在各种营销类文章中，常常能看到这样的标题：《营销依然不简单，破圈前行》、《看这家企业如何跨界玩出品牌生命力》、《品牌直播，打破圈限》。然而，大部分品牌的“破圈”不过是品牌方自欺欺人或一厢情愿罢了。事实上，大部分品牌根本没有真正建立起自己的圈子，所谓的“出圈”只是形式上的刷屏效果罢了。今天，我将拆解一些“破圈”的案例，从中揭示破圈的规律，例如：为什么在中国众多城市中，重庆能够成功地打破圈限？《中国新说唱2》的冠军无人问津，为什么宝石老舅却突然走红？学者张文宏、罗翔、薛兆丰等人如何成功地打破圈限，他们究竟触动了大众的哪些敏感点？今天，我们将一起探讨一个概念——“破圈”。

品牌破圈的关键：先入圈

想要让品牌和营销真正实现“破圈”，我的答案是：品牌破圈，必先入圈。每当听到有人抱怨自己的营销活动没有打破圈限时，我都想问他们一句：“你的圈是什么？你真的有圈吗？”大部分品牌方其实都在自欺欺人，他们根本没有建立起自己的圈子。他们所谓的“没有打破圈限”，实际上是指：“为什么我的营销活动不能像其他人一样在社交媒体上刷屏？”然而，品牌的确需要一个自己的圈子，一个让自己“画地为牢”的圈子。让我们来看看，一个有圈子的品牌和一个没有圈子的品牌的传播效果有何不同。例如，假设你有一个促销活动，预算只够传播给100个人。一边是将信息随机传播给100个人，另一边是将信息传播给一个由100个人组成的圈子。这两种传播方式会有什么区别呢？

在左边的图中，这100个人由于身份、性格和爱好的不同，对同一条信息的接受程度存在较大差异。对于一次打折促销活动来说，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被优惠信息所吸引，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人则是追求品质的消费者，对于简单的价格促销并不感兴趣。而在右边的图中，这100个人身处同一个圈子，彼此之间一定存在某种共性。例如，他们都是钓鱼协会的成员，如果你的促销活动奖品是“转发商品链接，免费赢取人工湖的钓鱼劵”，那么可能会有99个人愿意帮你转发商品链接。圈子中的人群与普通人群有何不同？圈子中的人群更具有“易感染性”，他们之间的情感联系更为紧密，行为也更加趋同。当圈子中的某个人采取某种行为后，很容易将这种行为“感染”给其他人。例如，你的闺蜜圈中有人购买了某个牌子的口红，其他女孩很快也会开始讨论这个牌子，并可能购买同款的闺蜜色口红。对于互联网时代的品牌传播来说，这种“易感染性”变得尤为重要。正如我在《品牌越大，离死越近》一文中所讲，传统媒体时代的营销主要是通过放大声音来吸引消费者的注意。而在互联网时代，营销的重点是增加人际传播的效率。随着互联网不断扩大，将一切事物都连接在一起，我们不能将互联网仅仅视为一种媒介，而是要将其视为一个完整的世界。换句话说，我们需要用生物学的视角来看待互联网上发生的一切。从生物学的角度来看，互联网上的所有热点话题和内容疯传更像是一种疫情的蔓延。举个不太恰当的例子，圈层传播就像是疫情期间的群体聚会，病毒会更容易在这群人中传播，形成群体性感染。既然我们提到了入圈，那么第一步自然是选择一个需要进入的圈子。那么应该选择哪个圈子呢？

好圈子，看燃度而不是精度

假设你是一家牛奶品牌的市场负责人，公司正计划开展一次社区推广活动，以提升中秋节销量。你的团队的目标是圈定“山水家园”小区的业主群体，如果你想通过圈层营销的方式启动这个小区，你应该选择圈定小区中的哪一部分群体呢？A. 职场白领B. 家庭主妇C. 男主人们D. 大爷大妈

从短期促销的角度来看，你应该选择D，将大爷大妈作为核心沟通人群。当提到圈子、圈层这样的概念时，许多人的第一反应是：由于现在是消费分层的时代，品牌选择某个圈子是为了更精确地触达目标客群。然而，这种想法属于原始思维，因为圈子的真正威力不在于精确度，而在于燃度。我们的目标不是精确地触达用户，而是真正活跃起用户，并让圈子中的用户带动更多用户参与。从这个角度来看，选择一个圈子的关键在于圈子的活跃度和聚合性。所谓的“活跃度”指的是圈子中是否存在一群热络的人，他们之间是否经常交流，是否愿意向外界传递信息。在A、B、C、D这四个选项中，男主人们过于高冷，职场白领们宅在家里不出门，家庭主妇们相对适中，只有大爷大妈是小区中活跃的群体。而所谓的“聚合性”是指你是否能够轻松地找到这群人，并让他们自然聚集在一起。而大爷大妈非常好找，你只需要将推销摊位放在广场舞旁边，就能够一下子与小区内的一半大妈进行沟通。然而，如果你去找职场白领，可能需要在半夜挨家挨户敲门。

以圈子的「燃度」为出发点，我们可以有两种方法去找到自己的圈子：链接某个天然的圈子和尝试定义一个圈子。

链接某个天然的圈子是指品牌通过与天然存在的圈子建立联系，从而引爆自己的势能。这些天然存在的圈子通常是一种亚文化社群，比如潮流玩具、猫奴狗奴、ASMR（颅内高潮）、电竞玩家、历史迷、军事迷、国风迷等。品牌需要时刻关注亚文化的冒头，因为在每个壮大的亚文化里，都可能蕴含了一个10亿以上的市场。然而，大部分时候，品牌可能找不到一个天然存在的圈子，这个时候我们就要尝试定义并培育出一个圈子。

尝试定义一个圈子的方法是通过创造一个特定的身份认同，吸引特定的顾客群体。例如，假设你开了一家叫“小二黑”的烧烤店，你可以通过打一行标语：“小二黑烧烤今日开业，黑衣服顾客一律5折！”来吸引穿黑衣服的顾客。这样的做法会激活顾客的身份认同感，让他们觉得如果不进去吃一次就亏了。同时，这种效应也会影响那些没穿黑衣服的人，他们会有一种错过的感觉，下意识地想要来尝试一下。除了一次性的营销活动，品牌还应该尝试打造一个稳定、长久的用户圈子。不同行业适合经营圈子的程度不同，手机行业比较适合经营圈子，因为手机可以让用户有很大的交流和探索空间。而对于一些快消品品牌来说，如果只是针对产品本身，很难形成一个圈子。所以，这些品牌需要提供产品之外的文化附加值，比如打造一个特定的文化圈子。

在打造圈子的过程中，有三个原则可以帮助我们破圈，即转译、反常和造神。

第一个原则是转译，即用易于理解和接受的方式将圈内的事物转化为圈外人可以理解和接受的形式。因为圈外的人往往对圈内的事物感到陌生或不认可，所以借助更大的流量渠道是无法破圈的。例如，让不了解二次元文化的父母去了解二次元文化，他们基本上是无法理解的。所以，在转译的过程中，我们需要使用更易懂的语言和方式，让圈外的人也能够理解并接受圈内的事物。

第二个原则是反常，即打破常规的方式引起注意。常规的方法往往效果有限，我们需要通过一些与众不同的方式来吸引人们的注意。例如，在烧烤店开业的时候，可以打一行标语：“小二黑烧烤今日开业，黑衣服顾客一律5折！”这样的标语就与传统的促销方式不同，能够引起人们的兴趣和好奇心，从而吸引更多的顾客。

第三个原则是造神，即通过打造具有号召力和影响力的人物来破圈。有些人物具有独特的个人魅力和影响力，他们可以吸引更多人的关注和认可。例如，律师罗翔就凭借自己的专业知识和解说能力，成功破圈并引起了广泛的关注。通过打造这样的人物，品牌可以吸引更多的目光，从而破圈。

总之，要打造一个有燃度的圈子，我们需要尝试链接一个天然的圈子或者清晰定义一个文化圈子。同时，我们可以通过转译、反常和造神这三个原则来破圈。这些方法可以帮助品牌吸引更多的关注和认可，从而建立起一个稳定且有影响力的用户圈子。

罗翔老师是一位法学教授，但如今他以“法律界的郭德纲”而闻名。他在B站拥有数百万粉丝，这些粉丝并非法律界的人士。罗翔老师之所以能够走红，不仅仅是因为他讲法律有趣，还因为他和其他一些出圈的教授一样，他们共同的身份是翻译家。他们将自己的专业知识“翻译”成了大众能够理解的语言，用以传播。这种转译的原则也适用于其他形式的内容出圈。比如，《明朝那些事儿》这本历史书，作者没有采用历史学家的写作方式，而是用通俗易懂的白话文来写，因此销量远超过那些被视为经典的历史著作。在嘻哈音乐领域，一首名为《野狼disco》的歌曲也破圈了。这首歌并非传统的嘻哈音乐，而是将凤凰传奇和东北蒸汽波两种风格融合在一起，成为一首大众能够哼唱的“口水歌”。这也是破圈的原则之一：将原本圈内的专业术语和语言翻译成圈外人可以理解的语言进行传播。

第二个破圈的原则是引起圈外人的注意。如果圈外人对某个圈子一无所知，那么语言上的转译也无从谈起。一个破圈的例子是钉钉。在疫情期间，这个职场办公软件竟然超过了微信，成为社交APP下载榜首。然而，仅仅下载量的激增并不足以称之为破圈。钉钉之所以破圈，是因为它吸引了一群非职场人士，即老师和学生。当钉钉的职场管理功能被强加在学生身上时，引发了学生们的反抗，进而引起了大人们的围观。当圈内人的常态成为圈外人的反常态时，圈内就会引发圈外的注意，这样就有了破圈的可能。

第三个破圈的原则是“造神”。我们如何注意到直播这个圈子呢？大部分人不是通过趋势报告，而是通过一些名字，比如薇娅、李佳琦和辛巴。我们会看到一些关于他们的文章，比如《李佳琦，月入六位数，全年无休：没有一种工作是不委屈的》、《从一无所有到一夜一套房，薇娅和老公同甘共苦17年》和《主播曾是农民的儿子，结婚请43位明星，花费5000万》。通过这些文章，我们了解到这些主播们的故事，他们的成功经历引起了公众的关注。造神的方法可以同时达到转译和反常的效果，从而有可能破圈。

总之，破圈的关键在于转译、反常和造神。通过将原本的专业术语和语言翻译成大众可以理解的语言，引起圈外人的注意，并创造一种反常的现象，甚至通过创造偶像般的人物来吸引公众的关注，这些都是破圈的策略。

普通人看到这些主播的故事时，他们最关注的并不是“全年无休”、“共甘共苦”、“农民的儿子”，而是主播们的高收入、房产投资和巨额花费。大部分人的第一反应是：主播这个行业真的能赚这么多钱吗？对于一些难以理解的事情，用言语去解释常常显得苍白无力。但如果我们能拿一个普通人的故事作为例子，就能迅速引起其他人的兴趣。如果这个人的故事就像一个神话一样存在，他就成了自己圈子里无冕的代言人。“造神”是打破圈子限制的快捷方式。那些能够打破圈子限制的组织，都会有意无意地去“造神”，以吸引更多的非圈内流量。当新浪微博兴起时，我们见证了微博女王姚晨的崛起，尽管她当时还只是二线明星，但在微博上却具备了一线明星的影响力；回到博客时代，博客之王徐静蕾和韩寒通过认真写博客重新获得了巨大的影响力。有趣的是，在当时的新浪博客上出现了一个名为Acosta的草根博主，他拥有数百万粉丝，但他是一个忧郁的年轻人，家庭背景和职业身份一直是个谜。他发布的内容毫无意义，只是一些鸡汤和凹造型的文艺照片。直到今天，他的成功还被怀疑是新浪自己创造的神话。例如，徐静蕾、洪晃、潘石屹和海岩几乎同时在博客中链接了Acosta的博客，再比如他的名字是Acosta，以A开头的名字会在用户的首屏搜索结果中出现……需要注意的是，对于品牌主来说，我所说的“造神”和明星代言、网红带货是不同的。造神是品牌利用资源，让一个普通人成为一个神一般的存在。而明星代言和网红带货是让圈外的人为圈内的人做推广。这两种方法有本质上的区别。小米的“100位赞助商”是造神，得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神，抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神，但宝马mini找黎贝卡买车不是造神，OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。所有的“神人”都必须来自于自己的圈子，成长于自己的圈子，并依赖于自己的圈子才能成为神一般的存在。当神人越来越多时，这个圈子的影响力自然就会变得更大。粗暴地依赖明星和网红来推广，只会短暂地打破圈子的限制，无法形成持久的影响力。例如，2017年《中国有嘻哈》大火，这个节目不仅推动了嘻哈文化的普及，也让各种小众潮牌走红。在所有的潮牌中，Supreme给人留下了深刻的印象。当《中国有嘻哈》播出时，淘宝店主们反馈称：Supreme产品开始销售时，客服每天都接到大量新手用户的咨询。但是三年后的今天，Supreme的销量大幅下滑，甚至有些日本的Supreme门店不得不通过打折促销来处理库存。这就是打破圈子的第三个原则：造神，让圈内的普通人成为“神人”，由这些“神人”来吸引圈外的关注。## 总结一下一个前提：品牌想要打破圈子的限制，必须先“入圈”。借助圈内用户的易感染性，增加品牌打破圈子的效果。两个判断：打破圈子的方式有两种：一是通过“链接”一个天然的圈子；二是通过“定义”自己的品牌文化圈子。三个原则：仅仅依赖大流量渠道很难打破圈子的限制，可以通过“转译”、“反常”和“造神”这三种方式来打破圈子的限制。