如今，在品牌细分的过程中，同质化现象越来越严重，导致消费者难以记住品牌的特点。为了区别同质化，实现差异化，品牌需要打破固有的产品分类思维，通过整合混搭来创造独特的印象。

今年的跨界和快闪潮流仍在继续蔓延。其中最引人注目的案例之一就是饿了么和冈本组成CP开设的“时光便利店”。这家店只营业12小时，不卖薯片、汽水、关东煮或杯面，而是销售600颗时光胶囊。用户可以通过扫码领取时间券，凭券进入便利店选择时光胶囊。随机挑选的胶囊可以兑换冈本安全套、饿了么会员卡、定制雨衣等，给用户带来“不一样的时光”体验。这个快闪活动以“陪伴”为主题，通过巧妙的互动环节，刺激人们的荷尔蒙分泌，调动用户的参与性，同时将品牌温度融入用户心中，建立更紧密的联系。

跨界思维是现代品牌经营的一种新方式。例如，饿了么与冈本、抖音与摩拜单车，还有农夫山泉进军化妆品行业等。这种跨界创新可以打破产品细分和分化的趋势，尝试整合混搭，打造超越行业的品牌。通过这种方式，品牌可以抢占用户心智高地，加强品牌认知。

为什么企业之间的竞争没有让产品越来越不同，反而导致产品同质化呢？原因之一是企业常常以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。这些标准简化了我们对事物的认识方式，使竞争者都围绕着这些标准努力，形成竞争群聚效应。如果这些标准地位稳固，竞争者之间的差异化会越来越小。

另一个原因是企业往往遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向。加法升级是在原有产品基础上增加功能和服务，而乘法升级则是占领垂直领域的细分市场。随着竞争的激烈，企业需要对产品进行升级和进化。然而，过度分化和细分市场导致产品同质化，企业之间的差异越来越小。

因此，品牌需要打破固有的分类思维，创造独特的印象，通过整合混搭来区别同质化，实现差异化。这样的努力将帮助品牌在竞争激烈的市场中建立独特的地位，获得更多用户的认可。

最终结果常常是，我们常说的性能过剩和无用功能就是这样产生的。### 面对不断升级但同质化的产品，消费者的看法如何？### 消费者患上了“享乐适应症”，但满意度未提升让我们来解释一下“享乐适应症”这个词。假设有一位彩民突然中了彩票，得到了一大笔钱。起初，他非常兴奋，但过了一段时间，这种兴奋感就消失了。此时，他对中奖前喜欢做的事情也逐渐失去了兴趣。几个月后，他甚至觉得自己在中奖前更加幸福。心理学家将这种状态称为“享乐适应症”。当企业对产品进行升级时，比如苹果公司推出指纹解锁功能，消费者觉得这个功能非常棒，对苹果公司提供的新产品感到兴奋。然而，华为、三星、小米等也开始提供类似的功能，指纹解锁变成了手机行业的标准。消费者开始从兴奋变得理所应当，因为每款手机都有这个功能，所以不再兴奋。因此，消费者对下一次的改进仍然抱有期望，企业也只能勉强进行进一步的产品改进，比如iPhone X的Face ID，这是目前的行业新技术。但再过一段时间呢？很可能会陷入循环。### 消费者开始不关注品牌，品牌无法获得消费者忠诚随着品牌之间的差异越来越小，对品牌无感的消费者也越来越多。消费者可以分为四类。第一类是“产品类别专家”，他们只喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌。第二类是“精明的投机主义者”，他们只关注价格因素，纯粹为了交易目的，喜欢讨价还价和小赠品。第三类是“实用主义者”，他们认为产品都差不多，不想花费太多时间和精力去区分产品之间的细微差别，随便买一个就行。最后一类是“品牌忠诚者”，无论市场上出现多少品牌，他们始终对某一特定品牌保持激情，如对苹果的忠诚。人类天生对变化和新奇的事物感兴趣，对熟悉和相似的事物提不起兴趣，品牌也不例外。当同一品类的不同品牌越来越多时，消费者们为了满足需求会尝试新的品牌。## 如何实现差异化？### 逆向战略品牌逆向战略品牌意味着故意对抗产品升级的趋势，不是加法，而是减法。以宜家为例，它与传统家具行业不同，没有购物协助，可以自由选择；没有免费配送和组装服务，消费者需要自己组装，这样他们更喜欢自己创造的东西；宜家也不承诺家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后更换，所以它们的家具更受好评，设计也更时尚简约。宜家吸引人的地方还在于，除了家具，你还可以购买设计精巧的玩具、餐具等，如果逛累了，还可以在宜家的餐厅吃东西。这种做法的关键在于简化用户选择，在减少一部分服务的同时增加其他服务。这些服务看起来与主业务关系不大，但更吸引人。正是因为如此，品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和独特，消费者也更容易识别。### 超越行业的品牌超越行业的品牌试图打破产品不断细分和分化的趋势，而是整合和混搭，也就是所谓的跨界创新。以前，瑞士腕表统治着整个腕表行业。然而，斯沃琪手表的推出非常受欢迎。它将时尚界的规则引入腕表行业，打破了瑞士腕表古板、严肃和昂贵的形象，创造出了一种年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪就像女士的包包一样，成为一种时尚搭配。### 敌意品牌敌意品牌不轻易妥协于消费者，不取悦大众，只为一部分消费者服务，将小众人团结在一起。这是区别同质化的最明显之处：“我做的，和你不一样。”就像之前宝马Mini的推广一样，在人人都喜欢大型越野车的时代，Mini做了一个广告，将自己的车和大型车放在一起，从大到小排列，XXL，XL，L，M，S。S代表Mini，意思是“我是最小的，可能比你想象中还要小。”这个广告非常成功。如果消费者通过品牌来展示自己的个性，他们会寻找更具独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌无法满足他们的需求。> 如何用旧元素创造新组合，这就是区别同质化的创意所在。