B2B与B2C营销的差异与共性
这些年流传着一句非常流行的说法，即需要用顾客的思维重新进行营销策略，这对于B2B企业来说尤为重要。然而，与国内B2B企业的实际情况有所不同。科技类B2B企业的产品具有一定的技术壁垒，客户的采购流程复杂且销售周期长。从客户的购买行为来看，B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个体决策。举个例子来说，一个新媒体小编需要购买一部手机。在为公司购买手机时，需要经过一系列的流程，包括申请费用、老板批准、报销等。而在个人购买手机时，可以根据自己的意愿随意购买，无需经历繁琐的流程。因此，针对不同的目标客户，营销策略也应有所不同。对于消费者来说，科技要先进，产品要有吸引力，代言人要知名，广告宣传要充分。而对于企业来说，除了产品本身，还要注重性价比和售后服务。因此，手机行业并不适合针对企业客户进行营销。正如乔布斯所说，“我喜欢消费市场，讨厌企业市场。我们设计出一款好产品，让大家知道，每个人为自己投票。就算说了yes，明天还能上班。企业市场没那么简单，真正用产品的人没决定权，而做决定的人往往又不懂。”然而，无论是B2B还是B2C，都需要深入了解认知和购买过程的差异和共性，才能选择适合的营销模式。
B2B客户的购买旅程和认知特点
根据Gartner在2019年进行的一项调研，B2B客户的购买旅程非常复杂。这个过程可以概括为明确痛点、寻找方案、确定需求和选择供应商。在这个过程中，客户通过搜索、论坛、社群和网站等渠道了解供应商和产品信息，然后开始与销售人员进行沟通。在洽谈过程中，客户还会通过熟人的反馈和参加活动等途径获取更多信息。实际上，几年前的调研已经表明，在达成最终交易之前，客户与企业进行的接触次数超过12次。从了解、兴趣、意向、比较到购买，整个过程非常漫长。因此，在这12次接触中，每一次都非常重要。另外，调研还显示，客户在购买决策中自主线上搜索的比例为27%，口碑信息的比例为18%，这两项加起来已经占到了45%。这进一步突显了B2B营销需要覆盖客户从寻找信息到选择供应商的整个过程，同时也强调了内容质量和社交媒体互动的重要性。
B2B营销中需要沟通的多个角色
与B2C不同，B2B业务需要与多个角色进行沟通，每个角色都有不同的专业知识和关注点。例如，在购买一款数字营销软件时，参与决策的可能有市场部、CIO、采购部等。市场部关注软件是否能增加获客量，CIO关注软件是否能与现有系统对接，采购部关注性价比和其他选择。这三个角色对软件的理解能力各不相同，只有通过不同的话术才能打动他们。因此，仅凭一套话术很难打动所有决策者。针对不同决策层，品牌信息的传达至关重要。对于客户、合作伙伴、营销人员和投资人，需要使用他们熟悉且易于理解的语言来介绍企业产品和带来的价值。
以上是对B2B营销中的认知与决策周期以及沟通对象的改写。
B2B和B2C营销的差异及共性
B2B行业的决策更加理性，因为涉及的金额较大，每个决策都需要慎重考虑。一旦出现错误，不仅可能失去自己的位置，还可能被怀疑存在灰色交易。因此，大部分企业最终都会采用招投标的方式，以展示公正性。由于理性的特点，他们不会轻易更换供应商，因为这涉及到时间和金钱成本。因此，在B2B营销中，最重要的是最大限度地传递价值，并尽可能超越预期，这样不仅可以续约，还可以带来口碑传播。行动建议是，内容营销需要清楚地说明产品的功能、优势和为客户带来的价值，最好有客户的证言，并配备权威的证明。在描述过程中，注重逻辑和可靠性。
B2C消费者的购买热情来得快，去得也快，特别是对于消费品类来说，更容易因冲动而购买。例如，降价促销、明星代言人以及温暖的话语都可能让人盲目购买。对于B2C营销人员来说，这也是一个令人烦恼的问题。竞争激烈，产品差异化小，如果想成为品类的领导者，就需要大量投入资金。一旦客户喜欢了并购买了产品，很容易受到其他公司更好条件的诱惑，导致没有复购。因此，在B2C营销中，忠诚度比较难以实现，除非少数具有核心技术优势、善于经营消费者关系并拥有强大创始人形象的企业。大部分B2C营销必须不断创新，以让客户保持新鲜感。社群、直播、社区团购以及KOL带货都是不能错过的，日常工作非常琐碎。此外，还需要平衡“品”与“效”的投入比例，并进行归因分析。数字化对于传统的B2C企业来说刚刚起步，对于效果的追踪分析也可以借鉴B2B商机管理的思维。更科学地管理营销投入，实现数字化运营。
B2B和B2C营销有一些共性。
首先是打造品牌在消费者心智中占据重要位置，这对于B2B和B2C都非常重要。一份报告曾指出，B2B企业品牌的价值在于降低风险、提高信息效率，并带来溢价。仔细想想，B2C品牌也是具有这些方面的特点，只是带来溢价的诉求更高，对风险的容忍度更大。因此，对于企业来说，建立品牌信任度非常重要。B2B行业可以通过客户案例和技术领先类的报道来建立品牌信任度，而B2C消费类行业则可以通过代言人和创意形象来塑造品牌形象。
其次是强调互动与体验。B2C非常注重客户体验旅程（CX），而B2B也适用这一原则。每一次在线接触和线下交流都需要传递一致的信息，内容应该有趣且有价值。积极互动，倾听客户的反馈并及时采取行动，在沟通中既要真诚严谨又不失活泼，对于所有企业都是适用的。
最后是在社群中找到共鸣。无论是B2B还是B2C的客户，都希望能够与同类人交流。企业可以通过产品和服务找到他们的同类，并搭建沟通的平台。但需要注意的是，社群应该是客户之间的交流平台，而不是企业的新闻发布栏。B2B的客户更希望与同行交流产品的使用心得、二次开发的技巧、行业趋势和成功案例分享等。一些技术型公司已经建立了针对工程师交流的社区，比如思科通过CCIE认证，集结了全球顶尖的网络工程师。Salesforce也建立了面向用户的在线沟通平台和Dreamforce大会，极大地满足了发现同类并寻找共鸣的需求。
B2B和B2C营销战略的重点也有所不同。B2B营销强调“品”，即顶层设计和关注内容传达。B2B的内容是核心，通过让目标客户了解产品、产生兴趣并在心智中占据重要位置，可以有效获得销售线索，提高销售效率。这个过程也是品牌建设的过程，长期来看可以看到效果。而B2C营销则更注重产品和品牌形象的传播。无论是直播、短视频，还是KOL和广告，都是让客户了解产品的媒介。然而，B2B企业不能简单地照搬B2C的营销模式，因为商业模式决定了集体决策的特点，短时间内很难被颠覆。另外，B2B营销需要借鉴B2C在品牌建设、社群和客户体验方面的经验，以更好地适应新一代客户的需求，并为其带来价值。
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