品牌与其死守『定位』，不如『错位』增长
进入正题，让我们先思考以下问题：
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为什么像大白兔、百雀羚、老干妈这些国货老品牌能够频繁活跃在年轻人的视野当中？
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为什么像「kindle盖面面更香」、「VANS王安石」这种原本只是网上的段子，却被品牌官方真的做了出来，而且效果还很好？
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又为什么越来越多的日化用品，比如牙膏、洗衣液这些，现在无论从产品样子还是营销方式，都开始走美妆护肤的调调？
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为什么饿了么现在除了可以点外卖，还能像线上超市一样，买到更多东西？
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为什么原本被定位为“直销手机”的小米，现在却在发展它的IOT？
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为什么靠着服务区隔定位的海底捞，又推出了自嗨锅这种自热火锅，而且并没有用另外的品牌名字？
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又为什么曾经作为个护快消寡头的宝洁，现在大部分产品线的市场份额都连年下降？幸运的是，他们开始着手改变这种现状。
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为什么曾经因为红罐之争多次对簿公堂的王老吉和加多宝，现在双方反而都不在乎红罐了，甚至还推出各种外观的瓶身设计？
以上这些问题实际上都围绕着一个核心：为什么那些看似“离经叛道”的种种，却被越来越多的品牌所接受，而且还能大放异彩？而那些守着原本定位做法的种种，为什么反而在消费者选择中被慢慢遗忘，最后开始变得平庸？
这背后其实是两个力量在博弈，一个叫做「定位」，另一个叫做「错位」。关于「定位」，相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特劳特在上世纪70年底提出，被认为是那个时代最伟大的营销理论之一。其核心是企业要先确定品类定位，然后通过不断的传播强化，去占领消费者的心智记忆，从而让他们记忆反射性地购买该品牌产品。定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土，甚至从命悬一线到重返巅峰，比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。
而关于『错位』一词，并非我原创或者故意造词。其实早在2016年，就由美国密苏里大学营销学博士后刘悦坦老师提出过「错位」理论，核心是指用超越消费者心理期待的方式，错开消费者对品牌原有的心理标，从而以意外的惊喜实现消费者满意。
看到这里，你也许会以为我也要说“定位已死”这样的论调，事实上确实有业内同仁发表过类似的言论，而且说得也不无道理。但我在这篇文章说的「错位」，其实是相对于「定位」而言的，没有品牌以前的定位，也就不存在错开消费者对品牌原有的心理标杆。所以，从某种意义上来说，我相信定位还是在发挥着它的作用。只是在这个野蛮增长的存量时代，正如前面提到的案例，这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。
所以在2020年即将到来之际，我斗胆写下这篇内容，核心观点为：品牌与其死守『定位』，不如『错位』增长。本文主要想讲清楚两件事情：
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品牌为什么会从「定位」到「错位」？
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品牌如何实现「错位」增长？
以下，让我们深入探讨这两个问题。
然后是在“品效合一”浪潮下，品牌信息传递与各类电商平台（如天猫、京东、拼多多、小程序、微店等）实现了无缝连接，使消费者能够轻松地找到他们想要的产品或服务。这一变化打破了过去消费者需要依靠记忆来做出购买决策的模式。现在，影响消费者购买选择的力量变成了“错位”。当消费者主动搜索或被动接触品牌信息时，这种力量可以给他们带来新鲜感和惊喜感。例如，当我们看到年近60的大白兔奶糖仍然流行，或者看到kindle用网络梗来推广自己，或者看到一直相同的牙膏突然变得清新可爱，或者看到饿了么可以在30分钟内送到急需的口红，或者看到小米产品可以通过物联网控制……我们都会感到惊喜。然而，对于那些固守自己定位的品牌来说，后果就是：消费者还记得你吗？他们可能还记得，但是他们会经常选择你吗？似乎越来越少。在以90后、Z世代为主的年轻一代成为主流消费者的情况下，错位将扮演更为重要的角色。在这一代人面前，谈论品牌忠诚度是不切实际的，因为他们可能昨天排队买iPhone，今天却可能购买华为。今天他们可能只喝星巴克咖啡，明天却可能在朋友圈晒出一杯网红咖啡。从消费者的角度来看，品牌的“错位”营销可以给他们带来惊喜感，从而影响他们的购物决策。接下来，从企业增长的角度来看，为什么从“定位”到“错位”对企业来说是一种增长机会呢？波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增长模型，包括Gain（现有品类渗透机会）、Retain（品类复购提升机会）、bOOst（品类货单增长空间）和Widen（关联品类延展机会）。
很明显，前三个都在讲述如何在现有品类中寻找增长机会，最后一个则是关于开拓新的品类机会。这说明，即使是在定位理论最成功的快消领域，也在打破原有的品类定位限制，通过拓展新的品类来实现更大的增长。这可以理解为品类的“错位”。最近我印象深刻的一个例子是海底捞推出的“自热火锅”。在过去，我们谁也不会想到，一个以服务为核心定位的火锅品牌，会推出即时火锅这样完全违背原有定位的产品，而且还用的是海底捞这个品牌名。不知道定位专家看到这个会有何感想。实际上，在快消领域开始品类“错位”之前，互联网企业早已开始了“逆定位”扩张经营。例如，京东早期一直专注于3C电子产品电商平台，甚至在消费者中树立了“网上买3C产品就上京东网”的形象。按照这个定位，京东本来应该继续在自己擅长的3C领域做大做强。然而，我们都知道，京东并没有止步于此，他们进军了快消领域，甚至进入了对手淘宝最强大的服饰领域，如今已成为一个综合的B2C零售平台。类似的例子还有饿了么，他们的广告语从“饿了就上饿了么”变成了“不管饿不饿，都上饿了么”，也是一种品类的错位增长。因此，为什么品牌会从“定位”到“错位”呢？可以总结为两个原因：一方面是营销上的错位，即产品或信息传播的错位，逐渐取代了基于定位的“心智记忆式购买”模式，成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素；另一方面是企业增长的错位，通过错位可以在现有经营的基础上开拓新的品类，实现增长的机会。## 品牌如何实现「错位」增长？根据前面的论述，我们可以将品牌的“错位”策略分为几个层级。最底层是品类层面的错位，即在现有品类定位的基础上延展出新的品类，如海底捞、京东、饿了么等逆定位增长案例。再上一层是产品层面的错位，即在现有品类中错开原本的特性，比如现在很多日化用品不再只注重美白、健齿等核心功能，而是注重独特的成分和颜值。最上面一层是营销传播层面的错位，比如大白兔奶糖的跨界合作、kindle的网络梗、宝马在菜市场的改造等，这些营销活动可以打破消费者对信息的疲劳感。
不同的品牌可能因为处于不同的领域、拥有不同的资源，所以能实现的错位层级也会有所不同，但这并不重要。接下来，我将从这三个层级分别讲述品牌如何实现“错位”增长。### 1. 品类层面的错位：寻找新的品类延展机会首先要声明的是，我并不是在鼓励所有企业都要开拓新的品类才能实现增长。因为正如“Grow”模型所说，前三个层级讲述的都是如何在现有品类中实现增长，只有最后一个层级才讲述了拓展新的品类机会。
所以，在你还不能确定是否要做这件事情的时候，可以反思一下：现有品类是否已经无法再满足企业的增长了，比如该渗透的场景、人群都开发得差不多了？复购率、价格力也没有增长的余地了？如果这些答案都是，那么也许你可以开始考虑采取品类错位策略了。问题又来了：我要怎么寻找新品类延展机会呢？这里有有3个因素供你参考，这三者的交集，就是你可以尝试的机会品类。
消费市场的趋势是第一个因素，决定市场的根本就是消费需求。比如，海底捞推出自热锅，满足了那些既想吃火锅又不愿意出门的95后人群的需求。这种懒人经济的需求呈不断上升的趋势。如果你洞察到一个这样的消费市场，而当前又没有出现对应的独角兽品牌的时候，就可以考虑一下是否入局了。
新品类与企业原有品类的关联性是第二个因素。对于消费品领域，新品类与原有品类的关联性其实很好判断。但对于互联网平台来说，更多是看这些平台上的用户需求的关联。比如京东用户更偏男性，他们会购买3C电子产品，那么对杜蕾斯是否有需求呢？对其他生活用品是否有需求呢？当然有，所以才会有现在的京东。但是需求关联的强弱是会影响新品类后续发展的。
企业是否有足够的后备资源来管控是寻找新品类机会需要考虑的第三个因素。凡客曾因过度扩张而拖垮自己，导致库存积压、生产线、资金紧绷，最终一蹶不振。所以，企业在寻找新品类机会时，要确保有足够的资源来对产品库存、生产线、资金链等做好管控。
产品层面错位：错开该品类原本特性
现在是一个营销回归产品的时代，越来越多的品牌开始把营销重心放在产品本身上，通过打造有话题的产品来反向造势传播和带动销售。这种营销模式被称为内容种草，它给了很多中小品牌机会，因为不用花那么多营销预算建立强大的品牌影响力，只要你的产品有受欢迎的点，就能迅速在市场上得到认可。
要打造像这样的产品，就需要学会错开所属品类原本的特性。比如参半牙膏，它主张“像护理皮肤一样滋养口腔”，这是牙膏之前所没有的品类特性。参半牙膏通过创新的产品定位，迅速在市场上崛起，吸引了大量的消费者。
通过学习一些成功的网红产品，我们可以了解到，产品层面的错位运营逻辑是非常重要的。在同一品类下，如果能够找到与其他竞品不同的特性，就能够吸引更多消费者的关注和购买。这种策略给了中小品牌在市场竞争中的机会，只要能够打造出有话题的产品，就能够迅速赢得市场份额。
基于这个核心品类特性，参半首先在包装上进行了大胆的突破。它采用了类似防晒霜的瓶装外形，独特的设计搭配纯色瓶身和白色瓶盖，给人留下清新而又视觉冲击的印象。除了追求包装的新鲜感，参半牙膏的包装盒设计灵感来源于邮票，具有复古而又富有文化识别属性。不仅外观吸引人，成分和使用感也绝对不会让人失望。
参半牙膏之所以采用瓶装挤压式包装，主要是因为它的牙膏多为啫喱质地，流动性更强。它采用植物纤维替代化工胶，水合硅石代替传统摩擦剂，使得牙膏变为流体。使用时产生的泡沫更加细腻，能够快速扩散到牙齿周围，达到高效清洁的效果。
为什么参半会为牙膏打造这样的品类特性呢？这是因为口腔护理不仅关注硬组织，也关注软组织。传统牙膏主要关注硬组织，而参半在保持传统牙膏的必备功效的基础上，加入了鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等常见于护肤品中的成分。这些配方主要作用于口腔内的软组织，起到防护滋养的作用。
类似参半这样通过品类特性错位而成为网红的还有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等。然而，也有许多短暂即逝的网红产品，比如答案茶、泡泡面膜、奥雪等。这些产品无法持久的原因可能有很多，比如收智商税、过度拔高消费者的预期、偏离了核心的消费动机等。所以，在进行产品错位时，我们应避免这些问题的发生。
在传播层面进行错位也是一个动态的过程。由于信息对消费者来说非常容易获取，我们在进行传播错位时需要考虑消费者的信息接受疲劳阈值。如果两个完全不相关的品牌进行跨界合作，消费者可能会感到新鲜，但当无数品牌都开始玩跨界联名时，这种方式就不再有效果。类似的还有各种线下快闪店、个性化人设、女性平权等，都不再是传播上的错位。真正长久的传播错位是在整个品牌形象传播层面给消费者建立一种「错位」的感觉，让他们觉得品牌很酷。要做到这一点，品牌需要率先打破当前普遍存在但不合理的常规。当品牌在传播中传递这样的信息时，消费者会认为品牌很酷，实现了传播上的错位。
总结起来，本文主要讲了两件事情。第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。一方面，错位逐渐成为影响消费者购买决策的核心因素；另一方面，在企业增长中，错位成为开拓新品类、实现增长的机会。第二件事是品牌如何实现「错位」增长，具体包括品类错位、产品错位和传播错位三个方面的手段。最后，祝大家2020年新年快乐！让我们一起共同进步！
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