PMPM是今年3月份在天猫旗舰店上线的新品牌，创始人是宝洁系。据公开资料显示，上线仅1个月，月销量就突破100万。要解析PMPM的成功，不能仅仅归因于投放资金的多少，更重要的是品牌层面的优势。

品牌定位

PMPM的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”。大多数人对于“全球”、“海外”、“国外”等词汇都有良好的产品品质的印象。PMPM通过品牌定位，希望给消费者带来挑选全球优质成分的感觉。例如，早期爆款产品“发光面团”主打来自马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。只有品牌和产品具有独特的特色和差异化，才能为后续的内容营销带来突破。

品牌感知和强化

品牌感知对于强化消费者对品牌定位的认知至关重要。品牌感知是消费者对一个品牌的整体感受，包括产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等方面。以线下餐厅为例，不同地域的菜系餐厅会通过装修模拟当地建筑形态、风土人情来强化消费者对餐厅的认知。PMPM是如何做到的呢？

• 通过产品文案强化：PMPM通过精心设计的产品文案，进一步强化消费者对品牌定位的认知。

• 通过包裹强化：PMPM的快递包裹采用复古旅行箱的设计，给消费者一种浓郁的旅行感。

• 通过包裹卡强化：快递盒子内附带冰箱贴和明信片，增加消费者收到礼物的感觉。

这种强调旅行特色的快递方式，让每位用户都有像收到一个旅行中的朋友送来的礼物的体验，从而进一步强化消费者对“探索全球”的认知，并在小红书等平台上引发自发的传播。

创新品牌理念

对于化妆品来说，全球顶级成分、明星成分、国际技术等词汇已经被很多品牌过度使用，消费者也对此产生了麻木感，很难记住。然而，PMPM创新地将这三个元素整合成了X+Y+Z的产品理念。通过具体的产品理念，来呼应品牌定位。可以说PMPM是行业中首个提出环球配方的品牌，让消费者对产品的认知立即变得具体起来。

你是否有一种似曾相识的感觉？这就像金龙鱼提出的1:1:1概念一样。金龙鱼曾推出了花生油、菜籽油和色拉油的混合调和油，打造了“健康生活金龙鱼”的品牌口号。然而，模糊的品牌概念除了让消费者记住金龙鱼这个名称外，并没有引发消费者对产品品质的联想，也没有清楚地说明调和油的好处。因为中国人潜意识中认为花生油才是好的。为了应对鲁花花生油的“健康”概念，金龙鱼全新推出了“1:1:1”的平衡营养食用油概念：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的比例达到1:1:1时，对健康最有益。“1:1:1”黄金配方的传播既形象地传达了金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者觉得只有“1:1:1”的金龙鱼才是健康好油的理想比例。

通过以上的改写，文章更加正式、严肃，同时根据标题和段落结构进行了改写，每个heading部分都换了一种说法，并使用了相同层级的heading。段落中的链接内容已被删除。

时至今日，消费者或许不清楚具体什么是1:1:1，但他们都能记住这个比例，并且认为它是很好的。具化产品理念的重要之处在于，品牌率先提出这样的理念，直接对品类功能进行定义。环球配方是什么？就是X+Y+Z。科学平衡好油是什么？就是1:1:1。品牌的定位和针对目标用户的产品理念才是一个品牌的核心。首先，我们需要分析自身产品和品牌的优势。品牌力的塑造应该基于其最强大、与众不同的部分，并将其提炼出来。其次，我们要明确定位目标消费人群，因为一个品牌不可能迎合所有用户。消费人群越细分，我们就越能找到目标人群，并明确他们对产品的需求。只有将这两者结合起来，才能形成一个品牌的核心。而后续的品牌活动、投放和内容都是在以上基础上进行的。

很多品牌都羡慕别人的成长路径，看着他们投放了哪些账号，合作了哪些博主，却忽略了他们的底层核心。投放PMPM主要包括在小红书、微信和抖音等渠道上进行。下面我们简单分析一下微信和小红书的投放账号。微信的数据图表显示，在4至8月期间，PMPM投放最多的是时尚类公众号，其次是情感类账号。投放的时尚公号的阅读量主要集中在1万至2万之间。阅读量在0至5000之间的文章多数是UGC和淘客文章，因此暂时不纳入投放统计。小红书是PMPM的重要平台，从3至8月的投放数据可以看出，前几个月PMPM的投放量都是300+，进入7月份猛增到700+。（这些数据不代表都是自己投放，因为会有用户主动发布UGC，所以仅供参考。）小红书上的PMPM投放数量不仅很多，而且有很多爆文。以3月31日的爆文为例，点赞数超过3万，收藏数也接近3万。4月22日又出现了一篇爆文，点赞数达到2.75万，收藏数为2.83万。在这里我们以分析PMPM红茶面膜一个月在小红书上的投放为主。投放的主力是粉丝在1万至5万之间的中底部KOL，其次是0至1万的素人。对于快速崛起的品牌来说，分析投放的技巧可以参考我之前写过的历史文章，因为套路大致相同。不管是微信还是小红书，PMPM投放的主要博主也是中底部的，同时也会配合少量的腰部和头部博主。（如果你对上述PMPM投放列表感兴趣，可以在文末联系我，我会把列表发给你。）

对于投放来说，选择合适的账号只是一方面。如之前所说，PMPM在投放前对于产品的卖点进行了很好的提炼，并在不同的渠道上设置了不同的场景进行内容营销，以达到效果最大化。很多人分不清卖点、功能点和产品优点，尤其在很多品牌方眼里，自己的产品无论从哪个方面看都是卖点。然而，多数情况下，提炼出真正的卖点，其实就是提炼出核心卖点。以爆品发光面团为例，它的主打卖点是：“敷10分钟，发一脸的光”。初次看到这个卖点时，我差点笑出声来，因为它非常形象。它没有直接使用美白、水嫩等相关的形容词，而是用一个具象的画面创造了消费者的感知。只有非常白皙洁净的脸才会发光，短短5个字就让消费者产生了非常丰富的效果想象。（不过也有不少消费者吐槽说，这个面膜很难洗掉）不仅仅是卖点，当进行营销时，给消费者制造想象，远比干巴巴的形容词更具有说服力。

珀莱雅的「解渴面膜」以一种生动的方式，让消费者感受到皮肤喝水的效果，使皮肤迅速恢复水润。类似的，钟薛高和哇哈哈AD钙奶联名的雪糕「未成年雪糕」，通过浓郁的AD钙奶味和果泥夹心，让消费者仿佛回到童年快乐的时光。PMPM品牌的所有产品都提炼出一个卖点，让消费者快速了解产品的特点。每个卖点都清晰地呈现在主图上，而许多品牌常常犯错，不舍得只放一个卖点，过多地罗列产品的特色。不同品牌、不同产品、不同发展阶段和红利期无法简单复制和黏贴，但基于品牌和产品背后的思考逻辑，我们可以从中借鉴和学习。品牌的成长是一个系统性的工程，仅仅做好品牌投放不足以崛起，但能赚取快钱是没有问题的。流量虽然重要，但并非一切，新品牌崛起，渠道红利只是其中一部分，更重要的是产品和品牌本身。当遇到一些直播机构一上来就保证投放可以回报，却连你卖什么都不知道的情况时，基本上不值得相信。就像买彩票花2块钱可能都没中过一样，天天期待着天上掉馅饼到头上是不现实的。学习别人的案例，就像上学时看参考答案，离不开思考，否则，看再多的参考答案也无法解题。