就像当年喜茶的流行引领了网红奶茶的兴起一样，钟薛高的受欢迎也推动了整个雪糕行业的流行。从中街1946、光明×大白兔、三只松鼠与蒙牛的“霸气坚果”等品牌，再加上三星堆、故宫、黄鹤楼等景区推出的各种文创雪糕，可以说雪糕已经成为今年的热门消费单品。

百度指数显示，钟薛高和喜茶的搜索热度都很高。不论是知名品牌还是文创雪糕，虽然地域、品牌、形象各不相同，但他们都有一个共同点，那就是价格都不低廉。从钟薛高到各大景区的文创雪糕，价格可能在七八元左右，普遍来说要超过十元，尤其是钟薛高的厄瓜多尔粉钻系列，一支雪糕甚至高达66元。在这样的背景下，相比几年前2~3元的雪糕，很多人感叹再也吃不起雪糕了。然而，在社交内容平台上，关于雪糕却有另一种截然不同的说法。他们的语境中，17元一支的钟薛高是值得推荐和购买的东西。这些频繁出现的文案几乎让人相信，在当下消费升级的时代，17元一支雪糕已经成为了一种常态。可以看出，这两种不同的语境存在巨大的反差。那么在这种情况下，钟薛高带来的“消费升级”，是企业营销创造出来的错觉，还是真实存在的需求呢？

雪糕价格的原因

提到钟薛高，除了网红、国货和雪糕界的奢侈品之外，很多人还会想到“昂贵”。当然，很多人可能会质疑，为什么这些年来便宜的雪糕越来越少了。事实上，回顾国内雪糕的定价历史，第一次集中涨价是在2007年到2018年之间。而在这个时期，国内的奶、糖、巧克力等原材料的价格普遍上涨。可以说，原材料价格的上涨是导致雪糕价格上涨的第一个因素。除了基础原材料价格上涨外，消费者对于雪糕的需求也提高了，这也是整体成本上涨的重要原因。根据CBND消费大数据的报告显示，从2018年到2019年，消费者对雪糕的需求越来越多样化，更多小众口味受到消费者追捧。此外，人们越来越注重健康饮食，低糖、低脂、无添加等健康理念也在冰淇淋界流行起来。这些新的需求推动了雪糕配方和原材料的更新，需求的变化自然导致了成本的增加。

除了原材料成本上涨，物流成本的增加也是影响雪糕价格的重要因素。过去，雪糕和其他消费品一样，通过品牌方、代理商、经销商、零售商的分销渠道销售。在这样的组织结构下，无论是一线城市还是四五线城市乃至县城，几乎都有本地的冷链经销商。这些冷链经销商在自己的城市拥有冷库，长期负责当地的冻品生意。一般而言，他们在夏季卖冰淇淋雪糕，冬季卖水饺和汤圆，端午节和中秋节还能顺便经营粽子和月饼。在早期的经营模式中，品牌方非常依赖这些本地冷链经销商。或许有人会问，早期的雪糕从代理商到零售商层层加价，而现在的电商直接与消费者对接，没有中间商赚差价，物流价格为何上涨？原因在于，早期的经销商体系虽然层层加价，但其中已经包含了冷链运输的成本。而且早期的雪糕品牌大多为本地品牌，运输通常不涉及跨省，再加上由经销商统一运输，采用一对多的模式，每次运输的成本分摊到每支雪糕上，消费者并不明显感知到物流成本的增加。而现在通过电商下单，物流方式变成了一对一的配送。以物流成本占总成本46%的钟薛高为例，用户在淘宝下单后，钟薛高需要准备保温袋、隔温箱、一袋干冰，再加上顺丰的冷链配送成本。这些在早期由许多消费者共同分摊的成本，现在需要消费者独自承担，从而使整体物流成本增加。

当然，钟薛高也通过KA渠道和便利店销售。但对于很多品牌商来说，为了统一品牌管理，通常会执行统一定价的策略。渠道利润的提高也增加了自家产品销售的动力。这也解释了为什么楼下小卖部的冰柜里逐渐销售不起一两块钱的雪糕。对于零售店来说，除了进货成本，冰柜占地面积和每天消耗的电费是固定的。卖低端产品，一支雪糕可能只能赚一两毛钱，即使销量每天都很好，一天的利润也只有几块钱或十几块钱。

而对于销售高端产品来说，一只雪糕的利润可以达到两三块钱，这相当于低端雪糕一箱的收入。因此，在消费者能够接受的情况下，门店自然倾向于销售利润更高的高端雪糕。除了原材料和物流成本的增加，营销费用的大幅增长也是现在网红雪糕定价普遍较高的原因之一。这其中涉及到了雪糕消费场景的转变。钟薛高联合创始人周兵之前在接受媒体采访时提到：「传统的雪糕是一种遇见消费、随机消费的场景。夏天出门在外，我热了、渴了，看到雪糕之后顺手买一个。」因此，对于早期的雪糕品牌来说，最好的营销方式就是尽可能铺开渠道，这也是早期营销人所说的「渠道为王」的一种案例。

在现今的背景下，过去的品牌通常会主动给各种渠道赠送冰柜，以便将自己的产品摆放在更多的门店中。有些品牌甚至会补贴门店的电费，以获取更多的展示空间。虽然现在看来，这样的营销方式可能有些古典，但在早期，这种方式的效果是显而易见的。加上冰柜的使用年限和冰柜上可以张贴的广告，一次投入的影响力往往能够持续相当长的时间。然而，如今雪糕的消费场景已经发生了变化。因为人们生活水平的提高，雪糕不再只是一种在炎热时消暑解渴的产品，而更成为一种甜品、一种休闲零食，甚至一种社交工具。因此，与过去注重产品功能属性不同，现今的雪糕需要更多的品牌宣传和推广。

我们都知道，钟薛高是通过在小红书上打响品牌知名度的。如今在小红书的主页搜索「钟薛高」，会显示出上万条相关笔记。根据我们所了解，这些笔记的价格根据KOC和KOL的定位和影响力的不同，从200元到上万元不等。当然，与过去一次投入冰柜获得持续一两年效果不同，这些笔记的热度、带来的品牌曝光和流量都是有时效限制的。因此，一个品牌如果要保持持续的热度，就需要不断购买流量。在当前在线上流量红利退坡的情况下，这成为一种刚性成本，最终需要转化到产品的售价中。正是由于这样的转变，如今我们在便利店花费17元购买的雪糕可能已经不仅仅是一只雪糕了。由于各种成本的堆叠，它已经成为一种文化符号、标签，甚至一种生活方式。就像之前的网红奶茶一样，具备社交属性之后，无论是品牌还是价格都经历了一次提升。再加上钟薛高的消费者主要集中在一线城市，特别是20-29岁的年轻女性。这个画像与奈雪的茶、喜茶等网红奶茶的用户画像非常相似。因此，雪糕价格的上涨在某种程度上是合理的。除了需求带来的成本变化，还有作为一种文化符号所带来的品牌溢价。

现在的雪糕虽然贵，但是有其合理的原因。按常规逻辑，价格上涨后销量往往会下降。然而，钟薛高的价格上涨却能凭借其高于常人的价格成为引人注目的理由。那么，钟薛高的需求来源于何处呢？根据我们的观察，支撑钟薛高走红的原因有三点。首先，正如前面提到的，雪糕在消费场景上发生了改变。如今，雪糕已经从满足生理需求转变为一种社交产品和休闲零食。而钟薛高作为网红品牌，购买它也带来了一种身份认同和猎奇的感觉。其次，购买甜品可能源自缓解个人压力的需求。据相关数据显示，亚洲消费者中有16%的人每天感到压力不止一次。而甜食可以促进人体分泌血清素，让人更容易放松和愉悦心情。这也是雪糕和奶茶成为消费潮流的原因之一。第三点在于钟薛高确实迎合了当今新消费人群的消费习惯。佐大狮联合创始人李骥曾在一次分享中提到，他认为新时代的消费者具有四个特点：一是民族自豪感越来越高；二是个性化和个人化需求增强；三是对品质感和性价比的追求，在追求便宜和贵的同时更注重性价比和品质感；四是关注心理和感性需求，重视品牌和文化层面的东西。面对这些不同的特征，钟薛高确实针对性地进行了营销。例如，在产品造型上，钟薛高特意设计了瓦片形状的模具，并在雪糕中增加了回字形的纹路。在产品品质上，无论是来自吐鲁番盆地的红提、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶，还是稀有的粉色可可豆，都强调这是一种个性和品质出众的产品，购买它可以让你在人群中脱颖而出。钟薛高联合创始人周兵在采访中也曾提到：「在当今物质丰盈的时代，除了口味创新，还需要在情感和内容方面进行创新。因为客户不仅需要口感上的满足，还需要在情感上得到满足，并且觉得有趣。之前推出的『断片』雪糕和『未成年雪糕』就是站在这样的思维角度上。」

最后，钟薛高独特的SKU经营策略也是支撑其成功的原因之一。据电商在线的一篇文章提到，钟薛高内部规定，长期销售的产品SKU不超过15个，产品可以循环销售，但不能同时在市场上出现。

钟薛高创始人林盛透露了钟薛高的营销策略：他们推出的产品中，大约有30种左右，其中大部分是短期产品，要么是限量销售一天，要么是季节性产品，只在一个季节内销售，这样可以给消费者带来一种惊喜感。虽然消费者可能只喜欢其中一两款产品，但更多的口味选择会增加购物的乐趣。钟薛高已经成为一种标签或娱乐性的东西，吃它的雪糕就像参加一场集卡牌游戏。然而，对于钟薛高的口味，消费者的评价并不一致。一些人认为口感差不多，不值得三倍的价格。因此，我们不能完全相信网络推荐和种草文案，应更倾向于相信身边的朋友。此外，钟薛高在过去也曾因发布虚假广告而受到处罚。消费者对钟薛高的产品可能是受到网络评测和推荐的影响而购买的，但购买后，他们会思考产品的实际价值。钟薛高在雪糕领域取得了成功，并推出了水饺和甜品等其他品类。然而，这些产品的销量并不乐观，因为消费者更加谨慎地做出选择。消费升级是有限度的，人们可能不再为几块钱而纠结，但为了满足社交需求，他们也不会轻易花费大量的钱。钟薛高在定价上以高价著称，但随着产品的出圈，消费者开始质疑17元一只的雪糕是否物有所值。在钟薛高想要扩大影响力之际，他们必须面对消费者的审视。是否能继续保持火爆，以及如何让小众产品变成大众产品，都是需要考虑的问题。