作者：姚颖来源：微信公众号：“营销画报（ID:yingxiao525）”

我不明白，为什么有人会花几十块钱买一支网红雪糕。如果你真的想理解这件事情，甚至希望学习钟薛高的成功经验，那么这篇文章可能会对你有所帮助。我对天猫上5000多条用户评论进行了分析，发现这个问题的答案远不止于网红带货和广告代言。要想真正理解钟薛高的成功，不仅要看他们做了什么，还要关注消费者的真实感受。用户反馈中隐藏着驱动成功的真正原因。以下结论是基于对钟薛高天猫用户评论的解读得出的。

引流是钟薛高成功的必要条件，但并不足以解释全部。钟薛高的营销手法有很多，特别是在引流方面取得了实效。评论中也有人提到了一些推荐，比如“悠悠推荐”和“李佳琪推荐”，这是可以预料到的。然而，让我意外的是，钟薛高的好评率非常高。他们的店铺好评率超过同行业平均水平65.77%，而且有很多好评都是用户用文字表达的。其中当然有一些通用的操作手法，但也能看出很多好评是真实用户的意见。这与我之前的预想不符，引流带来的期望并没有伴随大量的失望和负面评价。然而，在阅读评论之后，我发现钟薛高成功的原因不仅仅是营销造势。

网红雪糕的定位不同寻常

高价并不是钟薛高的缺点，而是他们成功的关键。钟薛高的评论区经常出现一句话：“除了贵，没有缺点。”那么，贵真的是钟薛高的缺点吗？如果我们认真对待这句话，可能会导致错误的营销策略。为什么顾客会在网上下单，耐心等待两三天，去购买几根雪糕呢？甚至我还看到有些顾客跑到其他城市下单取货，因为他们所在的地方没有配送。明明楼下的便利店只需要三分钟就能解决这个消费需求。答案就在这个最常见的词上——贵。对消费者来说，贵是他们对钟薛高最深刻的印象。一本名为《决策的力量》的书指出：人脑每秒钟可以接收1000万比特的信息，但只有50比特是有意识处理的。在这个竞争激烈的注意力战场上，脱颖而出的往往是与众不同的内容。一般雪糕的价格在2-5元之间，高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右。而钟薛高的雪糕价格约为20元，立刻引起了受众的好奇：“为什么这么贵？”这种关注让钟薛高在消费者心中占据了一个特殊的位置，与多年来一直在便利店冰柜中销售的雪糕形成了鲜明的对比。

转化的关键在于心理锚点

价格的高低取决于心理锚点，而不是绝对标准。钟薛高在天猫上线三个月后，销量排名跃居第二，并且在双十一预售中名列第一。也就是说，消费者的兴趣最终转化为了实际购买。这是如何实现的呢？与经济学家的理性人假设不同，行为经济学认为，人们对价格高低的判断没有绝对的标准，主要取决于过去的经验和参考值，也就是心理锚点。相对于传统雪糕的2元，钟薛高树立了一个全新的心理锚点：17元，这被认为是贵的。然而，当厄瓜多尔粉钻雪糕以66元的价格推出时，心理锚点被刷新了，此时钟薛高以17元的价格看起来甚至很划算。如果再加上双十一的大促销，每根雪糕的价格约为10元左右，那简直是太划算了。评论中也出现了“性价比高”的声音。从这里可以看出，钟薛高所说的主打家庭群体和仓储式消费并不只是说说而已。贵或者便宜，在很多情况下并不是客观事实，而是主观感受。没有人愿意错过“占便宜”的机会，即使这种便宜只是一种想象。

体验如何将高价格转化为高价值？

以上三段内容都是关于产品的前期介绍。然而，真正的体验过程对于消费者来说至关重要。就像美好的网恋记忆可以被一次失败的见面所摧毁一样，这也是我之前感到意外的原因，大部分用户居然满意，没有失望。现在回过头来看，我们应该从“为什么这么贵的雪糕能卖这么好？”改为“怎么才能让顾客觉得雪糕物有所值？”首先，网购冷冻食品的关键在于物流和包装。初期评论中出现过快递处理不当的情况，导致雪糕融化，但后来这种情况明显减少。物流整体表现出色，专业保温袋外观高颜值，成为用户晒图的焦点。这超出了用户对这个价位雪糕的期望。值得一提的是：在早期随机使用保温袋包装的阶段，没有得到保温袋包装的用户会抱怨“和视频里不同”，“商家欺骗消费者”，虽然他们收到的雪糕并未融化，但这显然不仅仅是功能性的问题。

其次，口味是最具争议性和话题性的部分。口味是一种非常个人化的主观体验，但背后也反映了社会化的评判标准。评论中对口味的赞美集中在两个方向：“细腻”和“清淡”。这两个评价背后代表了中国人对于高端食品的想象。中国菜系中，淮扬菜被认为是格调最高贵的，其菜品以细腻、清淡为主，贴着精选食材、细致加工、挑剔的鉴赏力，展现了生活品味等特点。相比之下，重油重盐重辣的川湘菜就显得“廉价”。钟薛高的“细腻”和“清淡”设计再次满足了大部分消费者的期望。

最后，根据峰终定律，一个完美的结尾对于体验旅程也非常重要。高颜值、环保、带有文字的雪糕棒就承担起了这个任务，同时也给用户一个拍照发朋友圈的理由，促成了新一轮的传播。

建立关系才是目标，调动情绪只是开始

从听说钟薛高到产生好奇和渴望尝试的情绪，再到购买和品尝，这是一个循环的结束。无论是体验型用户还是探索型用户，他们以品鉴者的身份参与进来，想要给出自己的评价，回答“钟薛高到底值不值得？”以及额外的问题，“钟薛高和中街哪个更好吃？”他们都有了自己的答案，确定了自己的立场。这不仅仅是一次个人消费，也是一次表达态度的机会。一旦人们形成了态度，就会努力维护这种态度。

选择认同的人愿意将自己与品牌联系在一起，“已经是第三次购买了。”“已经吃了好几箱了。”“别的雪糕已经无法入口了。”“买来送给孩子的家长会。”他们通过语言和行为与钟薛高品牌建立了长期和深度的承诺。我不想用“忠诚用户”来形容他们，因为忠诚只是一种单向的服从。而深度用户实际上是在承诺的同时分享品牌的标签和价值观，例如精致、鉴赏力、生活品质等。品牌主和用户之间的互惠与共建正是品牌关系的本质表现，也是品牌的价值所在。

流量到品牌，究竟有多远？

随着社交媒体进入2.0时代，一批网红品牌依靠抖音、快手、淘宝直播迅速走红。他们基于爆款思维，利用流量经济迅速吸引眼球，实现快速变现。然而，一夜成名背后总是伴随着一个大问题：我还能保持这样的红利多久？初红的网红品牌并不能被称为“品牌”。就像新晋偶像不能被称为演员一样。只有少数偶像能在40岁后继续活跃在银幕上，因为偶像已经不再是他们的标签。同样地，当网红品牌真正成功并赢得消费者的信任和喜爱时，只剩下品牌本身。网红已经过去了。然而，能够完成这种转变的人却很少。因为获得流量只是第一步，从流量到品牌还需要跨越两个关键的转化关口。

我将品牌的沟通层级分为三层：认知层、体验层和关系层。流量只能实现第一层的成功，以及第二层的一半，即让人们知道并尝试体验。很多网红品牌在第二层的下半程失败了，“尝过之后就没什么特别的了，没有下次了”。口碑的反噬和热度的消退只是短暂的。

那些能够留住用户的品牌，保证产品和服务的良好体验，成功突破第二层难关。然而，优秀的产品仍然不够。要长期保持并增加提供的价值，确保建立信任，并在此基础上提供精神层面的沟通和认同，才能真正打通第三层难关。只有这样，流量才能真正转化为品牌。

对于钟薛高这个品牌，我最初是抱着观察一个网红品牌的口碑反转过程的心态去看的，但意外地发现了他们除了流量之外的野心和潜力。这表明，仅仅凭直觉去判断，远远不如真正了解消费者来得准确。通过观察消费者的反馈，解读反馈背后的深层含义，或许是对专家和数据解读方法的有效补充。毕竟，人是如此复杂，我们选择将其简化为一个数据点，或者深入了解他们，结果是完全不同的。