如何通过品牌观察体验，精确洞察目标顾客
有些人能够感受到雨水的滋润，而有些人只是被淋湿而已。这句话出自鲍勃·迪伦的口中，意味着要理解他人、影响他人，营销人员需要拥有敏感的心灵。如果你没有这种天赋，最好能够保持勤勉的态度，培养观察和体验产品的习惯。在每个洞察项目开始之前，营销人员应该努力获取品牌体验，因为如果某个产品打动了你，很可能也会打动其他人。
谈到品牌体验，我想起了一个我曾经咨询过的“闹钟”应用。当时，智能手机上的APP创业如火如荼，开发团队原本打算将这款应用定位为“更好的时间管理，意味着更好的生活”。起初，我对这个定位感到相当满意。然而，通过实际体验，我很快发现这个定位只是对产品功能的直接描述，并没有准确地提炼出用户的真实感受。因此，给人的印象是“道理很对，但不够动人”。那么，这个产品是否能够发现更真实的价值呢？我开始反思，我们真的是在使用闹钟APP进行时间管理吗？后来我逐渐意识到，智能手机上的闹钟APP并不仅仅是传统闹钟体验的移植。例如，当我为影视节目和娱乐活动设置提醒时，并没有意识到自己在进行“时间管理”。既然作为用户的我没有这种意识，那么这个行为背后的真正价值是什么呢？最后，我发现答案非常简单，那就是三个字——“不错过”。因为这款闹钟APP与传统闹钟不同，它可以让你随时随地不错过生活中的各种精彩时刻，不错过值得关心的人和事情。这或许才是这款产品真正的价值所在。
品牌体验可能被认为不值得过多讨论，因为它只是消费产品和记录感受的过程。然而，这并不意味着品牌体验没有一定的规律可循。根据营销理论，营销人员在进行品牌体验时应始终紧密关注四个方面：认知、行为、需求和感知，以便在最短的时间内将自己的体验与这四个方面对应起来。通过在不同项目中反复实践，你将逐渐培养出强大的营销直觉，并在每个项目中发现不同的东西。广告人佐藤可士和曾经妙语连珠地说：“常常有人问我，你要做这么多不同类型的案子，是否会觉得才思枯竭？这种担心完全是多余的，因为创意从来不在我脑子里，而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中隐藏的闪光点一点点整理出来，然后以最合适的方式呈现在消费者面前。”
在实际的洞察工作中，品牌体验通常与媒体扫描和生活观察两种方法相结合。媒体扫描是收集与品牌相关的各种信息，而生活观察则是对消费者行为特征和生活方式进行观察和研究。随着互联网的发展，你可以在线上找到大量与用户洞察有关的信息。然而，由于互联网本身的碎片化特点，信息的重复、错误和矛盾也很常见。因此，在进行媒体扫描时，洞察人员必须避免过早下结论，并通过其他方法来补充证实那些关键信息。在实际工作中，一些营销人员出于时间和成本的考虑，只依靠在线研究来指导品牌决策。除非条件非常有限，否则我认为这种做法对自己和品牌都不负责任。
生活观察是用户洞察的第三种具体方法，它是对观察法的直接应用。为什么我们把这种方法称为生活观察呢？因为如果用“消费行为观察”或“产品使用观察”来概括这种工作，可能都不够全面。消费者行为学的先驱迈克尔·所罗门曾经说过：“把消费者当作人看待，而不仅仅是消费者的身份。”这句话启发了营销人员，只有将消费者还原到更完整的日常生活中，我们的观察才能得出更有意义的结论。生活观察在捕捉顾客的行为特征、识别真正的消费者和消费需求，以及丰富消费者画像方面具有突出的优势。
让我们来看一个日本电通广告的例子，讲述了他们如何通过品牌观察体验，精确洞察目标顾客。上世纪90年代，三得利在日本推出了一款罐装咖啡叫做WEST。尽管该品牌在市场上广泛流通，广告投放量也非常大，甚至请来了当时最受欢迎的好莱坞巨星施瓦辛格拍摄广告，但产品的销量一直不尽如人意。
山口千秋接手该项目后，通过调查销售情况发现，罐装咖啡的主要消费者并不是年轻男性，而是年龄介于25至35岁之间的中年劳工群体，包括出租车司机、卡车司机和基层业务员等。尽管这个群体只占消费总人群的20%，但他们的购买量却占总销量的60%。其中，有些重度消费者每天甚至能喝下5罐咖啡。山口千秋意识到，真正需要关注的消费者应该是中年劳工而不是年轻男性。随后，山口开始观察这些重度顾客的行为特征。很快，他发现了一个普遍而有趣的细节：劳工们在喝罐装咖啡之前会找一个安静无人的角落，先“长出一口气”，然后紧紧攥着咖啡杯，一口一口地小啜。这让山口意识到，劳工们喝咖啡不仅是因为口渴，更是一种自我犒劳和解压的方式。罐装咖啡实际上更像是一种“解压工具”而不仅仅是一种饮料。在顾客的生活中，罐装咖啡扮演着一个可靠的伙伴的角色，能够缓解疲劳。（图片链接已删除）
基于这一发现，山口千秋开始从以下三个方面重新打造品牌：首先，将品牌名从“WEST”改为“BOSS”，塑造一个可靠的“老大哥”形象；其次，包装采用了罕见的深蓝色，以增强稳重和可信赖的感觉；最后，山口发现在日本，劳工群体最喜欢的明星是摇滚乐手矢泽永吉，因为他不仅有大哥般的气质，而且喜欢写作，与这个群体的意识形态更接近。项目组邀请矢泽永吉出演全新广告，放弃他“耍酷”的形象，穿上西装扮演一个笨拙的业务员。（图片链接已删除）在广告中，矢泽永吉常常遭遇各种倒霉事情，例如撞倒一排自行车或被一群“熊孩子”围住。这一系列广告以矢泽永吉找到一个安静的角落，嘴里嘟囔着“哎呀，怎么搞得！”然后打开一罐BOSS咖啡，手紧紧攥着，小口小口地喝的方式作为结尾。这个系列广告在日本市场引起了强烈共鸣，BOSS咖啡也因此畅销起来。
观察生活还有一个经常被忽视的用途，就是帮助品牌更准确地界定竞争关系。发现营销理论认为，企业可以从产品（品类）和需求（价值）两个角度来界定自己的竞争对手，但在实际工作中，我们认为从需求的角度来进行界定更为重要。以巧克力市场为例，如果从横向的产品维度来看，决策者或许会将竞争对手锁定为同品类的“好时”或者“MMs”，但从纵向的需求维度来看，士力架更应该关注的竞争对手是跨品类的快速补充体能品牌，比如“红牛”。因此，观察生活有助于我们从纵向维度来界定竞争关系。（图片链接已删除）
比如，社区面包店的竞争对手是谁呢？在香榭丽舍社区面包店品牌重塑项目开始之初，大家认为竞争对手自然是其他同类面包店，但我们的观察显示，如今社区面包店真正的竞争对手其实是社区便利店。这个发现可能有些出人意料。这是因为从经营品类的角度来看，如今便利店正在增加丰富的烘焙产品和新鲜饮料（例如现煮咖啡），导致在满足顾客多样化的轻补给需求方面，社区面包店和便利店所创造的顾客价值趋同。在我们的观察中，位置相近的社区面包店和便利店在一天中的人流量变化明显。当品牌对竞争对手有了准确的界定后，决策者才能更有依据地考虑品牌差异化的问题。
总之，洞察生活能够帮助我们更好地理解消费者，并且从中获取有关品牌定位、产品创新和竞争对手的有价值的信息。（本文选自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家快速掌握用户洞察的策略与方法。）
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~