随着互联网、新媒体、社群、粉丝经济、共享经济等新技术、新方法的兴起，企业的增长焦虑日益加剧，甚至将品牌和效果对立起来，提出了“品效合一”的理念。近年来，消费者减少了对传统大品牌的购买，转而向崛起的电商新品牌倾斜。有人认为这是品牌失灵了，但我认为不是品牌失灵，而是传统大品牌在营销和组织方面存在惯性，对品牌营销环境的变化反应不及时。因此，品牌方法论需要从传统的“企业品牌”转变为企业与消费者共同创造的品牌。宝洁经历了长达10年的衰退后，在2016年对Olay和SK-II品牌进行了重塑。品牌营销开始转型升级，成功推出了一系列互联网营销案例，如《母亲节最好的礼物》和《她最后去了相亲角》两个视频，受到消费者极高的关注。2018年，宝洁在中国市场的销售额增长了7%，这两个品牌逐渐成为宝洁业绩增长的新动力。相比之下，国内新品牌之所以在短短几年内取得了飞速发展，原因在于它们无法在传统的“企业品牌”领域与宝洁这样的巨头相抗衡，只能被迫尝试电商和新媒体这些大品牌尚未触及的新战场。从本质上讲，这是新品牌实现颠覆性创新的结果。因此，与其争议品效合一，不如研究品牌和效果的整体统筹。

品牌效应是消费者学习的结果。品牌的诞生反映了人类对外界事物的认知和感知能力。虽然你可以不使用“品牌”这个概念，但你必须基于认知和感知的营销方法来思考。当消费者的认知和感知逐渐集中在一个具有代表性的名词上时，品牌就在消费者的心智中形成了。品牌内化为企业的品牌资产，包括品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量；外化为品牌标志、口号以及带有这些标志和口号的包装、海报、文案、视频和故事等。无论采用何种方法，营销人员都扮演着教案设计师的角色，他们手中拿着的是品牌资产工具，而不是教科书和设计稿。品牌营销的任务是开发品牌资产工具，帮助消费者理解你的品牌是什么，有什么用，代表着什么。这种教案设计师的作用从消费者首次接触商品开始就发挥作用。当你在琳琅满目的货架或电商网站上选择一款商品时，消费动机主要来源于推广信息和品牌信息。推广信息由非品牌因素驱动，如明星代言人的电影、KOL直播、热点话题、海报、双十一促销、百度广告等。而品牌信息由品牌因素驱动，包括消费者对品牌代表的功能效用的信任，以及品牌体现的积极精神和情感。品牌对消费行为的影响分为认识、认知和认同三个阶段。营销人员需要提供符号信息（品牌的名称、标志和标语）、利益信息（品牌代表的功能效用和特色）以及意义信息（品牌象征的情感、精神和观念），以唤起消费者的购买动机。成功的品牌仅仅依靠品牌信息就能唤起消费动机，这是因为消费者已经完成了“认识—认知—认同”品牌的链路，即品牌效应。当消费者面对不熟悉的品牌时，单纯的品牌信息无法唤起消费动机，这时品牌需要借助推广信息。品牌可以借助消费者熟悉、喜爱和向往的事物，将消费者对这些事物的理解和感觉转移到品牌上，这正是巴甫洛夫的条件反射理论和学习行为的基础。例如，高端化妆品牌雅诗兰黛请杨幂作为品牌代言人，借助消费者对杨幂美丽和气质的熟悉，帮助消费者认识、认知和认同品牌。最终，即使雅诗兰黛的广告中没有出现杨幂，也能唤起消费者对美丽和气质的向往和愉悦。当然，传递推广信息的方法不仅限于明星代言人，推广策略的运用比执行方法更加重要。

根据推广目的的不同，推广信息可以分为销售型和品牌型两种。销售型推广信息的目的是促成销售，包括效果广告、节假日优惠、限时折扣、搜索引擎广告等；而品牌型推广信息的目的是打造品牌，包括品牌广告、品牌社交活动、公关事件营销等。其中，品牌广告和效果广告是最具代表性的两种推广信息。

品牌广告和效果广告在本质上存在区别。效果广告是一种诱导性表达，旨在引发消费行为，促成销售，其促销效果快，但影响力短暂。消费动机来自品牌对消费者的负向压力，如限时优惠压力、群体压力、健康安全压力、身份形象压力、自我成就压力等。举例来说，限时优惠压力的效果广告如下所示：

自我成就压力的效果广告如下所示：

品牌广告是一种富有创意的表达方式，其目的是通过占据消费者的心智来打造品牌并产生持久的影响力。对于一个20岁左右的大学毕业生来说，品牌广告的消费动机源于品牌对消费者的积极激励，包括真诚、温情、勇敢、强悍、坚韧、高贵和智慧等品质。

品牌广告的作用可以通过以下举例来说明：强悍+坚韧是品牌广告中的一种表达方式，勇敢+强悍是另一种表达方式。与之相比，效果广告更注重广告效果和品牌广告的对比。一个例子可以进一步说明这两种广告的应用特点，比如如何推广“品效合一”的概念。

效果广告可以通过以下方式进行推广：

• 营销圈都在谈品效合一，你竟然不知道？（群体压力）

• 为什么你工作十年还只是广告文案，因为你不懂品效合一。（自我成就压力）

• 营销总监必备的品效合一方法论，快来测测你的称职水平吧。（身份形象压力）

品牌广告则通过以下方式进行推广：

• 品效合一，广告策略的终极方法论。（智慧）

• 品效合一，与互联网潮流举步同行。（勇敢）

• 用品效合一把握品牌的生命历程。（真诚）

品牌广告希望通过传递正能量来唤醒消费者的优秀品质和想象力，让消费者主动参与和消费。需要明确的是，品牌和效果并非完全独立。品牌广告既可以传播品牌，也可以促成销售，只是品牌广告的销售效果无法进行准确的测量。相比之下，效果广告通常基于互联网传播，可以利用网络和数据技术对消费行为进行统计分析。

然而，不能因为品牌广告无法测量销售效果就认为它没有销售效果。就像无法测量吸氧量并不意味着空气没有用处一样。虽然有很多事情是可以进行量化且立竿见影的，但这些事情通常是每个人都必备的技能，是竞争激烈的红海，比如效果广告和搜索引擎广告。而有些事情是难以量化且结果不确定的，需要长期坚持，这正是区分高手和一般人的界线。效果广告是每个品牌都必须掌握的营销技术，但能够在众多品牌中独领风骚、基业长青的品牌，一定是那些在不确定性中规划大方向，奉行长期主义的品牌。

精准广告思维在品牌广告和效果广告之间各有利弊，但在互联网营销时代，营销人员常常存在误解。有人认为效果广告比品牌广告更精准，认为广告应该触达最终用户而不是非用户。然而，没有足够的证据证明效果广告比品牌广告更精准。因为品牌广告的效果难以进行量化分析。不能因为算不出数学题的答案就说数学题出错了。广告的精准度取决于广告营销人员对广告媒介和用户群的理解程度和分析技术。此外，这种精准广告思维存在严重的常识误区。

市场之所以成为市场，是因为市场内的消费行为互相影响，形成连锁效应。水平连锁效应指的是市场内的消费者相互参考消费意见，购买者也会为其他最终用户选购商品。垂直连锁效应指的是消费者的购买力、需求、消费偏好和品牌认知会随着时间改变，市场内的消费者现在不是最终用户，但未来可能是。因此，广告的影响不仅仅局限于最终用户，品牌效应也是基于对大众认知的影响。

精确广告思维其实是销售思维，即一对一营销，一次广告影响一个用户，投放的广告牌越多，就影响的用户范围越大。然而，营销讲究的是连锁效应，一传十，十传百，百传千。优秀的营销人员必须懂得通过连锁效应来撬动巨大的市场。因此，品牌广告和效果广告都有各自的优势和劣势，要根据具体情况来调整品效比例，以实现增长焦虑的治疗效果。

对于消费者的“认识-认知-认同”品牌链路，可以根据需要进行调整，以达到更好的品效统筹。

互联网行业非常注重用户思维，但是很多人在谈及用户思维时都只是空谈而已，没有考虑用户与产品或品牌的关系处于哪个阶段，是在认识、认知还是认同的阶段。谈论效果不一定比谈论品牌更明智，而谈论品牌也不一定比谈论效果更高明。关键是要调查用户和品牌的关系处于哪个阶段，然后制定下一步的营销计划。简单来说，就是根据实际需求来满足用户需求。如果消费者已经经历了"认识—认知—认同"品牌的过程，那么品牌营销就不需要过多地强调效果广告，直接进行品牌广告就能够促成销售，同时还能压制竞争对手。如果这个过程还没有形成，那么压力诱导就是常规手段。品牌广告只是在企业有多余资金时的附加投入。虽然这种情况下品牌广告只是附加的，但并不意味着不需要打造品牌，接下来会介绍更经济的品牌资产工具。在不同的地区市场中，消费者对品牌的认识、认知和认同的阶段是不同的，而且三者之间也没有明确的界限。可以调研不同地区市场上消费者对品牌的认识、认知和认同的进度，然后调整效果广告和品牌广告的投放比例，同时也可以调整广告中销售型推广信息和品牌型推广信息的比例。比如，100%的品牌型推广信息可以通过奢侈品或高端品牌使用"零售拒绝"手段，不提供具体的产品和品牌信息，塑造高贵、冷艳、静谧的感觉。80%的品牌型推广信息加上20%的销售型推广信息，主要表达年轻的生活理念，隐晦地附加产品卖点。80%的销售型推广信息加上20%的品牌型推广信息，通过施加保养皮肤的压力，附加人物形象，给消费者一些浪漫幻想。100%的销售型推广信息则是常见的效果广告套路，比如店庆优惠，过期不候。在品牌早期需要快速抢占市场，或需要尽快驱逐甚至吓退竞争对手的危机时期，品牌必须果断地大规模投放效果广告，牢牢抓住市场份额。这时压力诱导是非常有效的手段。例如，2015年神州专车针对Uber的黑车司机问题，凭借自有专职司机的安全优势，展开了一系列攻势，诱发用户对黑车的恐惧，制造心理压力。统一老坛酸菜牛肉面以"正宗"为核心，向康师傅老坛酸菜牛肉面发起攻击，打造了一系列视频广告。这些广告通过"有人模仿我的脸，有人模仿我的面"、"这酸爽才正宗"等方式向康师傅的消费者传递"你们吃的是冒牌货"的心理压力。这种方法虽然有点低俗，容易引起争议，但是直击人心，效果最快，危机时刻不妨大胆投入。营销人员需要打造一套完整的品牌资产工具，向消费者传递符号信息、利益信息和意义信息，帮助消费者完成"认识—认知—认同"品牌的过程。品牌资产工具包括标志系统（商标、口号、标语、卡通人物、网址、包装、标签、店铺门头和灯光）、活动系统（店庆、年度品牌节日、粉丝活动、行业会议）和资源系统（代言人、明星员工或创始人、品牌大使、标志性地点和事物）。很多人一提到品牌营销就只想到高大上的品牌广告，认为品牌营销只是烧钱而且见效慢，这些人基本上可以判断是品牌"文盲"。品牌的效果虽然是抽象的，难以量化评估的，但是品牌的工作都是具体的，可控的。从品牌诞生之日起，品牌负责人就要有意识地进行品牌化。等到销量爆发后再做品牌就是对企业资源的浪费。在企业从0到1的过程中，有很多可以发掘的品牌资料，需要品牌负责人有意识地总结、创造，转化为品牌资产工具。例如，小米在初期创造了和用户一起测试产品的"橙色星期五"活动，为用户录制了微电影《100个梦想的赞助商》等。这些品牌活动并不是靠巨额广告费带来的，但却产生了广告难以达到的效果，传达了"小米为发烧而生"的理念。类似的品牌故事在《参与感》一书中还有很多。为了让品牌资产工具发挥最大、最快的效果，品牌需要进行一致性的饱和攻击。在营销中要有意识地随时随地探索品牌资产工具，逐步形成整套系统，尽可能多地展示品牌触点，从企业内部到消费者市场。就像小米的品牌文化，标志系统、活动系统、资源系统全面渗透。品牌资产一点一点地积累，长期来说就会形成强大的品牌效应，甚至可能媲美上亿元经费的饱和攻击式广告。

这种饱和攻击的本质是利用了人类学习行为的特点，即反复提取和叠压记忆。这与记忆神经科学密切相关。当你学习知识时，每天学习1小时的效果不如每天学习10分钟，连续五天学习。在学习环境上，教室学习1小时的效果不如在教室和图书馆各学习30分钟。正如被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生提出的ME型CEO（Marketing Everywhere），即世界上无处不营销，万物皆品牌。

本期总结如何理解共创品牌时代的品效统筹呢？品牌的价值在于消费者的认同，只有消费者认同，品牌才能具有销售力。如果消费者不认同，产品就只是产品，没有品牌的价值。品牌的价值是通过消费者的主动参与才能获得超额利润。如果消费者不愿意主动参与，品牌就无法产生溢价。品牌的价值是消费者可预期的，只有在消费者对品牌价值持续稳定的预期下，品牌才能持续获利。如果品牌打破了消费者对品牌价值的稳定预期，品牌的长期获利能力将会中断。品牌营销已经进入了共创品牌时代，品效统筹是关键。加油！