作者：杨阳来源：广告创意（ID：idea1408）

随着传播语境的变化和消费者营销审美的提升，品牌需要不断改进和升级，以适应现今的营销进程。最近，我注意到了小度频繁进行营销活动，不断利用“陪伴”话题来提升品牌的存在感：发布了短片《抱歉，这就是生活》，通过H5发起“陪伴”号召，投放线下广告等等。我将小度最近的传播内容串联起来分析，发现这是小度对品牌升级整体传播的深入思考，挖掘“陪伴”价值点，以“陪伴在家”作为品牌升级的沟通主题，并将品牌口号全新升级为“小度在家，陪伴在家”。

走心短片直击成年人真相，陪伴用户直面生活。小度推出了短片《抱歉，这就是生活》，这是专为每个为梦想努力的成年人定制的。小度从用户的角度出发，通过日常故事传递温情的品牌理念。观看完短片后的第一感受是“真实”，勾勒出成年人不易的世界。这部短片之所以如此真实，是因为小度没有一味迎合成年人，也没有刻意制造感动，而是从身边的真实情节入手：成年人也需要陪伴。他们的世界充满了各种困难和挑战，偶尔也渴望有人陪伴、倾诉内心。短片通过先抑后扬的手法，展现了35岁“前浪”面试失败、外卖小哥受到差评等普通人的故事，呈现了成年人的种种困境：努力未必有回报，付出常常超出收获，过于拼命的人未必能过上安稳的生活。这使得“抱歉，这就是生活”深深触动人心。成年人的世界并不容易，但他们仍然要继续努力。幸运的是，即使在看似冷酷的成年人世界中，也充满了感动和希望。对于每个人来说，无论走多远，家始终是支持他们前进的温暖力量，从未离开。

小度结合“家人永远在家等你回来”的转折，自然引出了小度的角色，通过“家”的场景在消费者与用户之间建立情感联系，赋予小度“陪伴”的情感价值。我们也可以看到，可能正因为小度天然具备“陪伴”的属性，使得产品自然地融入生活、融入短片，营造了真实的氛围和质感。

以“留白”创意制造悬念，发起陪伴父母的温暖号召。如果说第一波的走心短片旨在引起情感共鸣，那么接下来小度则将沟通策略转向了“悬念营销”。在品牌越来越追求酷炫H5特效的背景下，小度居然推出了一支“空白”H5。这种悬念的画风不仅自然地延续了前期短片的热度，也让人意外。当我第一次看到H5的标语“7月21日爸妈在做什么你知道吗？”时，想要点击寻找答案，却发现画面竟然是一片空白，这让我感到有些意外。接下来，H5提出了一系列问题，比如今天父母见了谁，按时吃饭了没有等等。面对这些再普通不过的问题，一时间很难回答，是因为问题太难还是因为我们对父母的日常生活了解太少？在这里，我才意识到我们对父母的近况了解之少。H5似乎也看穿了我们的心思：是否有一种方式可以避免失去的陪伴，避免无法弥补的遗憾。此时，H5给出了答案：即使不能时刻陪伴在父母身边，也可以通过小度与父母进行通话，发起了温暖的号召“比起你有没有买，我们更在乎的是有没有给家里人打电话”，鼓励大家记得多给父母打电话。我似乎也明白了小度刻意留白的深意，大量的空白恰恰描绘了我们缺席的日子，因为缺乏陪伴，我们对父母的近况一片空白。小度用这样朴素的画面，希望唤醒大众对关心和陪伴父母的重视，引起大家的共鸣与思考。当用户解读时，也是将自己融入其中的过程，使得这支H5增添了一份深意。

另外，小度之所以选择上线日7.21作为“具体日期”放进H5，同样别有一番巧思：这是折射出即使“日常普通的每一天”，我们对父母的生活其实都知之甚少。小度用一天串联起父母生活中的每一天，是想告诉我们无论是7.21还是6.21，“今天”都是独一无二的父母陪伴日，与其想着来日方长，不如重在日常陪伴。借助一支温情巧妙的H5，小度反映出当下成年人难以时刻陪伴父母的现实问题：青年们常年在外打拼奋斗，往往逢年过节才有机会回家。在与父母聚少离多的日子，你会发现可陪伴父母的时光屈指可数。如何弥补自己的缺席，也成为这些打拼族的痛点。基于这样的洞察，小度在贴切的场景中给出切实可行的解决方案，完成了一次有共鸣有落点的创意，可以说既有新意又有温度。诚然，“陪伴”的号召固然有共鸣，但如何将号召变得有说服力，避免成为空中楼阁，这还得看背后的产品力支撑。就这一点来看，我们可以从小度“回家看看”功能上找到印证。儿女通过使用“回家看看”，可以问问父母近况唠叨家常；当你不在家时候，也能让小度陪伴父母，跟他们聊天。产品力的支持，让小度为这次营销找到有声的落脚点。

“线上UGC海报+线下电梯广告”联动，全场景高频次触达用户生活有效的消费者沟通，不光是品牌要“看见”用户的生活，还要让用户看见品牌自身。这时候就需要品牌进入大众的日常生活，在场景中展示品牌形象。为此，小度联动线上线下传播渠道发声，和用户建立品牌价值共同体。在线上方面，小度关注并聆听用户反馈，打造共鸣的UGC故事。通过收集真实用户与小度发生的故事，以故事化文案为灵感制作了一组UGC海报。在这些真实故事里，既有因为小度与妈妈更亲而吃醋的，也有妈妈与小度拌嘴。让其他用户看了，都能从中找到自己的影子进而产生情绪投射，并对“陪伴”的重要性产生共鸣。可以洞见小度这是聆听用户真实反馈，与消费者进行双向情感互动，这也与产品强调的“陪伴”价值点一脉相承。

线下方面，小度借助电梯场景优势，以生活广告触发情绪。将UGC海报以电梯屏广告载体呈现。深知电梯是用户每天通勤必须经过的场景，小度借助电梯封闭性和碎片化场景优势，以电梯广告沟通用户，更好地触发用户的陪伴情绪。

可以看到，小度在传播过程中采用了一套特定的逻辑。他们以“从用户中来，到用户中去”的沟通策略为基础，走进用户的生活，收集故事素材，并选择用户日常接触的电梯屏幕进行对话。在这个过程中，小度保持了创意的连贯性和统一性，有效地构建了一个“聆听用户-回应用户”的营销闭环。这不仅让受众看到了品牌对用户情绪的重视，还有助于品牌与用户实现良性循环的互动。

总结起来，品牌的升级是一个与用户共同成长的过程。对于品牌来说，升级不仅仅是简单地更换口号或升级产品和服务，还需要在沟通和营销方式上同步升级。尽管有很多品牌都强调“陪伴”，但小度这次整合营销的方式仍然具有一定的借鉴意义：他们发掘了用户的陪伴场景，结合故事短片、H5互动、平面海报等传播方式，实现了全方位的用户触达。小度通过持续发声，让自己的陪伴功能悄然融入用户的生活，逐渐让用户认识到「小度在家，陪伴在家」的意义。