作者：李东阳来源：首席营销官

在当今流行网红经济和流量经济的时代，不仅有很多网红明星变得非常火爆，还有很多网红品牌也纷纷崛起。从喜茶、奈雪、元气森林到钟薛高、三顿半、自嗨锅等等，近几年新兴消费领域涌现了许多短时间内非常流行的品牌。但和许多昙花一现的网红明星一样，答案奶茶、网红餐厅鼻祖黄太吉等一大批网红品牌要么关门谢幕，要么消失在品牌大潮中，泯然众人。这些网红品牌给人们最深切的感受就是寿命短暂。所有网红品牌都面临着一个难题，那就是如何从网红品牌成为长久存在的品牌，实现从“流量”到“品牌”的转变。

这是一个充满网红崛起的时代，也是一个充满网红品牌崛起的时代。这其中有一些深刻的社会因素。日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到了一个“分裂的大众”的观点：由于感性认知的多样化和个人财富的差距，消费开始呈现分裂状态，人们更倾向于根据自己的感性和喜好来选择消费方式，整个社会的消费从“拥有时代”转变为“成为时代”。这直接推动了新消费时代的到来，其中表现为以95后的Z时代为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。他们不再盲目崇拜所谓的“大品牌”，对时尚和潮流有着独特的判断力。越来越多的人相信品牌的所有者不再是某个公司或个人，而是品牌的消费者，品牌成为凝聚不同消费群体的核心。这为许多新兴消费品牌崛起提供了机会。另一方面，媒介环境的变迁也起到了推动作用。传统单向度的大众媒体时代已经过去，抖音、快手、小红书等“种草”平台的崛起使网红品牌有了与新生代消费者直接对话和交流的机会。因此，在内容营销的趋势下，我们看到许多抖音、快手、小红书上的知名网红不遗余力地推广新品牌，而新生代的消费者们则乐此不疲地追捧新品牌，一批网红品牌应运而生。此外，在国潮崛起的背景下，许多传统国货品牌将本土设计理念、传统文化元素和品牌的独特风格相结合，使品牌焕发青春活力，融入当下的新时代，成为国潮网红。目前，很多企业都热衷于打造“网红产品”，因为“网红”意味着巨大的流量、机会超越竞争对手、一战成名的优越感。

流量虽然重要，但也会成为网红品牌的困扰。乔布斯曾经说过：创新不是创造全新的事物，而是将不同的事物联系起来，形成新的事物。这也是许多网红品牌创新的路径。当然，这种创新路径的意义不可否认，但也导致了在网红品牌的基因中，产品本身并不是最核心的要素。虽然很多网红品牌也注重产品的迭代和创新，但本质上是以流量为驱动的。正如知名营销人刀姐doris所说，流量只是流量，品牌才是真正的品牌。品牌意味着信任和认可，而流量只是注意力。网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。这正是问题的本质。就像许多流量明星遭遇的流量反噬困境一样，以流量为核心的网红品牌同样处于“危险”的边缘，没有产品实力和品牌实力的支撑，流量就是虚幻的，稍不留神就会被流量所反噬。可以肯定地说，没有产品力和品牌力的支撑，流量最终会反噬，网红品牌最终会没落。尽管“网红”和“流量”本身并不是贬义词，但如果和“没有实力”挂钩，就成为了贬义词。

从“流量”到“品牌”，网红品牌的路还有多远？

品牌一旦被称为“网红”，就会在市场上引起轰动。然而，建立一个成功的网红品牌并非易事。消费品市场更新迭代速度快，许多曾经的网红品牌在几年后就逐渐式微，这是不可否认的事实。很多品牌只关注爆红后带来的短期利益，而忽视了品牌未来发展的规划，导致品牌走向没落，成为过气的网红品牌，最终被市场淘汰。这些品牌的失败原因在于它们更注重网红效应，而非品牌建设。爆红带来的只是名气，吸引了大量关注，但这些关注只是流量带来的注意力，而非品牌所带来的公信力。

从“流量”到“品牌”，这是网红品牌唯一的发展路径。在这个品牌致胜的时代，只有建立亲密的品牌关系，才能获得持久的竞争力。品牌建设已经回归到了本质，不再是媒体渠道抢占资源的时代。品牌的长期价值需要通过深耕和用户心灵沟通来实现，重构品牌差异，重新激活和赋能品牌的价值和意义，才能与用户建立更紧密、更稳定的品牌关系，焕发品牌生机，保持持久的生命力和竞争力。这是所有品牌成长的路径，对于网红品牌来说尤为重要。只有从“流量为本”回归到“品牌为本”，才能摆脱网红品牌短命的命运。只有如此，网红品牌才能在人们的视线中长久存在，并持续与消费者互动，不断注入新的活力，焕发生命力。

实际上，一些网红品牌正试图摆脱自己的“网红”标签。正如网红品牌钟薛高创始人林盛所说，网红只是品牌进入消费者心中的一种方式。在他看来，当前的品牌网红化与以往在电台、报纸上打广告并没有本质区别，只是不同的流量获取和心智占领方式。然而，成为网红并不是终点，如何真正将网红打造成品牌才是亟需思考的问题。

面对质疑，网红品牌必须找到“长红”的突破口。从网红到长红的突破口在于找到成为网红背后的逻辑，明确网红的独特价值，更多地挖掘消费者需求的背后，更多、更快、更好、更省地满足用户的需求，实现价值独占。这背后的底层逻辑在于，网红品牌必须从追逐流量转变为长期输出品牌力。任何一个成功且长久存在的品牌都是建立在品牌价值对消费者心智的根植之上。我们选择某个品牌的原因最终是因为我们对该品牌的信任感，也就是品牌力所带来的品牌溢价。因此，想要实现“长红”，网红品牌必须转向输出品牌价值，而不仅仅是追求爆款产品和流量。

总结起来，无论是否撕掉“网红”标签，网红品牌只有从“流量”到“品牌”才能找到成功之道。对于网红品牌来说，内容红利让它们快速获得关注，但也因为这种短暂的“新鲜感”而面临生存危机。只有从追逐流量转向输出品牌价值，才能实现长久的成功和持续的发展。

参考资料：

1. 刀姐doris：网红品牌：生于流量，败给信任

2. 蛋解创业：传统碰撞新潮，网红品牌崛起之路

3. 大京网：君智战略咨询姚荣君：破除“网红”短寿魔咒 需在认知中找解法

螳螂财经：网红品牌的最大误解在于其短暂的存在

在当今社交媒体的浪潮下，网红品牌已成为许多年轻人所追捧的对象。然而，我们却忽视了这些品牌背后的现实问题。网红品牌的生命周期通常很短暂，这可能是对它们最大的误解。

网红品牌的生命周期

网红品牌的兴起往往伴随着大量的关注和短暂的爆发，然而，随着时间的推移，它们的影响力逐渐减弱。这并不意味着这些品牌没有价值，而是因为它们缺乏稳定的经营模式和长远的发展战略。

持久的品牌价值

与网红品牌相比，持久的品牌价值更加重要。一个真正成功的品牌应该能够在市场竞争中长期存在，并且能够不断创新和适应变化的市场需求。这种持久性不仅仅是依靠短暂的流量和瞬间的关注所能够实现的。

真正的品牌成功之道

要想实现真正的品牌成功，网红品牌需要重视品牌建设、产品质量、市场营销等方面的长期投入。只有这样，才能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，并且在长期发展中保持稳定的竞争优势。

结语

网红品牌的短暂存在并不意味着它们没有价值，但我们不能忽视其背后的现实问题。持久的品牌价值才是真正成功的关键，只有在长期发展中保持稳定的竞争优势，才能够真正成为一个具有影响力和价值的品牌。