运动健身已经成为人们追求健康生活方式的趋势。根据京东大数据显示，春节期间运动鞋包、户外鞋服、运动服饰的销量同比增长超过了1.6倍，轮滑滑板、游泳用品、骑行运动等适合春天温暖天气的产品销量同比增长也超过了1倍。帕梅拉作为超级IP在健身领域引起了广泛关注，她在某健身平台上的站内粉丝量已经超过了200万，月跟练人次更是高达424.2万。

最近，京东运动户外超级品类日与帕梅拉展开合作，征集“帕梅拉女孩”上京东打卡抽奖活动。除了与帕梅拉合作外，京东运动还在营销策划上有许多亮点，为品牌提供了一种新的营销思路。

定位人群方面，京东运动通过精准触达多个圈层的用户。如今，消费圈层化趋势日益明显，人们因为兴趣、爱好、消费习惯等在互联网上形成了一个个的圈子，并在圈子中寻找认同。京东运动将这一趋势应用到运动领域，采用分散的方式满足广泛用户的需求。首先，京东运动与全球知名健身达人帕梅拉合作，触达有健身需求的年轻女性。帕梅拉在这个圈层中拥有很高的影响力，她的名言“今天你帕了吗”已经成为了她们之间的社交问候语。帕梅拉通过微博、B站等个人社交主页号召粉丝参与京东运动户外超级品类日活动，引发了年轻女性健身圈层的广泛关注和参与。除了年轻女孩，京东运动还邀请到奥运冠军刘璇作为运动直播福利官，针对女性群体和儿童家庭人群。刘璇作为体操运动员，在怀孕期间仍坚持运动，展示了年轻妈妈心中向往的“辣妈”形象。此外，京东运动还通过摇滚音乐人汪峰触达男性人群和家庭运动健身人群，以及通过街舞、中国风等流行元素触达潮流群体。京东运动在成都举办了京东运动杯京舞东方街舞大赛，吸引了来自21所高校的选手参加，为年轻人群铺设种子用户。街舞比赛的主KV海报也非常吸引潮流群体的注意力。

在营销活动中，曝光不仅是重要的，互动也是必不可少的。京东运动深知互动的重要性，因此在活动规则中加入了许多互动设置。例如，激励用户投票他们喜欢的潮酷装扮look，并参与瓜分京豆奖励的投票活动。京豆可以直接抵现金使用，一方面丰富了活动的玩法，增强了用户的游戏体验，另一方面也以这种方式植入了京东运动潮牌鞋服的产品和“潮流”概念。此外，京东运动还在微信域中通过定制小程序展示街舞教学视频，用户可以学习动作并进行打卡，实现了微信域和京东流量的打通。

京东运动通过以上的营销策略和互动设置，抢占了品类心智，并与不同的用户群体建立了联系，满足了不同圈层用户的需求。这样的营销方式在受众心中留下了深刻的印象。

只有了解特定群体所共同认同的文化，才能成功引起他们的共鸣。京东运动通过满足不同小圈层的偏好，将多个小圈层聚合成一个大圈层，以兼顾精度和广度。## 定位场景：有效触动消费者痛点被誉为“广告鬼才”的葉明桂在《品牌的技术与艺术》一书中提到，直接相关的广告往往不如间接相关的广告巧妙。看似毫不相关的事物却能巧妙地联系在一起，这就是创意。京东运动的主题广告片让我深刻理解了这句话的内涵。广告片由两个小故事组成，通过幽默搞笑的方式展现消费者的痛点：动感单车噪音影响运动热情，电动车续航不足影响户外体验。广告片巧妙地将看似无关的元素联系在一起，比如用拉二胡的方式来比喻动感单车的噪音，以及用棒棒糖补充能量来暗示给电动车充电。尽管篇幅不长，却能带来意想不到的惊喜，起初似乎毫无逻辑，但到最后却又让人感到真实。普利普·科特勒曾说过，营销的目标是为顾客创造价值。京东运动以具体的运动场景为基础，以有趣的方式再现用户在运动时遇到的问题，通过幽默表达将运动场景转化为消费场景，并延伸出不同的消费需求，为消费者发现新的价值，创造增量。这背后反映出京东运动对于用户视角和运动场景的深刻了解，从而能够精准地触动消费者的痛点，刺激需求转化。## 定位品类：占据细分领域的心智据目前的消费市场趋势来看，心智即入口。在线下渠道中，位置决定了客流量的好坏。而在线上渠道中，流量是决定入口的因素，然而，如今流量的成本越来越高。相比之下，通过心智建立的入口，就像文化IP一样，可以构建自己的磁场，吸引用户进入。就像消费者会自发去找泡泡玛特门店购买盲盒一样。京东运动通过打造“运动户外超级品类日”成功占据了消费者的心智，使得在活动时间内，运动品类的影响力远超其他入口。具体而言，京东运动采取了一个精准的营销策略——KOL吸引——利益点转化——形成品类关联记忆的认知建立链条。之前已经提到过营销策略的精准性，不再赘述。一旦建立起营销策略后，就需要进行传播与引流。毫无疑问，KOL已经成为品牌营销传播中的常规做法。对于运动领域的KOL来说，一方面，消费者在他们的引导下，对健康生活的向往会更加坚定；另一方面，品牌通过KOL的背书，消费者能够迅速对品牌产生好感。而KOL的形象也传达出品牌的形象。京东运动与帕梅拉和刘璇两位运动IP合作，不仅缩短了消费者的决策链条，提高了转化效率，还在用户心中建立起专业品牌的联想。但仅仅依靠KOL是不够的。经过多年的营销洗礼，消费者越来越倾向于启动心理防御机制，抵制营销对其消费行为的控制。然而，人们对于有利益点的营销活动却是乐于接受的，这也解释了为什么大家明知618、11.11等活动是营销策划的一部分，却依然热衷于参与其中。京东运动通过“运动户外超级品类日”提供一系列优惠活动，如主活动会场每满300减60、刘璇直播间低至4折等，进一步促进销售转化。随后，当消费者在京东平台完成购买后，便与品牌建立起更深层次的联系，从而在用户心中留下对运动品类的关联记忆。消费者参与一个品牌的活动越多，就越能形成对品牌的认同感，品牌也因此具备了溢价能力。专业产品、KOL触达、潮流互动体验，这些因素共同形成了京东运动品牌的参与溢价，最终使得京东运动的“运动户外超级品类日”在运动健身圈层达成了共识，成为体育品类重要的大促节日。## 总结在信息爆炸的时代，品牌之间对于消费者注意力的竞争越来越激烈。与此同时，今天的消费者更加注重服务和体验，更加重视品牌和品质。在这样的大趋势下，如何吸引消费者的注意力？京东运动给出了一个解决方案：通过优质资源吸引精准的客群，将体验做到极致，处处展现京东运动的专业能力，积累足够的信任度后，占领消费者的心智，最终通过占据品类心智建立自己的品牌入口。京东运动通过这种方式建立了自己的生态闭环，为运动品牌吸引精准的客流量，同时为消费者带来活动福利，构建了一个多方共赢的垂直平台。