高性价比：新品牌的王道还是梦想？
2019年的新消费巨浪引起了广泛的关注，高性价比成为新消费行业的重要标志。然而，今年双11电商数据显示，传统大品牌仍然占据了销量Top10的大部分份额，新品牌的表现并不如预期。因此，我们需要重新思考高性价比是否真的是新品牌的核心竞争力。虽然消费者在购买决策中会考虑产品的性价比，但他们的决策过程可以分为两种情况：一种是在低价中寻找优质产品，另一种是在优质产品中寻找低价。无论选择哪种逻辑，消费者都可以购买到高性价比的产品，但价格和品质通常会有所不同。因此，我们可以将消费者划分为两类：一类是追求低价中的优质产品的消费者，另一类是在优质产品中追求低价的消费者。拼多多和Costco是两种不同的消费模式的典型代表。拼多多初期以低价销售尾货为主，吸引了大量消费者。而Costco则依靠少量精选的商品和会员制度吸引了中产阶级家庭。这两种消费模式的背后隐藏着完全不同的消费逻辑，因此品牌的商业模式和传播策略也会有所不同。
高性价比和“坏产品”之间只有一道薄弱的界限。消费者喜欢高性价比产品，并不是因为产品便宜，而是因为他们喜欢“占便宜”的感觉。当高性价比产品充斥市场时，消费者将失去对比其他品牌的机会，也就无法享受到“占便宜”的快感。因此，要想让高性价比品牌立足市场，就必须建立起足够的竞争壁垒。通常，高性价比可以通过严控经营成本、利用规模效应和掌握技术优势来实现。但即使建立了竞争壁垒，高性价比品牌仍然存在固有的劣势。
首先，高性价比品牌很难通过涨价来应对成本上升的压力。一旦上游供应链成本上升，原有的相对低价就会受到挑战，甚至可能转亏为盈。如果品牌选择涨价来保持利润，就会破坏消费者对品牌的预期，损害品牌信用。相比之下，那些利润空间更大的品牌则不会受到这种影响。
其次，高性价比品牌的低利润率会限制折价促销的灵活性。折价促销不仅可以提高销量，清理库存，还可以为营销活动造势引流。然而，高性价比品牌由于低利润率的限制，往往无法提供足够的折扣空间，影响了促销活动的吸引力。
最后，高性价比品牌容易弱化品牌效应。消费者在追求高性价比时往往会忽视其他的品牌价值，只关注价格和功能效用。一旦竞争品牌提供了更低价的产品，这些消费者就会转移流失。而高性价比作为一种功能价值，容易成为竞争品牌攻击的目标。如果高性价比品牌的信誉受损，品牌效应就会崩溃。
综上所述，高性价比品牌面临着成本上升、促销灵活性不足和品牌效应弱化等固有劣势。因此，要想让高性价比品牌立足市场，就需要建立竞争壁垒，并且要注意应对这些困难。
小米手机以出色的性价比而闻名。然而，在过去的两年中，随着坚果、360、魅族，甚至华为、荣耀和OV等品牌不断在性价比方面进行深耕，小米手机的性价比优势变得越来越薄弱。根据国际数据公司（IDC）最新发布的手机销量季度报告，2019年第三季度小米手机在国内的出货量同比下降了30.5%。实际上，这种下降趋势早已显现。况且，对于某些用户来说，高性价比是良心制作的代名词，而对于另一些用户来说，它却是低档的代名词。因此，华为在手机领域选择了直接进入高端市场，以对抗小米在高性价比方面的固有劣势——被认为是低端的感觉。因此，小米公司对其四大品牌进行了战略重组，试图改变品牌形象和竞争格局，其中小米主推中高端市场，红米主推低端市场，黑鲨主推游戏市场，美图主推女性市场。正如彼得·蒂尔在《从0到1》中提到的，企业竞争应该追求垄断，避免竞争，这样才能集中精力进行更大的创新。如果一个品牌只能低价竞争，缺乏更高层次的品牌价值，就会失去定价权，沦为低级竞争的价格战。追求高性价比的另一面可能就是缺乏创新。
高性价比驱动的四类业务可以适用于以下几个领域：零售商、渠道优势品牌、边缘业务和引流业务。在零售行业中，性价比是非常重要的竞争标准，这与消费品行业有很大的不同。品牌之所以能够获得溢价，其中一个原因是成熟的品牌提供了一种工具价值，即能够让消费者快速识别并在消费者心中积累信用，节省选购商品的时间和精力。例如，当你去超市购买化妆品时，你可能会直接选择欧莱雅，因为它是一个熟悉且信任的品牌。但如果遇到一个不熟悉或不认同的品牌，你可能会仔细比较各个竞品，生怕被欺骗。而零售商通常没有自己生产商品，他们只负责选择品牌商品。原本由品牌提供的便于选择和积累信用的工具价值，在一定程度上被零售商取代。因此，相同品质的商品以更低的价格出售，逐渐成为零售商存在和竞争优势的体现。李佳琦之所以能够以夸张的低价销售品牌商品，也是因为他通过主动筛选和个人信用背书的方式，取代了品牌的部分价值。
对于渠道优势品牌来说，采用高性价比策略通常出于薄利多销的考虑。拥有完善的分销渠道是支持这一策略的竞争壁垒。渠道优势主要体现在渠道网络的广布和产品周转的高效上。这符合复利效应的原理。娃哈哈利用联销体系建立了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集地投放产品，提高铺货反应速度。然后以高性价比作为促销支点，利用“薄利多销”的杠杆，在短期内消化这些产品。
当品牌的核心业务建立了品牌效应后，可以通过品牌延伸来获得周边产品的利润。这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以充分利用品牌价值和流量，通过高性价比的模式实现盈利。最典型的例子是小米，他利用自有用户和品牌流量为基础，推出了周边电子产品以及袜子、毛巾、牙刷等生活消费品。
引流业务是电商行业流行爆款、引流款和利润款产品的组合。其中，引流款是高性价比的典范，有时会有一些亏损，但可以为其他产品引流促销。
总而言之，当你想要建立一个高性价比的品牌时，需要明确你的目标消费者是在低价中选优质，还是在优质中选低价。然后，通过以下三种方式实现高性价比：严控经营成本，降低原材料价格，削减管理支出；利用规模效应，大规模生产，降低边际成本；掌握技术优势，提高生产效率，将日产量从1万提高到2万。当然，如果你是零售商或渠道优势品牌，高性价比是品牌营销设计和产业链整合的关键。但如果你不是，不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更大的收益潜力。虽然高性价比的梦想很美好，但“一分钱一分货”才是商品市场的常态。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~