喜茶小程序「喜茶GO」拆解:私域营收的秘密武器
嗨,我是夕萤。这是我9月初的一篇拆解,用于野生训练营拆解营,特别感谢独孤菌老哥对本文创作过程中的指导~喝过喜茶的同学,举手!没喝过喜茶的同学,长得好看的请后台联系我,长得不好看的请打开微信 – 搜索 -「喜茶go」自己下单点一杯。据网查资料,在今年的月31日,喜茶再次融资5亿美元,虽然一再否认上市计划消息,但从2016年到2021年到五年时间里,喜茶共获得了4轮5次的融资,估值更是已经达到了600亿,已经刷新了中国新茶饮的融资估值记录。官方数据显示,截止到 2021 年第一季度,小程序喜茶go 的会员数量已经超过 3500 万,喜茶线上下单率占 81%。喜茶作为第一批使用小程序线上点单的企业,早已经把星爸爸远甩身后。那么对于积累了这么多私域流量的喜茶,是怎么提高自己的私域变现的呢?下面就从喜茶小程序「喜茶GO」来详细拆解一下,喜茶的私域营收的秘密武器。
当然除此之外,喜茶还开拓了多种消费方向,满足各种需求。如果你想购买周边产品,可以直接点击「喜茶百货」,跳转到周边购买页面。如果你想定团餐,可以随时在线订购「阿喜团餐」,并享受数量上的优惠。如果你想送礼物,可以选择「阿喜有礼」,他们提供各种面值和卡面的会员储值卡,可以满足不同的需求。
点单:“三部曲”
1. 稀缺心理+社会认同度+品牌权威
进入点单页面后,你会发现页面最上方会优先显示最近的店铺,并展示该店铺当前的订单和制作进度,你可以通过「切换门店」来选择其他店铺,以降低因订单过多、等待时间过长或无法点单而造成的流失。整个点单页面的布局与传统的餐饮点单页面没有太大的区别。据网上的资料显示,喜茶小程序的点单页面是千人千面的,老用户和新用户在左边菜单栏的排序会有差异,但目前我们并没有发现这种情况。
然而仔细观察,你会惊叹喜茶真的非常懂得用户心理!首先,左边有一个名为「当季限定」的栏目,并将其设定为进入「点单」页面时的首选栏目。这里,我似乎看到了四个大字「稀缺心理」!同志们,这是当季的限定产品!秋天来了,冬天也快到了!这意味着这个季节过后可能就没有这个产品了!新品可能只会上线一段时间!你难道不想尝试吗?!
同样地,在页面上还有一个名为「人气必喝榜」的栏目,对于新用户和选择困难的人来说简直是福音!当你点击进入详细单品页面时,你会看到该产品超级详细的口味调配设置,并且会用⭐️标注推荐项,完全可以根据个人需求进行定制,进一步降低选择困难和新用户的决策成本。此外,在热门产品的详情页面下方,还能看到对应的好评展示。
评价区还不够,喜茶的每个单品,在弹窗的右上方,还有一个小小的分享按钮。点击这里,你不仅可以分享给微信好友,还可以分享到微信「圈子」。这样一来,用户看到就会觉得,“这么多人好评/这么多人购买,跟着买肯定没错”,这正是社会认同原理的体现!
除此之外,在左边菜单栏可以发现两个似乎与菜单毫无关联的项目:「灵感提示」和「共同抗疫」。这些栏目展示了喜茶的企业初心、原则以及一些服务特色和饮品正常现象的提示,还包括配合抗疫所做的工作。这不仅让用户感到放心,也展现了品牌的人文关怀与细节,体现了品牌的权威营销。
2. 百货:品牌文化+粉丝经济
谁说新茶饮品牌做不久?据统计,2018年,喜茶共推出了69次近100种周边产品,涵盖了美妆、服饰和生活三大类。比如口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等。喜茶相关负责人透露,推出周边产品的首要目的并不是盈利,而是纯粹为了营销。面对年轻人喜欢的各种新茶饮品牌,如何与年轻人建立更强的品牌认知呢?喜茶将目光投向了周边IP的打造。通过品牌文化、IP形象和粉丝经济,从调性和用户认同度入手,进一步提升私域用户的忠诚度。除了星爸爸等成功的周边产品,最近推出的12星座盲盒也非常受欢迎。在喜茶的小程序中,除了几款杯子外,目前还没有看到其他周边产品。
我的:互惠心理,真的很棒!
在常规的「我的」界面中,我发现了喜茶的新天地。这里除了显示用户的个人信息外,还有喜茶自己的用户等级和会员管理体系。
喜茶的会员分为常规的「GO会员」和「星球会员」。不同会员拥有不同的经验值等级和积分获取规则。普通会员每消费2元积1分,星球会员每消费1元积1分,积分计算采用向下取整的方式。积分商城是会员们兑换外卖券的地方,而所有的优惠券都有一定的有效期限制。GO会员升级赠送的券以及开通星球会员赠送的优先券和免配送券,都需要在指定的时间段内使用,否则将会过期。
作为用户,我们常常陷入这样的「互惠圈套」。特别是当我们发现券即将过期时,就会觉得需要立即使用掉,好像这样才不会亏。因此,在营销领域中,互惠心理被广泛应用,真的是一种永恒的策略!除了互惠心理,我在最新版本的喜茶小程序的「我的」页面还发现了一个新功能,即「星球播报」。很明显,这里的内容就是首页和订单页一直在轮播的新闻和推荐。通过多次引导用户浏览,多次提醒用户,喜茶实际上运用了一种名为「注意力偏见」的心理学小技巧。
根据我们的观察,我们的认知受到我们反复接触的影响。因此,我们常常得出这样的结论:一个消费者越频繁地看到你的广告和消息,他越有可能从你这里购买产品。
在这种引导下,用户会产生一系列操作行为,比如“不然点进去看看”、“不如尝尝看”、“下单”。毕竟,能够进入小程序,说明你已经是目标用户,你的需求已经很明确了~最后,我们仔细研究了喜茶的小程序,除了私域变现的内容,我们还发现他们在很多细节上做得非常出色。例如,在添加外卖地址时,可以直接导入微信「我的地址」中的内容;「百货」页面展示了类似淘宝首页的「猜你喜欢」功能;「订单」页面方便用户开具发票、查看详情,并在左上角提供了关于如何辨别正版品牌的提示。所有这些细节都体现了喜茶对于私域用户的周到关怀。作为小程序,微信的主张是“用完即走”,非常适合作为快消品或其他产品的中间承接平台。用户无需下载即可享受产品,同时企业也能获得更多私域用户。当然,除了表扬,喜茶还有许多地方需要继续优化,比如与微信生态的联动仍有些不够流畅,也可以开始开展相关的本地化社群活动~
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