「在小红书上有不少差评，建议谨慎下单」。这种看似「推到门外」、「生人勿近」的方式反而让人更容易感受到品牌的个性和坚持自己的原则，例如健康第一，口味第二。

1. 品牌明确表达「不」的态度

在刻画角色时，通常会通过不同的反应方式来突出角色的性格，尤其是与他人不同的反应方式。表达「不讨好」的性格也是如此，通常会通过一种「拒绝某些人某些事」的姿态来体现。例如，陈书婷在面对警察的询问时展现出强势拒绝的态度，而许红豆在面对云南和北京的两难选择时选择了离开云南。对于品牌来说，敢于说「不」也是一种勇气。最厉害的品牌之一就是巴塔哥尼亚，他们将公司捐赠给地球。品牌的态度体现在一次次的说「不」的姿态上。

对顾客说「不」——拒绝顾客购买自己的产品。2011年的黑色星期五，巴塔哥尼亚买下《纽约时报》整版广告，打出了著名的「不要买这件夹克」的广告，承诺修补或回收旧衣，恳求客户不要再购买不需要的垃圾。这也促使巴塔哥尼亚建立了北美最大的服装修补中心。

以上是如何减少品牌的讨好感的一些方法。

接下来我们将讨论如何在实际操作中塑造品牌的气质。

对大促say no——拒绝让促销引发冲动购买的负面影响

在中国，遇到“618”大促时，它们并不提供任何折扣和促销，反而劝告人们“少买点，多想想”。这样的做法旨在阻止人们受到促销的诱惑，避免冲动购买的后果。

对规则say no——取消在岗要求和绩效考核

公司的CEO告诉员工：“我并不在乎你需要多长时间来完成工作，但只要你承诺完成它，当机会来临时，你就会去抓住。如果你必须等到下周二下午2点才能抓住机会，那你可能会失败。如果您的孩子生病了，请辞掉工作回家好好照顾孩子。” 这家公司近年来也取消了员工的年度绩效考核。在树立品牌形象和态度的同时，拒绝也是一个非常强大的武器，而构建品牌的长期影响力，要让更多人知道，你是有原则的，会说不。个人品牌，尤其如此。（比如芋艿这个号不接外部广告）

不可预测的神秘、难以捉摸

在这个话题上，我们顺便谈谈另一件事。最近关于“如何避免被AI取代”的讨论非常热门。《智能时代的九大生存法则》一书中提到了一个观点：你需要从日常生活中做起，不要与机器生活在同一套系统中。其中，最重要的一点就是成为意外的、社会化和稀缺的个体。这意味着，你要懂得制造意外，比如在没有任何理由的情况下，突然买一束花回家，或者突然表扬某个人。陈书婷嫁给高启强这一情节让人难以理解，引发了许多观众的各种分析，为这个角色增添了神秘感。同样，许红豆在面临选择事业和感情的两难问题时，突然决定回到云南创业开设客栈，这个结局也出乎意料。无论是避免被AI取代还是打造“不讨好”的吸引力，创造出难以捉摸的意外感是非常重要的一步。品牌也是如此。当一些行为不容易被预测或猜测时，不仅容易成为谈资，也更容易让人对品牌产生鲜活、真实、有趣的印象。前段时间，道和暴雪发生了争执，而暴雪的公告更是公然推卸责任。按照常理推测，可能会有一连串的公关稿件来回骂，然而，网易却悄悄地在自己的咖啡厅推出了一款名为“暴雪绿茶”的产品。这个举动出乎意料，看起来有些不合理，却也有一定的道理。这次意外的回应方式，既让人感受到网易有态度的价值观，也让吃瓜群众会心一笑，品牌的灵魂可以如此有趣。（这也是我今年最喜欢的案例之一）

如何打造品牌的气质

接下来，我们谈谈如何打造品牌的气质，去除了芋艿和猫在《全链路品牌营销操盘方法》中提到的品牌暗线（品牌价值塑造和情感沟通）的打法。在《碎片化时代，如何构建品牌内容》这门课程中，我们也谈到了两种内容来打造品牌：大众内容和粉丝内容。在这里，我们可以更进一步，除了品牌内容、品牌VI、品牌故事之外，还有哪些方式可以塑造品牌的气质，让品牌的形象气质如陈书婷和许红豆一样令人难以忘怀、深入人心。

结合当前的实践，有两个方式值得参考：

1. 在产品之上，表达设计原点和创作理念

2. 在产品之外，传播企业文化和团队氛围

首先，我们身处一个产品爆炸和流量竞争的时代。在大众心中留下一些特殊的印象，不仅取决于产品的外观、设计和功能，也取决于产品之上的理念和故事。这些看似相对“虚无”的因素，却能够创造与众不同的记忆。举个例子，抖音上的带货短视频大多直接针对痛点或降价；然而，有一类视频却选择与众不同，讲述产品的理念和故事，结果自然流量非常好，带货数据也不错。比如徕芬，以及下图中这款国产助眠枕。

第二点，说实话，品牌故事有时候也会让人感到厌烦。在农历新年或即将到来的妇女节，我们看到了无数的品牌长视频（我只记住了苹果的《过五关》）；而在即将到来的妇女节，可以预见围绕女性主义和男女平等等议题会有很多品牌态度的广告。在这种情况下，我们是否可以换个思路，从讲品牌故事转向传播企业的日常，以此展示品牌的态度。举个例子，最近有一个主打女性孕产的品牌找到我，希望在妇女节期间展开一次品牌态度的宣传活动。我给出的建议是：不如真实地展示公司是如何关心孕妇和产后女员工的，比如哪些人性化制度，所折射出来的态度是怎样的（这家公司对孕产女员工有超越其他公司的善意）。这样做不仅具备新闻属性，能够激发媒体的兴趣，也可以成为一个参考对象，引发大众对其他企业的讨论。相对于品牌发声的“表演感”，大众更感兴趣（并与自己的公司进行对比等），更容易信任公司文化（公司政策、规定）所传达的真实感。普通人对Google、Netflix等品牌气质的认知，很大程度上也来自于它们独特、松散、自由的工作氛围和公司文化。

当然，前提一定是真实的。否则，我们的努力很容易失败。今天就来讨论一下如何减少品牌的「讨好感」，以及如何更加真实、有差异性地塑造品牌个性。希望这些讨论能给大家带来一些帮助和启发。如果你对这个话题感兴趣，可以关注我们的微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）。