品牌和消费者之间的关系有点像朋友相处。要保持长久的友谊，品牌需要真诚对待消费者，并经常进行创新和惊喜。而不仅仅是口头上说把客户放在第一位，而是要立即行动起来，去掉虚假夸大的信息，与消费者真诚沟通，快速回应并解决问题。建立长期的信任关系是关键，希望每个品牌都能成为消费者的好朋友。

近期，福特发布了一张名为“中国.马年”的宣传海报，引发了热议。这让我感到困惑，因为中国到处都是与牛有关的氛围，而福特却将牛和马联系在一起，这与老品牌的风格不太一致。网上充斥着批评声，福特羞答答地解释说，我们要在国内推出野马汽车，所以才有这个梗。言下之意是“你们不懂，只有懂汽车的人才能理解”。这让大家更加愤怒，广告不是给我们看的吗？最终福特不得不公开道歉，稍微平息了民愤。有些人说，福特借此事件赚到了关注度，登上了热搜榜，制造了话题。但我认为这种“炒作”实在不高明。品牌传播的目的是让消费者了解产品信息并最终购买，而这往往需要经过一系列的认可过程。如果消费者对一个品牌的印象全部都是负面的，那么如何去销售呢？要么产品真的非常出色没有竞争对手，要么品牌需要重新树立形象，要么就必须低价促销。这样既费心又花费大量资金，是否有必要呢？如果时光可以倒流，福特是否可以采取更好的处理方式呢？我想是可以的。比如第一时间解释海报设计的含义，如果大家反馈与中国传统文化背离太大、无法接受，那么就坦诚道歉并撤回海报，然后在适当的时候重新设计一个真诚的海报。这种二次传播的效果要比现在的“抖机灵”好得多。两种做法的核心区别在于“真诚”这个词。真诚看起来非常普通，也很像是一句空洞的话，但在品牌传播和企业公关领域，这是品牌对消费者最基本、最重要的承诺。

品牌在消费者的情感交流中是“盈余”还是“透支”？

在《高效人士的七个习惯》一书中，提到了“情感银行”的概念。简单来说，当人与人相处时，每个人的心中都有一个情感银行账户。如果双方彼此信任，相处愉快，时常给对方带来惊喜和感动，那么就好像在情感银行中存钱。但如果出现欺骗、不守约定、言行不一等情况，就相当于取款。如果账户中没有存款了，就会出现情感的“透支”，到了一定程度就会“破产”，也就是关系破裂。这个简单的道理同样适用于每个人和每个品牌之间的关系。比如某个品牌的产品给我们留下了深刻的印象，在使用过程中处处能感受到品牌的用心，那么无疑是在情感银行中存入了一大笔“存款”。但如果产品质量出现问题，客户与客服沟通一次次令人沮丧，那之前的存款很快就会变成负数，重新达到盈余状态需要重新存款。那些拥有高客户粘性和复购率的品牌通常在消费者心目中积累了大量“存款”。这些品牌与消费者之间的关系可能也会出现波折，但一旦出现问题，他们会迅速止损，并快速恢复关系到正常水平。关键在于真诚沟通和快速纠错。因此，在人与人的情感交流中，真诚尤为重要，品牌与消费者之间也不例外。这个道理非常简单，谁都懂，品牌方肯定也明白。但为什么还是频繁出现令人反感的翻车事件呢？

品牌“被透支”的原因

我总结了一下，大致有以下几个原因：大意了、傲慢、侥幸（小聪明）、价值观有问题。

首先说说“大意了”。这里特指无意的失误，比如在传播信息之前没有经过考证就匆忙上线，或者是测试样本有限就全面推广。这种不严谨也不专业，实际上也是对消费者的不负责任。还有一种情况是缺乏专业知识，一些公司没有意识到品牌公关的重要性，也不太了解5S原则，因此会出现一些反应不及时的错误。当危机事件发生时，他们就想先瞒着，然后再快速解决后再对外发布。例如，salesforce因为用户数量快速增加而导致系统崩溃的事件，就是因为反应不及时被用户认为是逃避和不负责任。企业形象一落千丈，股价也一路下跌。还好后来反应得当，挽回了损失，但代价是巨大的。

接下来说说“傲慢”。在一些大企业中，特别是那些拥有绝对优势、销售无忧的企业，很容易变得高高在上。特斯拉近半年来频繁出现的公关翻车事件（发言人在社交媒体上回应记者、甩锅国家电网、改款上新等事件）无论是在专业性还是态度上都让大众感到傲慢和冷漠。也许很多人会说，人家的产品确实很厉害，一些负面舆论很快就会被遗忘。现在也许因为创新而在消费者情感银行中的存款还比较多，但一次次的透支，随着竞争对手技术差距的缩小，透支的可能性就会增加。只要消费者稍有犹豫或延迟购买，就给了竞争对手机会。此外，善待每一次与客户沟通的机会，实际上是最高效的品牌资产积累方式。（效率，这是时间管理鼻祖马斯克最擅长的）

第三种是「侥幸」，也可以称为「打擦边球」。公关中的碰瓷、品牌传播中的夸大效果、山寨推广可能就是这种心理。潜台词是“试试看，说不定就火了”呢。辛巴直播间卖的燕窝，其实只是燕窝风味饮料（糖水），估计是有侥幸心理。最后的结果是被严重处罚，品牌估计也难以恢复声誉。模仿、山寨甚至是碰瓷的原理都是类似，就是冒一冒险，也许对方发现不了呢？这样的品牌肯定无法取得长足发展（如果有哪个取得了成功，私信告诉我一声）。最后一种就是「心术不正」，更严重地说是价值观有问题。比如制造恶意话题，期待着能够引起轰动，然后再洗白，一般来说很困难。这种公司要么愚蠢，要么不道德。比如全棉时代的广告，错误已经离谱，还把道歉信写成了软广，这是什么套路？哪位大师教的？还有之前的霸道汽车的敬礼广告最后都以道歉收场，这些年大家还记得，令人气愤。如果说在信息不透明的时代，这种获取关注的方式也许可以得逞，现在每个人都能发声的时代，“投机取巧”很有可能成为众人嘲笑的对象，自取灭亡。

真诚，具体要怎么做？

和朋友之间的真诚一样，品牌传播中的真诚简单来说就是：有一说一，严谨认真，坦诚沟通。首先，品牌传播的信息必须是真实的，经过科学验证与测试的。不夸大，不隐瞒，没有故意让人看不懂…对于To B行业的企业来说，最致命的是虚假案例。如果只是接触，并没有真正成为客户并使用过的，就不要说谎。消费品类产品到底有没有功效是怎样的，不要含糊其辞，欺骗观众。另外，与客户直接或间接接触的所有内容都必须是认真审核过的，保证每次发布的都是精品。无论是传统年代还是互联网的当下，A/B广告测试都是让种子用户来检测并反馈调整的方法，至少可以避免出现低级错误。比如索尼耳机致敬贝多芬的海报，但凡有常识的人都会知道问题在哪，小范围让客户测试一下，这个创意肯定早就被否决了。面对危机时刻，第一时间坦诚回应，24小时之内表明态度，启动调查机制。始终记得要给客户一个交代，不要等问题解决了再说，用户、粉丝、客户需要知情权。最后，最好有长期与客户保持沟通的渠道，比如粉丝群，CEO反馈邮箱等。企业高管能够第一时间掌握来自客户一线的反馈。说到这里，还是感觉品牌和朋友之间相处是不是太像了？真诚以待，并时常有创新，有惊喜，友谊才会长久。与其把客户第一放在嘴边，不如快速行动起来，去掉虚假夸张的信息，与客户真诚沟通，迅速反馈，第一时间解决用户问题…企业与客户建立长期的信任，“走心”是关键。愿每个品牌都能成为用户的好朋友❤️。（如果觉得文章还不错，请关注我😊）