关于如何进行策划，有许多理论可供参考，比如USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）、品牌形象、定位论等。然而，很多策划人对这些理论只是听说过，具体运用起来并不清楚。本文旨在帮助策划人更好地理解和运用这些理论。

在之前的一篇文章《策划入门指南》中，我们介绍了一些基本概念和术语。而在本文中，我们将讨论策略的逻辑思路和理论工具。大部分策划人都听说过USP、品牌形象、定位论等理论，但在实际的方案撰写和策略制定过程中，往往感到困惑和无所适从。那么，这些理论应该如何运用？它们分别讲述了什么？彼此之间有什么异同？面对不同客户和行业的具体情况，我们应该选择哪个理论来思考和解决问题？对于一个策划人来说，如果能够深入了解和清晰回答这些问题，就已经进阶了。

在开始本文之前，我想强调两点：首先，理论提供的是思考工具和逻辑框架，而不是具体方法。理论的价值在于指导实践，解决实际问题。然而，我们不能简单地将理论应用于实际工作中。理论不是方法，而是教会我们如何思考和解决实际问题的原则和方向。因此，理解理论背后的逻辑比记住理论本身要重要得多。如果你只是记住了一些新名词和新概念，而不能帮助客户提升品牌形象，那你可能会失业。其次，没有一个理论是万能的。每个理论都有自己的逻辑和边界。只有在一定的条件和范畴内，理论才是有效的。超出这个边界，理论也就失效了。就像牛顿三大运动定律一样，它能解释地球上的各种力学现象和宇宙星球的运行规律，但在微观领域，牛顿经典力学失效了，我们需要量子力学来解释。所以，没有一个理论是万能的，即使是牛顿也不例外。因此，如果有人告诉你，他的理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论来解决，那是不正确的。我们需要认识到每个理论的边界和局限性。

接下来，让我们逐一讨论各个理论。如前所述，策略的目标是解决问题。企业在市场上面临的问题归根结底可以分为三个层面：产品问题、用户问题和竞争问题。各种理论都是从这三个层面出发，为了解决产品、用户和竞争三个层面的问题。

首先是USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）。在20世纪50年代，二战刚刚结束，美国国内商业兴旺起来。这个时候，企业要想销售产品，最简单的方法就是告诉消费者产品的好处和解决问题的能力。因此，USP理论应运而生。USP理论的要点有三条：每则广告都必须向消费者提供一个主张，让消费者明白购买产品可以获得什么利益；主张必须是独特的，竞争对手没有、做不到的，或者是竞争对手有但没有说出来的；主张必须是有销售力的，能够集中打动和感动消费者。简而言之，广告需要传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。这解决的是产品层面的问题，只有具备差异化功能价值的产品才能在市场上长久受欢迎。典型的USP理论应用例子有：经常用脑，多喝六个核桃；解油腻，喝九龙斋。

接下来是品牌形象。到了20世纪60年代，竞争变得更加激烈，市场上生产类似商品的企业也增加了。这就导致了一个问题：产品同质化。当产品同质化时，企业就无法找到自己的USP。对于消费者来说也是一样，比如我想买瓶啤酒，但是不同企业生产的啤酒几乎没有区别：口味、品质和价格都差不多。那么我该如何选择呢？很可能会随便选一瓶，或者只是根据自己的感觉来选择。这就是所谓的产品同质化，导致消费者的决策主要依赖感性而非理性。因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能更为重要。既然产品上没有差异化了，那就在形象和情感上进行差异化吧。因此，BI（Brand Image，品牌形象）理论应运而生。

以上就是对策划理论的简要介绍。每个理论都有自己的适用范围和边界。了解这些理论以及它们的适用条件对于策划人来说非常重要。在实际工作中，我们需要根据具体情况选择合适的理论来解决问题。

广告的主要目标是塑造品牌形象，而不是追求短期效益。每个品牌和产品都应该发展出一个独特的形象，每个广告都应该是对品牌形象的长期投资。消费者购买的不仅仅是产品，更是心理上的满足，广告应该为品牌赋予情感。

在竞争激烈、品类不断分化的1970年代，企业需要给自己贴上一个简单的标签，以在消费者心智中占据一个位置。这就是定位论。定位论的核心理论如下：

• 商业是一场竞争，它以竞争为导向，而不是以需求为导向。

• 商战是一场心智之战，消费者的心智非常简单，他们不愿意花费太多精力去理解一个品牌。

• 一个企业要么是最好的，要么与众不同，别无他选。

• 定位的核心是管理消费者对品牌的认知，成功的品牌必须成为一个品类的代表。

• 企业根据自己在消费者心智中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

定位论是一个非常依赖品类的理论。如果企业考虑应用定位论，就必须考虑自己所处的品类是否具有足够的认知度和影响力。如果企业所处的品类并不为人所知，即使进行定位也没有实际效果。例如，餐饮品牌西贝曾经定位为西北菜领导品牌，后来又改成烹羊专家，再后来又改成莜面村。然而，这些调整并没有取得成功，因为西北菜这个品类在消费者心中根本没有存在的概念。定位论的另一个特点是简单。它只需要告诉消费者你是某个品类的领导者，并给自己贴上一个标签就可以了。定位论容易理解，也容易应用，特别适合理论水平不高的中小企业主。消费者对定位的理解也非常简单，他们将不同品牌放在心中的抽屉中，选择时只需要打开相应的抽屉，选择一张卡片即可。从心理学的角度来看，定位更多地属于用户认知管理，而不是体验管理。它只追求被消费者记住，而不在乎传递的信息是否有感染力、是否能提升用户体验和好感。因此，定位所传递的信息非常简单粗暴，需要不断重复以在消费者脑中留下印象。因此，定位论的成功案例通常都需要巨额的广告费用。但如果想要模仿，就需要有足够的资金。

以上就是品牌策略和传播策略中经常使用的三个基础理论：USP、品牌形象论和定位论。当面临问题时，可以根据情况选择适合的理论来解决。如果一个企业的产品是全新的，与市场上任何产品都不同，那么应该应用USP理论，传播产品的独特卖点，告诉消费者你是谁，为什么要购买你的产品。如果面临激烈竞争，产品与竞争对手没有太大区别，那么可以选择树立品牌形象或者应用定位论。选择哪种策略取决于何种策略更容易打动消费者，让他们产生好感。从心理学角度来看，定位论更适合用户认知管理，而不是体验管理。它要求通过贴上标签、占领品类来区分竞争对手，让消费者熟知自己。至于竞争战略和蓝海战略更多涉及营销问题，将在下一篇文章中讨论。

所以如果现在有人喊出“凉茶领导品牌”，是没有意义的，因为没有人知道什么是凉茶。现在王老吉要做的是向消费者解释为什么要喝凉茶（王老吉），给出购买的理由——怕上火。等到加多宝和王老吉分道扬镳，广告已经进行了多年，消费者都知道了凉茶，凉茶这个品类也已经发展起来。此时，加多宝强调自己是“全国销量领先的凉茶品牌，中国每卖十罐凉茶就有七罐是加多宝”，通过销量来争夺凉茶品类的领导地位。王老吉则强调自己是“凉茶的鼻祖，传承了185年的独家秘方”，通过历史和正宗性来争夺凉茶品类的领导地位。这就是定位。现在我们再来说一下九龙斋：九龙斋一开始做的是USP广告，解油腻。因为酸梅汤是一个很小众的品类，消费者在用餐时可以选择的饮料种类太多了，所以九龙斋要告诉消费者为什么要喝酸梅汤：吃大鱼大肉时喝酸梅汤，因为它可以解油腻。后来康师傅推出传世新饮系列，也有酸梅汤了。于是九龙斋开始定位，强调自己是正宗的酸梅汤，捍卫酸梅汤品类的领导地位，支持点包括：天然、冰糖熬制、老北京风味等。这是一个非常标准的应对方法，但我认为缺乏创造力。因为无论你再怎么强调自己是酸梅汤品类的领导者，但是酸梅汤毕竟是一个非常小众的品类，即使你占据了全部市场份额，也并不多。对于康师傅来说，酸梅汤只是顺手之举，多卖一个不多，少卖一个不少。即使卖不好也无关紧要，因为康师傅还有橙汁这个大品类，所以你用正宗来攻击康师傅是打不到他的要害的。多年前，我给九龙斋提出了另外一个策略：康师傅用酸梅汤攻击你，你就用酸梅汤攻击他的果汁大品类（因为果汁才是康师傅的命脉）。我给九龙斋的定位是：更加天然营养的果汁。与一个更大的品类进行比较，告诉消费者喝酸梅汤比喝果汁更好：更加天然、更加营养、更加美味。这样才有可能对康师傅造成打击。一方面扩大整个品类，从更大的品类（果汁）中抢占市场份额；另一方面，正宗的概念无法唤起消费者的食欲和购买欲望，但是天然营养可以。但是很遗憾，他们没有采纳这个策略。THE END.